2023年快手双11用户洞察报告

快手“双11”用户洞察 商业化营销业务部/数据策略组 数 据 周 期 ： •2 0 2 2年 日 常 ：2 0 2 2年1月1日-2 0 2 2年1 2月3 1日 ， 简 称 日 常•2 0 2 2年 双 十 一 期 间：2 0 2 2年1 0月2 0日-2 0 2 2年1 1月2 0日 ， 简 称2 2年 “ 双1 1”•2 0 2 1年 双 十 一 期 间：2 0 2 1年1 0月2 0日-2 0 2 1年1 1月2 0日 ， 简 称2 1年 “ 双1 1” 名 词 及 人 群 定 义 ： •高 线 城 市 ： 二 线 及 以 上 城 市•新 线 城 市 ： 三 线 及 以 下 城 市•Z世 代 ：1 8-2 3岁 用 户•银 发 人 群 ：5 0岁+用 户 主 要 内 容 ： •P a r tO n e「 平 台 流 量 」 “ 双1 1” 快 手 平 台 热 度 高 升 ， 多 样 内 容 提 供 强 流 量 土 壤•P a r tT w o「 人 群 洞 察」 “ 双1 1” 不 同 群 体 展 现 差 异 化 偏 好 ， 众 多 单 品 蕴 含 商 机 平台流量 双 十 一期 间 快 手 活 跃 用 户 热 情 高 涨丰 富 多 样 的内 容 推 动 平 台 热 度 持 续 上 升 活跃用户增长趋势稳中向好，双十一期间加速发力 “双11”作为老铁们重要狂欢节点，快手活跃用户数稳步增长。22年双十一期间主版、极速版的活跃用户数同比分别增长14.1%、17.7%。 用户热情如浪潮，将“双11”热度不断推向更高点 22年双十一期间出现多个活跃用户高峰，越来越多的用户加入“双11”队伍，11月11日当天及前后两天的热度更为集中，其日均活跃用户数高出双十一期间2.5%，快手不仅仅是“拥抱每一种生活”的窗口，更是与用户朝夕相伴的朋友 内容需求持续释放，用户兴趣广泛不设边界 用户活跃度提升同时，需求也愈发强烈，22年“双11”快手主版视频的日均播放量较日常+8%，同比增速高达32.6%，其中健身内容的观看量增速瞩目，健康、时尚类视频在“双11”更具吸引力，同时，主版的直播观看量较去年同期也有更好的表现 短剧、美妆等内容在双十一期间更吸引用户关注 22年“双11”主版、极速版播放量最高的内容分别是影视综艺、游戏，其中短剧、美妆在主版分别以超出日常49.5%、26.5%的日均播放量成为“双11”爆款视频，喜剧在极速版播放量超出日常4倍 丰富话题满足千面用户，爆款内容应运而生 伴随视频播放量的提升，话题数量增势亦是迅猛，主版、极速版以近乎翻倍的同比增幅带动视频生态繁荣，多种话题满足不同用户兴趣，“双11”作为特殊的营销节点，推动了“保暖穿搭”、“学生党好物分享”等话题的热度飙升 #保暖穿搭#+449.4%#学生党好物分享#+139.7%#美妆好物分享#+163.1%#洗发水推荐#+137.0%#唇釉分享#+148.4%#面膜推荐#+152.4%#书荒推荐#+275.6%#数码新品测评官#+197.0%#水乳推荐#+152.4% 优质内容吸引用户沉浸体验，老铁表达意愿更为强烈 用户在“双11”有更多自由支配时间，沉浸式投入的趋势更加显著，22年“双11”主版视频完播次数同比+21.4%，观看直播的时长同比+16.3%，22年“双11”主版、极速版每条视频下的互动量、人均互动量均较去年同期有所突破 用户主动性越来越强，“双11”搜索各自所需 22年“双11”用户自主探索的热情高于日常，期间全平台日均搜索量较日常提升18.6%，搜索热度居高不下，主版的人均搜索量同比+20.1%，搜索人数和关键词数量也较去年同期有大幅提升 网红、影视娱乐、美食等内容位居搜索前列 不论是主版还是极速版，网红、影视综艺相关内容在“双11”的搜索量均位居前列，主版中数码、教育、运动相关内容在22年“双11”相比于去年同期受到更多关注，网红、明星、美食等内容在“双11”的搜索偏好更显著 创作者积极原创助力“双11”繁荣向上，丰富多样内容承接用户高昂热情 更多的创作源源不断注入“双11”内容池，期间，用户更喜欢在平台上分享游戏、时尚类内容，同时房产家居、健康类视频在主版的发布数量增速较快，分别为96.5%、140.4% 更多用户选择在快手购买商品，消费热情正快速释放 快手不仅承载多彩内容，更为用户提供全面的消费平台；2022年快手消费规模呈上升趋势，订单量和消费用户数均稳步增长，22年双十一期间消费人数同比提升39.4%，单比订单消费金额较日常增长20.1% 鞋服、美妆个护、食品饮料是“双11”用户最爱商品 22年双十一期间，服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料类商品的消费金额分别以35.7%、14.8%、11.6%的占比位居前三，其中不乏众多蕴藏深厚潜力的单品，例如维生素类消费金额同比增长20倍，笔记本、智能手环等也成倍增长 双十一期间消费总额持续增长，海量品牌参与其中百花齐放 22年双十一期间，众多商品消费人数和金额同比增势迅猛，食品饮料、服饰鞋靴、美妆个护商品的品牌数量更多，满足不同用户的多种消费需求 快手指数品牌榜 快手指数是快手磁力引擎下的快手生态内容洞察平台，旗下“品牌指数”是用以衡量品牌在快手现有综合现状的指标体系，包含品牌声量、内容量、用户关注程度、评价情感导向等指标维度，并对同行业品牌进行排序 用户洞察 不 同 群 体 展 现 出 差 异 化 偏 好从 整 体 到 细 分 画 像 挖 掘 潜 在 机 会 山东、广东、河北省用户是快手双十一期间主力军 22年双十一期间，山东省用户在快手主版展现出更高的用户活跃，河北、广东省紧随其后，辽宁、内蒙古用户在“双11”的活跃更显著，在极速版，广东、山东、河北三省的用户更活跃，黑龙江省用户在“双11”活跃度比日常更高 新线用户是核心群体，银发人群加速拥抱“双11” 22年双十一期间，主版、极速版的新线活跃用户数占比分别高达67.9%、68.6%，男性和女性分布相对平均，31-40岁用户构成快手平台活跃用户的重要群体，银发人群正加速互联网渗透，其增势不容小觑 新线用户黏性不减，视频更吸引Z世代注意力 22年“双11”新线用户延续去年同期，成为观看视频和直播内容的中坚力量，在主版观看视频的用户中，Z世代占比遥遥领先，31-40岁用户和银发人群构成“双11”观看直播的主要群体 高线用户双十一期间搜索热情提升 22年双十一期间，主版和极速版的搜索热度较去年同期更高。22年“双11”主版搜索用户中，31-40岁用户及Z世代占比较高，新线用户连续两年“双11”保持高占比，高线用户在“双11”的搜索意愿相比日常更强烈 女性及新线用户是消费主力，“一老一小”消费力在快速释放 22年双十一期间，新线用户购买力依然领先；无论从消费人数还是金额来看，“她经济”特征显著，男性消费增速更高，潜力较大；31-40岁人群是22年“双11”中坚力量，Z世代和银发人群成“双11”新增量 新线用户 “ 双1 1 ”日 均 消 费 人 数 较 平 时 增 加3倍高 客 单 价 消 费 人 数 比 重 更 高 新线用户对短剧、三农、亲子相关内容有更强偏好 2022年“双11”新线用户在主版更青睐影视综艺、美食等视频，对短剧、三农、亲子展现出相对更强的兴趣；同时，对服饰鞋靴、食品饮料、美妆个护等直播的关注度更高 新线用户在“双11”对网红的搜索兴趣较为显著 新线用户成为22年“双11”搜索主力，他们更加关注网红、影视综艺、美食、穿搭等相关内容，对二次元、才艺等内容相较于整体用户展现出更浓厚兴趣 新线⽤户“双11”消费热情高涨，日均消费人数较平时增加3倍 22年双十一期间，新线用户的人均订单量及消费金额都有相对乐观的增长，其日均消费人数超过日常的3倍，他们在美妆个护、家用电器等商品展现出更显著的消费偏好 新线用户消费包罗万象，高客单价消费人数比重更高 22年“双11”超过半数的新线用户购买服饰鞋靴、食品饮料、家居生活、美妆个护品类的商品，同时新线用户的高客单价TGI相对较高 “双11”新线用户消费金额TOP商品举例 服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料是新线用户在22年“双11”消费金额TOP3商品，女款羽绒服、休闲裤备受喜爱，面部护肤套装消费金额在美妆个护中遥遥领先 “双11”新线用户消费金额同比高增速商品举例 22年双十一期间，众多单品受到新线用户喜爱，植物精华/提取物类产品的消费金额同比增速高达25倍；乳液、户外休闲鞋消费金额也同比增长204.6%和434.4%，是服饰鞋靴、美妆个护中高增速单品 面部精华+53.6%面霜+78.4%眼霜/眼部精华+60.5%乳液+204.6%牙膏+60.9%防晒+67.8%卸妆+51.8%沐浴露+87.9% 男棉衣+55.1%运动板鞋+219.5%男T恤+97.0%户外休闲鞋+434.4%运动羽绒服+112.8%男板鞋+414.1%男靴+84.1%女一字拖+56.7% 熟食腊味+70.4%米面杂粮+57.1%植物精华/提取物+25倍蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸+492.6%虾类+199.5%鱼类+197.1%榴莲+350.1%菌/菇/酵素+12倍 女性 爱 美 、 爱 时 尚 、 看 短 剧在 孩 子 和 家 庭 商 品 消 费 投 入 更 多 精 力 女性对时尚、短剧类视频内容产生更强共鸣 22年“双11”女性在主版对影视综艺、美食、时尚类视频更感兴趣，对亲子、美妆相较于快手整体用户有更强观看偏好；其中短剧、汽车相关内容在主版的播放量较去年同期增速更高，而时尚、宠物相关内容也引发女性更多的讨论和共鸣 女性喜欢搜索美妆、穿搭相关内容 22年“双11”女性对美妆、穿搭相关内容有着更为显著的搜索偏好，且对网红产生高于日常的兴趣，“水乳套装”、“化妆教程”、“护肤品直播”、“羽绒服”等在双十一期间成为女性的高频搜索词汇 女性在孩子和家庭商品消费投入更多精力 22年双十一期间，服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料成为女性中最多人购买，也是消费金额最大的商品，女性在追求美的同时，也流露出对科技属性产品的喜爱，其人均消费金额在1000元以上的TGI高达129，展现出巨大的消费潜力 “双11”女性消费金额TOP3商品举例 服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料是女性22年“双11”消费金额TOP3商品，其中面部护肤套装、面部精华、面膜成为美妆个护消费金额前三单品 “双11”女性消费金额同比高增速商品举例 22年双十一期间，众多单品也较去年同期吸引到更多女性购买，运动风衣、维生素/矿物质/钙铁锌硒等产品消费金额更是呈倍数级增长，户外休闲鞋、面部护肤套装、面霜、乳液、蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸等单品消费金额同比增速较高 面部护肤套装+86.8%面部精华+57.4%面霜+82.9%眼霜/眼部精华+62.5%乳液+202.5%牙膏+65.5%防晒+72.2%女士香水+64.0% 运动板鞋+280.0%户外休闲鞋+442.9%男T恤+71.8%冲锋衣裤+59.7%运动羽绒服+170.8%男板鞋+308.0%运动夹克/外套+67.1%运动风衣+10倍 维生素/矿物质/钙铁锌硒+19倍肉制品+184.1%植物精华/提取物+19倍米面杂粮+55.6%蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸+403.6%牛奶乳品+199.5%虾类+199.7%榴莲+353.6% Z世代 爱 看 颜 值 、 美 妆 视 频 ， 关 注 娱 乐 ， 爱 搜 网 红 明 星对 “ 带 电 类 ” 商 品 有 更 强 消 费 意 愿 Z世代对颜值、美妆类视频内容兴趣浓厚 22年“双11”Z世代观看视频人数较去年同期增速较高，在主版对影视综艺、游戏、美食类视频更感兴趣，对颜值、美妆展现出不同于其他用户的差异化偏好；其中游戏、喜剧等内容吸引Z世代更多互动，从而带来更沉浸体验 Z世代关注娱乐，爱搜网红明星等内容 22年“双11”主动搜索的Z世代占