2023年快手618购物节营销洞察报告

前言 2023年快手618购物节圆满收官，作为消费复苏后的首场年中大促，本次快手618活动表现亮眼。从整体数据来看，快手电商订单量同比去年增长近四成，品牌商品GMV同比去年增长超200%，可见快手用户购物需求的旺盛。 那么，针对快手618电商数据表现，哪些赛道经济得到持续升温？平台热门品类发展趋势如何？品牌营销又有哪些生意增长机会？对后续大促节点的营销策略有哪些参考价值？ 基于这些问题的思考，飞瓜数据快手版出品了这份《2023年快手618购物节营销洞察报告》，通过相关数据采集，分析大促期间不同的消费动态。 为了帮助品牌商家及时洞察增长赛道的消费信号，飞瓜快数还聚焦服饰鞋靴、美食饮品、美妆护肤、家居生活这四大行业的消费动态，从推广趋势、品类情况、品牌案例等维度展开，带来更具有参考价值的数据信息。 另一方面，快手新市井以人为社交节点，各品牌可以根据“快手达人营销价值模型”，系统评估达人的营销价值，灵活优化角色列阵，以此实现营收增长。这也将对品牌商家带来更多投放借鉴，为下一次大促备战做好准备。更多详细内容，参见报告一探究竟！ 数据说明 版权说明 1.统计周期：2023年5月18日-2023年6月18日 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 2.研究对象：分析快手618购物节电商趋势，其中包括各大行业下商品、品牌、达人等数据及营销方式。 3.数据来源：基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 4.免责说明：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。 *更多详尽数据，请登陆「飞瓜数据快手版」官网查看：ks.feigua.cn 目录 03行业推广情况/行业消费趋势/品牌案例提炼重点品类分析 PART01 618购物节大盘趋势 618购物节概述/整体热度趋势/用户消费画像 1.1.1 618购物节概述： 特色玩法提振消费活力，全方位扶持经营者营销突围 1.1.2 618购物节关键数据： 订单量同比增长近四成，快手年中消费势头强劲 作为电商消费集中爆发的重要营销节点之一，快手618购物节各项数据指标增长喜人。据快手官方战报数据显示，在6月1日-6月18日大促活动期间，品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%。 1.2.1整体热度趋势： 618期间销售热度引爆多个峰值点，推广趋势稳步增长 618大促期间，快手电商持续推进全域经营战略，助力商家实现实现稳定增长。从整体大促热度趋势来看，自5月18日开启预售以来，销售热度迎来多个峰值点，尤其是520快告白活动和618大促收官当天，销售指数再度突破。 1.2.2品牌销售趋势： 众多品牌借势大促节点实现GMV破亿，厨卫家电迎来消费狂潮 随着行业的复苏和消费观念的改变，今年618竞争与希望并存，品牌商家纷纷投入到这场战役中。整体来看，各个品牌商家表现亮眼，纷纷借势大促节点抢占流量，迎来销售热潮。其中，厨卫家电增长势头强劲，正式期环比预售期GMV增长280%。 1.2.3带货播主分析： 头部达人活动正式期再度爆发，腰尾部达人呈现垂类带货优势 在带货播主领域，头部达人在618正式活动期再度强势发力，GMV占比相较预售期提升9.18%。同时根据一级品类数据分析，腰尾部达人在珠宝钟表、家居生活、厨卫家电等垂类领域带货效果突出，手机数码则更多靠品牌自播带来的销售势能。 1.2.4带货播主分析： 时尚穿搭达人拉动核心转化，生活类主播综合表现突出 分析618大促整体推广情况，各品牌商家大多选择时尚穿搭和生活类达人进行推广，美妆和美食类主播的投放力度也紧跟其后，投放的精准度也助推GMV持续增长。同时，今年大促腰尾部主播表现强劲，逆袭成为带货黑马。 1.3.1用户消费画像： 女性引领大促主要消费，快手电商逐渐打入“一线市场” 618大促作为电商消费集中爆发的重要营销节点之一，女性依旧是大促的消费主力，占比超七成。与此同时，随着快手电商的日渐成熟，受众范围逐渐向一线城市和新一线城市扩圈，并渗透到各个年龄层。 PART02 各品类销售热度 行业热卖趋势/细分品类分析/潜力品类热度 2.1.1行业热卖趋势： 618大促预售加大推广力度，助力正式期消费热度越发高涨 在大促预售期间，品牌商家不断加大美食饮品、服饰鞋靴和美妆护肤等热门行业的推广力度。不同的推广节奏，也带来不一样的效果，热门行业推广力度的加强促使销售数据大幅增长。 2.1.2行业热卖趋势： 服饰、家居618期间直播场次多，美食饮品销量同比增幅可观 2.1.3行业热卖趋势： 快手各行业消费整体上涨，服饰鞋靴收官日增长迅猛 2023年快手618期间热门类目销售额趋势 2.2.1细分品类分析： 女装、美妆销售额表现突出，手机、黄金跃入榜单前十 618期间二级类目销售额TOP10客单价数据 2.2.2细分品类分析： 贴身衣物成主要投放品类，小众领域涌现更多增长机会 2023年618购物节期间，文胸、睡衣/家居服套装、女士内裤这类贴身衣物仍然是高频投放的商品，时尚休闲鞋则在此次大促活动中的投放情况有所增长。随着快手电商带来更多优质性价比好物，趣味文玩、农资绿植等小众领域也得到生意增长机会。 2.3.1潜力品类热度： 美食饮品场均销量高，潮玩盲盒、实物到家崛起 618购物节各品类商品数及场均销量分布 PART03 重点品类分析 行业推广情况/行业消费趋势/品牌案例提炼 2.1.1服饰鞋靴： 618大促女装销售热度可观，皮裤、鱼嘴鞋GMV增长快 在服饰鞋靴赛道，618购物节期间，商品数同比增长43.4%。二级类目中，女装销售额遥遥领先，女鞋销售额增速达到36.47%。具体到三级类目，则以皮裤、鱼嘴鞋、板鞋的销售额增速位居前三。 2.1.2内衣/家居服/袜子： 夏季款内衣/家居服/袜子备受关注，时尚穿搭达人成销售主力 2023年618大促期间，内衣/家居服/袜子纷纷推出夏季款产品，来捕捉用户消费需求。在细分类目中，内裤、女士内衣、家居服位居前三。从关联达人来看，时尚穿搭类达人销售额贡献达到60.46%，>1000万粉丝达人销售额占比则在32.76%。 芯语婷 睡衣夏季卡通家居服套装￥39.90 2.1.3品牌案例提炼： 重点布局户外防晒赛道，618大促迎来品效爆发 蕉下/BANANAUNDER 主要受众：女（85.24%）18-24（29%） 精细化深耕防晒赛道 2.2.1美食饮品： 618活动正式期强势爆单，营养保健品类发展势头可观 从美食饮品行业销售趋势来看，618大促期间销量增长势头强劲，活动正式期更是接连迎来销售高峰。其中，受“夏日经济”的影响，营养保健、休闲食品和饮料冲调销售额占比最高。 2.2.2速食/干货： 性价比推动销量大幅增长，带货直播热度持续上涨 2.2.3品牌案例提炼： 皇冠螺借势懒人经济突围，多包优惠点燃消费热情 皇冠螺 十三1598w粉丝女（90.08%） 超头部达人直播高效转化 主要受众：女（77.61%）25-30（30%） 美食达人垂类种草 五五1410w粉丝女（89.91%） 阳阳螺蛳粉厂家发9.8w粉丝女（86.86%） 热销商品 多包优惠 强调优惠力度，“69块9十包”等话术多包销售，从价格方面产生强大的说服力，刺激观众消费。 视觉包装 皇冠螺以精美插画、宫廷风作为品牌包装，重视视觉包装和便利性。 氛围打造 NO.02 NO.01 注重直播间的场景布置和氛围打造，融入618大促的主题，让直播间充满促销的氛围。 2.3.1美妆护肤： 高客单价美妆护肤产品热卖，熟龄人群偏好护肤保养 618美妆护肤品类关键数据 618期间美妆护肤热销商品 爱敬二十之 2.3.2套装/礼盒： 各大套装/礼盒品牌市场竞争激烈，后高客单价产品热卖 618购物节期间，各大套装/礼盒品牌的市场热度一路走高，其中，雪花秀以“补水保湿、维稳修护”为卖点推出的水乳礼盒得到大卖。从各品牌价格区间的销售额占比来看，后的销售来源主要集中在>1000元的高价位，欧莱雅300-500元区间的商品GMV则达到86.4%。 2.3.3品牌案例提炼： 打造多样化套装促销活动，美妆垂类达人强势转化 品牌618期间热卖套装 谷雨/GRAIN RAIN 主要受众：女（91.87%）18-24（52%） 精萃水+精萃乳 大促价：299元减黄提亮补水 雪肌水乳霜套装 2.4.1家居生活： 众多品牌入场布局快手，洗晒用品成热销品类 618大促作为囤货的重要节点，各品牌纷纷以“低价好物”的经营策略撬动了直播带货热度的增长。而从用户的消费习惯来看，洗晒用品、纸品湿巾和水具酒具等品类受到多个年龄层用户青睐。 2.4.2衣物清洁： 中低价位仍是销售主力，物流和功效成关注焦点 衣物清洁达人案例 衣物清洁宣传卖点 雨茉.品质生活 粉丝数：233.9w主要受众：女（89%）31-35（29%）生活 视频种草 热销商品 渍贝马赛功能皂￥49.90 邦洁仕炫彩亮白一勺净￥49.90 2.4.3品牌案例提炼： 抓住618节点提升销售，打造破圈价值的爆品 品牌推广亮点 衣物清洁宣传卖点 威露士/Walch 主要受众：女（84.06%）31-35（26%） 威露士Walch粉丝数：18.8w 账号推广技巧 自播账号集中打爆单一商品，并在直播间布景中强调价格、核心卖点以及消费者权益，提高成单率。 账号热卖商品 放大核心优势，满足目标群体不同需求 威露士高浓度多用途消毒液￥79.90 PART04 618购物节营销推广 快手达人营销价值模型/达人案例/品牌热榜 4.1.1快手达人营销价值模型： 沉淀于万千数据，快手达人模型释放营销价值 在快手繁荣的市井内容生态催化下，众多达人借助平台信任特色，缩减购买决策路径，激发高效转化。据快手相关数据统计，32%的用户因信任达人而进行购买。为了帮助品牌实现精准营销，针对投放常见痛点，快手依据万千数据沉淀出达人五力模型及相似达人模型，助力品牌收获更优营销效果。 评估 快速完成评估，甄别更具爆款潜力的达人。 4.1.2达人五力模型： 节日限定产品宣推，优选高商业达人强化种草效果 某彩妆品牌营销案例（关键要素：新年种草、节日限定产品） 达人五力模型 达人组合策略 以 时 尚 、 美 妆 和 颜 值 冲 击 美 妆 群 体 兴 趣 需 求 。 同 时 联 动 生 活 、 短 句 和 美 食类 达 人 ， 借 势 平 台 热 门 领 域 。 4.1.3相似达人模型： 聚合达人势能，打造更多维度的相似达人营销 某通信行业的头部客户（关键要素：优选内容相似、商单能力相似达人） 并综合达人垂类、报价、粉丝等表现，筛出近90%满足需求，最后对50%优质达人进行下单投放； *达人策略1：利用目标种子达人匹配出「内容相似」达人 基 于 达 人 平 时 原 生 视 频 内容 及 风 格 的 呈 现 ， 本 次 以室 内 外 亲 子 间 互 动 场 景 的相 似 推 荐 ， 来 介 绍 某 款 好物 产 品 引 出 产 品 购 买 链 接及 优 惠 福 利 ， 吸 引 用 户 点击p l c并 完 成 购 买 ； *达人策略