作为仅次于双11的购物节日，618购物节一直被大多数品牌商家赋予重望。尤其受特殊情况带来的物流受阻、供应链中断等问题影响，让今年的618也成为品牌商家重振信心的重要节点。对此，各大电商平台纷纷在618大促前发布了助力商家降本增效、纾困减压的扶持举措。比如淘宝天猫半个月内发布31条扶持举措、京东发布了“三减三优”举措、拼多多和抖音则在助农主题上继续倾斜......另一方面，抖音电商在618前夕的第二届生态大会上，提出“全域兴趣电商”概念，即通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，给用户“一站式”购物体验，助力商家全面长效地发展。而快手电商也在5月宣布将2022年的业务战略升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”。除此以外，小红书也成为本次大促期间的品牌营销战地，品牌数比去年同期增长142%。小红书官方也在活动前上线“灵感助燃计划”，并发放百万级活动金，助力商家实现声量和销量的双重增长。那么在本次618期间，各电商平台展示出怎样的发展新业态？不同平台的商品消费结构存在哪些异同？又有哪些品牌借助全域营销实现“弯道超车”呢？对此，果集·飞瓜出品《2022年618好物节电商数据报告》，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言 02研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年6月2.研究对象：抖音、快手活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；小红书平台活跃播主及笔记数据等。3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主静默播主：有推广商品，但预估销量为0的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 03主要发现1.抖音bigday集中爆发，快手错峰消费引爆峰值2.小红书商业笔记投放力度大，预热期互动量更高3.抖音发力本地生活，快手教育/文娱产品更受青睐4.服装/美妆类目发挥稳定，老牌电器巨头强势上榜5.全域宣发提高品牌曝光，丰富玩法满足不同营销诉求DY.FEIGUA.CN 04DY.FEIGUA.CN目录01618好物节整体热度趋势04618重点品类分析美妆&个护05榜单合辑02618好物节热卖品类分析03618好物节品牌销售趋势 0105DY.FEIGUA.CNPART01618好物节热度趋势 06DY.FEIGUA.CN多平台618事件汇总：开门红打响618首战，多元营销活动助力618热度高涨数据说明︰根据各平台公布的618好物节活动信息等公开资料整理，果集·飞瓜。2022年618好物节电商数据报告5/256/16/185/206/206/15淘宝预售期5/26-5/31开门红5/31-6/3品类日6/4-6/13狂热日预热狂欢日售卖6/15-6/20京东预售期5/23-5/31开门红5/31-6/3品类日6/4-6/15高潮期6/15-6/18抖音抢跑期5/26-5/31开门红6/1品类冲刺期6/2-6/10冲刺爆发期6/16-6/18快手520宠你日5/20-5/24全品类开门红6/1-6/5行业专属品类日6/6-6/15年中嗨购不打烊6/16-6/19限时返场6/19-6/20中场小高潮6/11宠粉回馈期6/12-6/15清凉一夏6/14-6/15 5/20/20225/25/20225/30/20226/4/20226/9/20226/14/20222022年2021年07DY.FEIGUA.CN618好物节热度趋势：抖音集中bigday爆发，快手错峰消费引爆多个峰值点数据说明︰统计2022年5月20日-6月18日抖音/快手销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。2022年618好物节电商数据报告2022年抖音618好物节销售趋势6/1开门红6/11中场小高潮6/18Bigday2021年5/20/20225/25/20225/30/20226/4/20226/9/20226/14/20222022年5/20520宠你日5/296/56/116/18Bigday2022年快手616实在购物节销售趋势 08DY.FEIGUA.CN618好物节-平台趋势：抖音发力全域兴趣电商，快手重点扶持快品牌数据说明︰选取2021、2022年抖音618好物节和快手616实在购物节电商销售数据，部分数据根据抖音/快手官方公开资料整理，相关数据已作脱敏化处理，果集·飞瓜。2022年618好物节电商数据报告抖音关键词：全域兴趣电商今年5月，快手电商宣布2022年的业务战略将升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”。其中将“大搞产业带”升级为“大搞快品牌，并拿出230亿+ 流量红利，目标扶持超500个快品牌。2022年2021年快手关键词：大搞快品牌搜素场景销量同比增长5月31日，抖音电商宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。即在短视频和直播内容的基础上，增加商城、搜索等更多电商场景，打通“货找人”和“人找货”的双向经营链路，实现品牌长效增长。抖音618好物节自然渠道销售额2022年2021年+656%293%商城场景销量同比增长514%*数据来自公众号「抖音电商」快品牌直播间复购率高达快手616实在购物节品牌销售额+515%88%快品牌商品销售额同比增长198%*数据来自公众号「快手电商」 0209PART02618好物节各平台品类分析DY.FEIGUA.CN 笔记数平均互动量图文视频5/20/20225/23/20225/26/20225/29/20226/1/20226/4/20226/7/20226/10/20226/13/20226/16/2022商业笔记数点赞数10DY.FEIGUA.CN618好物节-小红书热度：预热期集中铺量，视频笔记更“吃香”小红书笔记热度呈现大促营销前置的特征，尤其在6月1日之前的活动预热期，商业笔记的互动量较正式期更高；而从笔记类型来看，图文笔记依旧是大势，但短视频更容易引发用户讨论，调动观众互动兴趣，在618期间视频笔记的互动是图文笔记的3.8倍。数据说明︰根据2022年5月20日-6月18日期间小红书相关笔记分析，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，果集·飞瓜。2022年618期间小红书笔记热度趋势2022年618好物节电商数据报告2022年618期间各类型小红书笔记分布预热期正式期预热期的日均笔记数正式期的1.2倍预热期的日均笔记互动是正式期的1.5倍图文笔记数是视频笔记的1.5倍视频笔记互动是图文笔记的3.8倍 11DY.FEIGUA.CN618好物节-小红书热门类目：美食、护肤商业笔记投放力度大，3C数码家电成618高赞笔记类目数据说明︰根据2022年5月20日-6月18日期间小红书相关笔记分析，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，果集·飞瓜。2022年618期间小红书各类目笔记占比2022年618好物节电商数据报告鞋靴内衣家居服宠物包包身体护理保健品运动护肤彩妆配饰母婴家电数码服装家居美食商业笔记数笔记数10%8%9%休闲零食谷物冲泡酒水饮料连衣裙婴幼玩具厨房烹饪家具家装T恤生活电器家居日用手机专区精华单肩包休闲裤文具戒指乳液面霜摄影摄像美发护发家用纺织红海品类高潜品类蓝海品类2022年618期间小红书细分类目笔记及平均点赞分布笔记数平均点赞数高低高商业笔记占比 12DY.FEIGUA.CN618好物节-小红书细分类目分析：2022年618期间小红书热门类目笔记点赞趋势数据说明︰根据2022年5月20日-6月18日期间小红书相关笔记分析，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，果集·飞瓜。2022年618好物节电商数据报告关联笔记：护肤拍照游戏音乐通话美食关联笔记：护肤个人护理彩妆穿搭美妆合集护肤家居关联笔记：彩妆关联笔记：家居用品美食探店家居装饰家具护肤彩妆美甲护肤香水个人护理母婴关联笔记：身体护理关联笔记：个人护理美妆合集婴童洗护护肤发型婴童用品婴童食品婴童时尚玩具益智玩具 中医保健冬虫夏草医用敷料医疗/保健器械医用敷料618好物节-快手电商：服饰/护肤/美食占据绝对优势，医用保健类目成趋势品类2022年618各品类快手市场份额（销售额）TOP152022年618快手潜力品类榜6月1日，快手对【医用保健】类目下开放二级类目【滋补养生原料】店铺准入医用保健手机数码4.57%家纺2.74%美容护肤15.36%珠宝钟表5.66%家居生活3.98%厨卫家电3.10%户外鞋服2.26%生鲜2.26%儿童鞋服2.15%箱包饰品2.20%趣味文玩0.71%虚拟充值0.90%美食饮品11.69%服饰鞋靴33.52%二手1.22%数据说明：统计2022年6月1日-6月19日快手销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。6月1日后新增部分类目：2022年618【医用保健】类目销售额TOP52022年618好物节电商数据报告13DY.FEIGUA.CN黄芪三七石斛参类藏红花冬虫夏草 618好物节-快手电商：肩腰部达人呈现垂类带货优势，各层级达人齐头并进2022年618快手各类型播主销售额分布数据说明：统计2022年6月1日-6月19日快手销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。2022年618播主各品类销售额占比TOP348%品牌自播号26%头部红人14%肩部达人11%腰部达人2%潜力主播骑行用品图书文娱趣味文玩品牌自播号厨卫家电奢侈品医疗健康服务头部红人医用保健二手孕妇用品肩部达人户外装备农资绿植二手腰部以下达人14DY.FEIGUA.CN2022年618好物节电商数据报告 618好物节-抖音电商：快消品类线上市场规模不断拓宽，虚拟充值消费风口成型2022年618各品类抖音市场份额（销售额）TOP152022年618抖音潜力品类榜因其通用性广和可适用性强，在各大直播间崭露头角，成为直播引流新宠虚拟充值珠宝文玩6.97%母婴宠物4.48%家居用品10.98%食品饮料9.85%3C数码家电4.86%鞋靴箱包4.72%运动户外4.09%个护家清4.12%钟表配饰2.14%生鲜2.79%本地生活0.95%二手闲置1.10%美妆10.68%服饰内衣29.31%图书影像1.36%数据说明：统计2022年6月1日-6月18日抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。品类呈现多元化、多样性趋势品类商品均价明显提升2022年618好物节电商数据报告15DY.FEIGUA.CN2021年34.5元2022年108.4元214%商品均价同比去年618155%商品类目同比去年618移动话费影视会员出行卡券 品牌自播号潜力主播腰部达人肩部达人头部红人2021年2022年16DY.FEIGUA.CN618好物节-抖音电商：自播号加速放大品牌影响力，万粉垂类达人展露出商业新潜能数据说明：统计2022年6月1日-6月18日抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。2022年618抖音各类型播主销售额分布2022年618好物节电商数据报告2022年618播主各品类销售额占比TOP3+179%+118%肩部达人头部红人生鲜美妆图书音像品牌自播号腰部以下达人本地生活生鲜美妆农资绿植二手闲置珠宝文玩母婴宠物3C数码家电运动户外 17DY.FEIGUA.CN618好物节-抖/快潜力品类：抖音集中发力本地生活，快手教育/文娱产品更受青睐数据说明：分别统计2021年、2022年6月1日-6月18日抖音/快手销量大于