研究综述1.统计周期：2022年10月-2023年11月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。01DY.FEIGUA.CN 整体电商热度细分品类大促带货表现品牌榜单目录02DY.FEIGUA.CN 0103DY.FEIGUA.CNPART01整体电商热度 04商城特色活动：丰富商城玩法，助品牌商家高频触达用户并高效转化DY.FEIGUA.CN数据说明：内容与图片来自抖音APP2023年抖音商城双11好物节电商数据报告优惠玩法进店玩法品类玩法大额满减直播间优惠券再加码。品牌券与达人专属券多管齐下，打破消费最后一道障碍。会员沉淀推出“抖音商城金卡”玩法。让用户在满减、用券的基础上再享受95折优惠，进一步促进商品成交转化。官方立减全周期立减15%起，商家/用户无需二选一。定时抢券各类大额优惠券每日定时发放，养成用户心智。红包抽奖结合商城浏览动作，引导用户参与叠加满减红包活动。超级品类日抖音商城联合品类特色玩法，推出品类日主题，涵盖服饰鞋包、潮电家居、食品生鲜、亲子生活与美奢生活5大主题日。 05电商关键数据：“内容+货架”双飞轮驱动全域爆发DY.FEIGUA.CN数据来源：数据来自抖音电商，统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据119%抖音商城GMV同比增长111%抖音商城消费人数同比增长635%“超值购”频道支付GMV同比增长短视频、直播内容场景770单场成交额破千万直播间67%累计看播人次同比提升5827累计直播总时长商城货架场景91%动销商家数量同比增长个+1697挂车短视频播放量亿次万小时2023年抖音商城双11好物节电商数据报告 06销售热度趋势：电商整体热度同比上涨79%，3C数码、运动户外品类热度增幅可观DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年和2023年10月15日-11月11日抖音平台的电商销售热度，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据环比2022销售占比2023销售占比销售热度增幅服饰内衣33.0%32.7%78%家居用品10.0%10.8%93%美妆11.5%10.4%62%3C数码家电5.4%6.8%126%母婴宠物5.1%5.7%103%食品饮料5.4%4.8%59%珠宝文玩5.4%4.7%55%运动户外3.6%4.4%122%鞋靴箱包4.3%4.2%72%个护家清3.3%3.5%90%生鲜2.7%2.3%51%二手闲置2.2%2.3%90%滋补保健1.8%1.5%55%酒类1.8%1.5%68%钟表配饰1.6%1.5%68%玩具乐器0.7%0.8%121%图书音像0.8%0.7%54%农资绿植0.4%0.5%134%爆发期10.1510.1610.1710.1810.1910.2010.2110.2210.2310.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.0111.0211.0311.0411.0511.1111.0611.0711.0811.0911.10重点品类商品推广运营数据2022年销售热度2023年销售热度2023年抖音商城双11好物节电商数据报告正式期 07品牌带货表现：头部品牌价值提升，生鲜等细分赛道竞争格局暂未定型品牌替代率DY.FEIGUA.CN双11期间各品类TOP100品牌更替情况数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据分品类来看，消费者在购买大家电、母婴等品类产品时，更倾向选择知名品牌，因此已建立良好品牌形象的企业更容易保持市场份额；而滋补保健、生鲜等品类的消费者诉求更为多样化，对品牌的市场洞察力和产品迭代能力提出更高的要求，因此也为新品牌带来更多出圈的机会。TOP1040%品牌集中度TOP5032%20222023CR10CR20大家电母婴个护家清美妆彩妆宠物3C数码运动户外小家电美妆护肤家居用品服饰内衣鞋靴箱包食品饮料滋补保健珠宝文玩生鲜22年已上榜品牌23年新上榜品牌2023年抖音商城双11好物节电商数据报告 08各渠道销售热度：商城渠道销售占比显著提升，直播依旧发挥主要带货优势双11期间各渠道销售热度占比DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节数据，视频销售包含带货视频与带货图文销售，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据从各个销售渠道的带货表现我们可以看到，商品卡渠道的销售热度占比同比22年大促增长了6%，用户相较往年更愿意在抖音商城场域主动挑选兴趣商品。但总体来看，直播带货依旧是品牌们的主要销售来源，且在大促进入正式期后，直播的销售热度依旧维持增长趋势，并在11.11bigday当天爆发。直播0%直播视频视频商品卡2022年2023年84%4%13%77%3%19%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%商品卡10.2010.2310.2610.2911.0111.0411.0711.10双11期间各渠道每日销售热度变化 09直播销售趋势：自播场次与销额同比22年增幅翻倍，品牌自播实现销售突破2023年自播与达播整体概况DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节数据，部分数据已做脱敏化处理，图片来自抖音APP，飞瓜数据89%自播场次同比增长品牌自播代表案例内圈：自播销售热度外圈：达播销售热度定金期尾款期定金期：达播销售热度高尾款期：自播销售热度高美的（3C数码家电）「美的」在双11期间合作抖音超品日，结合商城精细化运营与100+家官方矩阵店铺与经销商店铺直播，带动活动期间单场直播销售额近1500w，自播销售额破3亿+，同比去年增长60%优质自播场次双11提前购，爆款大容量洗碗机有机会免费带回家@美的洗碗机旗舰店直播间【双11爆款】美的万向星河X6洗碗机￥4999直播销售额1000w+平均停留时长1分32秒推荐feed流49.7%137%自播销售热度同比增长56%达播场次同比增长87%达播销售热度同比增长68%32%70%30%2023年抖音商城双11好物节电商数据报告 10带货视频销售趋势：家居用品、食品饮料等品类加大视频带货力度，服饰内衣视频销售表现最优双11期间重点品类带货视频表现DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据通过飞瓜统计的双11期间各个品类发布的带货视频条数，我们可以了解到家具用品品类最常通过带货视频来销售，大促期间带货视频条数最高。而在销售热度上，服饰内衣则有着更优秀的表现，热度高达7亿+。发布视频数销售热度品牌带货视频销售热度TOP10品牌名称娇润泉仁和一只鱼丝飘东方甑选雪中飞三只松鼠乔丹体育植护漫花主营品类美妆滋补保健服饰内衣个护家清食品饮料服饰内衣食品饮料服饰内衣个护家清个护家清销售热度4000w+4000w+3500w+2500w+2500w+2000w+2000w+1500w+1500w+1500w+家居用品食品饮料服饰内衣母婴宠物个护家清美妆生鲜图书音像运动户外农资绿植玩具乐器滋补保健3C数码家电钟表配饰鞋靴箱包02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+091.6E+091.8E+09销售热度:7亿+2023年抖音商城双11好物节电商数据报告 11带货图文销售趋势：服饰内衣与食品饮料商家广泛利用带货图文促销，服饰穿搭类图文备受欢迎双11期间重点品类带货图文表现DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据与带货视频不同的是，发布带货图文数最多的品类是服饰内衣与食品饮料类，且服饰内衣的销售热度远高于其他品类的表现，突破2亿+。我们查看了多条销售热度排行前列的带货图文，可以看到低门槛的图文视频吸引了众多潜力达人入局，通过前后穿搭的对比图在抖音吸引用户下单转化。发布视频数销售热度双11期间服饰类带货图文优质案例服饰内衣食品饮料母婴宠物家居用品个护家清生鲜图书音像滋补保健钟表配饰运动户外3C数码家电农资绿植美妆鞋靴箱包玩具乐器050000000100000000150000000200000000250000000销售热度:2亿+图文特点从高GMV带货图文的内容布局来看，穿搭效果与服饰搭配的前后对比类图文在抖音带货成效佳。@大真吖发布日期：10.29销售热度：35w+@花小兮宝藏屋发布日期：10.30销售热度：22w+2023年抖音商城双11好物节电商数据报告 0212DY.FEIGUA.CNPART02细分品类大促带货表现 13细分品类分析：游戏服务与骑行装备大促涨幅抢眼，大家电、住宅家居等在抖音成为明星品类DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据通过分析各个二级细分品类的销售热度与同比涨幅情况，我们筛选了涨幅TOP20的重点品类进行展示。其中可以看到，游戏服务凭借各大娱乐网站年卡等充值优惠吸引一波购物潮；骑行装备则是延续今年的爆品户外骑行裤的热度，再创新高。大家电与住宅家居等高单价大件，也是大促的消费主力。同比增幅品类销售热度50.00%150.00%250.00%350.00%450.00%550.00%650.00%750.00%050000100000150000200000250000300000重点品类销售热度增幅TOP20游戏服务骑行装备骑行装备儿童床品电动车配件家装灯饰摩托车装备美容美体医疗特色手工艺台式机模玩周边基础建材宠物食品及用品汽车用品电子教育二手3C数码户外用品手机大家电住宅家居高增长类目趋势品类明星品类2023年抖音商城双11好物节电商数据报告 14价格带分析：高客单价商品大促期间表现走俏，各品类现不同消费心理趋势DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据双11期间各价格带同比增幅-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0-3030-5050-100100-300300-500500-10001000-30003000-50005000+销售热度YOY动销商品数YOY动销品牌数YOY组合套装提高单链客单价个护家清品类1000-3000增长272%卡诗全明星黑钻柔顺洗护套装￥1720-2280高单价产品囤货装滋补保健品类5000+高价位增长360%Synext澳洲小绿尿石素A槲皮素片￥5227-6227规格：10瓶装大型家居用品加强促