2023年双11好物节电商数据报告

指标说明 研究综述 1.统计周期：2022年10月-2023年11月 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类 数 据 由 飞 瓜 选 取 周 期 内 每 月 销 量/销 售 额TOP2000品牌抽样而成； 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 PART01 整体电商热度 商城特色活动： 丰富商城玩法，助品牌商家高频触达用户并高效转化 进店玩法 优惠玩法 品类玩法 官方立减 超级品类日 大额满减 全周期立减15%起，商家/用户无需二选一。 抖音商城联合品类特色玩法，推出品类日主题，涵盖服饰鞋包、潮电家居、食品生鲜、亲子生活与美奢生活5大主题日。 直播间优惠券再加码。品牌券与达人专属券多管齐下，打破消费最后一道障碍。 定时抢券 各类大额优惠券每日定时发放，养成用户心智。 会员沉淀 推出“抖音商城金卡”玩法。让用户在满减、用券的基础上再享受95折优惠，进一步促进商品成交转化。 红包抽奖 结合商城浏览动作，引导用户参与叠加满减红包活动。 电商关键数据： “内容+货架”双飞轮驱动全域爆发 销售热度趋势： 电商整体热度同比上涨79%，3C数码、运动户外品类热度增幅可观 品牌带货表现： 头部品牌价值提升，生鲜等细分赛道竞争格局暂未定型 分品类来看，消费者在购买大家电、母婴等品类产品时，更倾向选择知名品牌，因此已建立良好品牌形象的企业更容易保持市场份额；而滋补保健、生鲜等品类的消费者诉求更为多样化，对品牌的市场洞察力和产品迭代能力提出更高的要求，因此也为新品牌带来更多出圈的机会。 各渠道销售热度： 商城渠道销售占比显著提升，直播依旧发挥主要带货优势 从各个销售渠道的带货表现我们可以看到，商品卡渠道的销售热度占比同比22年大促增长了6%，用户相较往年更愿意在抖音商城场域主动挑选兴趣商品。但总体来看，直播带货依旧是品牌们的主要销售来源，且在大促进入正式期后，直播的销售热度依旧维持增长趋势，并在11.11bigday当天爆发。 直播销售趋势： 自播场次与销额同比22年增幅翻倍，品牌自播实现销售突破 品牌自播代表案例 美的（3C数码家电） 「美的」在双11期间合作抖音超品日，结合商城精细化运营与100+家官方矩阵店铺与经销商店铺直播，带动活动期间单场直播销售额近1500w，自播销售额破3亿+，同比去年增长60% 双11提前购，爆款大容量洗碗机有机会免费带回家@美的洗碗机旗舰店直播间 带货视频销售趋势： 家居用品、食品饮料等品类加大视频带货力度，服饰内衣视频销售表现最优 通过飞瓜统计的双11期间各个品类发布的带货视频条数，我们可以了解到家具用品品类最常通过带货视频来销售，大促期间带货视频条数最高。而在销售热度上，服饰内衣则有着更优秀的表现，热度高达7亿+。 带货图文销售趋势： 服饰内衣与食品饮料商家广泛利用带货图文促销，服饰穿搭类图文备受欢迎 与带货视频不同的是，发布带货图文数最多的品类是服饰内衣与食品饮料类，且服饰内衣的销售热度远高于其他品类的表现，突破2亿+。我们查看了多条销售热度排行前列的带货图文，可以看到低门槛的图文视频吸引了众多潜力达人入局，通过前后穿搭的对比图在抖音吸引用户下单转化。 双11期间服饰类带货图文优质案例 图文特点 从高GMV带货图文的内容布局来看，穿搭效果与服饰搭配的前后对比类图文在抖音带货成效佳。 @花小兮宝藏屋发布日期：10.30销售热度：22w+ @大真吖发布日期：10.29销售热度：35w+ PART02 细分品类大促带货表现 细分品类分析： 游戏服务与骑行装备大促涨幅抢眼，大家电、住宅家居等在抖音成为明星品类 通过分析各个二级细分品类的销售热度与同比涨幅情况，我们筛选了涨幅TOP20的重点品类进行展示。其中可以看到，游戏服务凭借各大娱乐网站年卡等充值优惠吸引一波购物潮；骑行装备则是延续今年的爆品户外骑行裤的热度，再创新高。大家电与住宅家居等高单价大件，也是大促的消费主力。 价格带分析： 高客单价商品大促期间表现走俏，各品类现不同消费心理趋势 双11期间各价格带同比增幅 高单价产品囤货装 重点品类分析：美妆 大促拉动高价产品销售增长，男士美护成黑马品类 在本次抖音商城双11好物节中，美妆品类销售热度同比增长62%，其中价格在3000-5000元的商品销售增幅最为明显，同比增长165%；同时，随着“蓝颜经济”的崛起，男士香水、男士彩妆、男士护肤等品类均迎来销售增长，在此次大促期间表现突出。 美妆品牌案例：「PROYA/珀莱雅」 多个子品牌大促集中发力，加强头部主播合作提升曝光转化 珀莱雅作为知名的美妆品牌，公司产品覆盖护肤、彩妆、洗护等领域，旗下包括「珀莱雅」「彩棠」「悦芙媞」等子品牌。在本次抖音商城双11期间，「珀莱雅」针对品牌定位差异，制定不同的自播、商品卡、达人投放计划，并加强抖音头部主播的合作，销售热度同比增幅明显。 美妆品牌案例：「PROYA/珀莱雅」 双11前夕上线多部短剧，软植入精准触达目标用户 今年抖音短剧如火如荼，「PROYA/珀莱雅」也抓住了这波短剧的红利，在双11前夕上线多部短剧，并根据短剧内容和受众植入双抗系列、红宝石系列产品，精准触达目标用户。其中短剧《全职主夫培养计划》播放量已经突破2.2亿。 重点品类分析：食品饮料 低客单价商品增幅明显，健康饮食成食品热销关键词 在本次抖音商城双11好物节中，食品饮料品类销售热度同比增长60%，其中价格低于30元的商品销售增幅最为明显，同比增长81%；同时，从热销和高增长品类来看，“健康/滋补”成为食品饮料大促主旋律，养生茶饮、食补粉、乳制品等品类均迎来销售增长，在此次大促期间表现突出。 食品饮料品牌案例：「SEAMILD/西麦」 深耕燕麦全产业链领域，借力品牌自播完善线上营销渠道 被称为“燕麦第一股”的「西麦食品集团」，是一家以燕麦谷物健康食品的研发、生产、经营为主导产业的燕麦全产业链上市企业。从2021年3月开始入场抖音自播完善品牌线上营销渠道，更是在本次抖音商城双11期间，凭借自播硬实力成功获得藕粉/麦片/冲饮品品类销售热度TOP1。 食品饮料品牌案例：「SEAMILD/西麦」 建立自播矩阵提升曝光，直播场景搭建营造大促氛围 「SEAMILD/西麦」在入场抖音后快速搭建起自播矩阵，并在大促期间通过场景搭建、话术优化等方式有效促进品牌直播转化。 重点品类分析：个护家清 用户囤货心智依旧强烈，假发市场需求持续攀升 从细分品类来看，纸品/湿巾、洗发护发、衣物清洁剂/护理剂品类的销售热度断层领先，侧面反应用户大促囤货心智依旧明显；此外，用户对假发市场也表现出旺盛的消费需求，假发及配件、假发两个类目销售增幅分比达到565%/91%，而假发品类也凭借超3亿的销售额，首次进入前10。 个护家清品牌案例：蓝月亮 话题玩法+KOL推广加速品牌曝光，自播矩阵长时间开播承接并转化流量 Bluemoon/蓝月亮 品牌于大促前夕在抖音发起话题挑战赛#我的蓝月亮我的至尊，以现金大奖的形式吸引用户自发参与话题拍摄，快速聚集流量；大促期间，品牌积极联动不同领域头部红人，借助头部达人的影响力增加品牌曝光；同时，品牌旗下自播矩阵账号均延长了直播时间来承接流量，以更好完成转化。 主要受众：女，31-40，广东 双11个护家清品类销售热度TOP1 个护家清品牌案例：蓝月亮 年轻用户展现强购买意愿，深挖人群兴趣场景实现内容高效触达 重点品类分析：大家电 冰箱、电视领跑家电赛道，内衣清洗机等精致生活类电器增势明显 作为大促期间的热门品类，大家电在本次双11期间依旧保持强劲增长势头，销售热度同比去年双11增长179%；其中，冰箱和电视领跑赛道，销售热度分别增长193%/164%；此外，人们对生活品质追求的不断提高，带动内衣清洗机、洗鞋机、衣物护理机等精致生活类需求上升，或成品类新趋势。 大家电品牌案例：小天鹅 海量达人提前种草拉升品牌声量，优惠叠加+倒计时抢购刺激转化 Littleswan/小天鹅 主要受众：女，31-40，江苏 双11洗衣机品类销售热度TOP1 活动价：3699 重点品类分析：服饰内衣 女装赛道迎来爆发，应季需求带动羽绒服销售增长 从细分品类来看，双11期间服饰内衣销售热度top9均由女装相关类目贡献，其中女士裤子凭借11.7%的销售占比摘得桂冠；与此同时，羽绒服、毛呢外套、羽绒马甲等冬季服装也迎来全面爆发，尤其男士羽绒马甲、男士马甲表现出强市场需求，销售热度同比22年双11保持5位数以上增长。 服饰内衣品牌案例：婷美 超7成销售额来自品牌自播，提前搭建账号矩阵帮助承接更多流量 婷美 今年以来，婷美进一步布局自播矩阵，旗下多个自播账号在7、8月开启首播，提前为大促蓄积流量；双11期间，品牌自播账号的销售热度同比去年双11增长1040%，销售占比超过7成，为品牌贡献了可观的营收成绩。 主要受众：女，31-40岁，江苏 双11塑身衣品类销售热度TOP9 服饰内衣品牌案例：婷美 聚焦美体塑形市场，品牌借势换季需求实现营收增长 在货品侧，婷美紧追上服饰内衣市场中塑身美体需求的增长势头，为品牌开拓消费群体，挖掘新商机。在产品的带货推广上，除了专注塑身功效，与冬季对应的保暖需求也是婷美聚焦的一大推广卖点，进而辅以品牌商品强大的产品力，满足客群多重需求。 价格：￥139.9-279.9销售热度：1618w 价格：￥89.9-179.9销售热度：618w 黑绷带软收塑体雕衣提臀收腹塑腰拉链束身美体衣 价格：￥219-439销售热度：401w 重点品类分析：宠物食品与用品 “猫主子”需求推动宠物赛道维持高增长趋势 近年来，我国宠物行业进入高速发展期，健康养宠、科学养宠的理念在抖音促进宠物食品与用品行业销售热度持续走高，整体销售热度相较去年增长160%。双11大促活动期间，可以观察到“猫主粮”的市场需求最为旺盛，宠物相关医疗用品在抖音逐渐走俏。 宠物品牌案例：麦富迪 稳居抖音宠物品牌头部行列，提前预热结合商城深度运营拉升销售 麦富迪 麦富迪在10月中结合深圳宠物展，进行爆款猫粮、狗粮预热，同时以买多送多、单斤超低价等高性价比优惠拉升品牌在抖音的搜索热度。进入大促期，麦富迪更是通过多条优惠囤粮主题种草视频与深度布局商城货架场域，实现销售攀升。 主要受众：女，24-40岁，新一线双11宠物品类销售热度TOP1 宠物品牌案例：麦富迪 矩阵账号协同布局宠粮各类型需求，自播间已成品牌主要销售利器 从麦富迪在抖音的策略布局来看，矩阵账号自播间为品牌带来了强劲有力的销售动能。其中，@麦富迪官方旗舰店账号销售占比最高，约达整体销售额的15%。而各个自播间主推的商品也有不同侧重，为品牌在抖音商品布局与发展带来更多的可能性。 宠物品牌案例：麦富迪 搜索场域与商城布局赋能销售转化，会员运营深度绑定用户 从麦富迪的商品布局来看，猫粮类产品的销售表现最优。其中，猫主粮的销售额占比达到43%以上，紧跟其后的是猫罐头类商品。在货架场域，麦富迪也结合搜索布局，牢牢掌握大促流量分发机制。进店的用户不仅能快速了