2022年双11月好物节电商数据报告

02研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年11月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 03主要发现1.多平台种草为大促造势，正式期持续导流引爆热度2.服饰/美妆领跑双11，二手奢侈品迎来井喷式发展3.各品类价格带持续拓宽，功效/品质为核心宣传点4.直播电商发展势头强劲，商城渠道开辟增长新曲线5.海外大牌搜索热度高，本土新锐品牌强势霸榜DY.FEIGUA.CN 04DY.FEIGUA.CN目录02各品类销售热度01整体热度趋势03重点品类分析04附录：榜单05结语 0105DY.FEIGUA.CNPART01整体热度趋势 06DY.FEIGUA.CN淘宝逛逛星光1000 打榜赛9.27-10.30京东预售期10.20-10.3100:00 -19:59淘宝预售期10.24-10.2920:00 -23:59淘宝第一波10.31-11.320:00 -23:59京东开门红10.31-11.320:00 -23:59京东专场场景期11.3-11.1020:00 -23:59京东高潮期淘宝预售期11.3-11.1120:00 -23:59京东反场期11.3-11.1120:00 -23:59抖音预售期10.24-10.30抖音正式期第一波10.31-11.3快手大促期10.31-11.5抖音正式期第一波11.4-11.10活动节奏促销淘宝天猫抖音京东快手跨店每满300减50跨店每满200减50抖音商城超值购、秒杀双档促销跨店每满299减50,每满1000减50定金“万人砍价团”，平台满减券“66购物金”直播引流首猜、主搜结果集、关键词等多元流量渠道；玩法直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等直播大咖直播间按品类赛道给头部达人直播间分发精准流量；好物直播间头部创作者运营支持或货品补贴直播超级闪播日具备直播专属权益货品，限时折扣限时抢购；行业总裁大事件一日一主题，总裁专享价直播10月涨粉节潜力主播成长计划、超级宠粉日；超级补贴官、狂欢助力官冲人气，高光快投种草逛逛星光1000、超级话题、惊喜互动种草品牌嘉年华重点资源共建，携手打造全域营销品效标杆短视频任务赛带#抖音双11好物节话题，有机会享百万流量奖励种草短视频挑战赛绑定事业部/品牌合作达人，发起垂类挑战种草官从用户到达人多方位合作发现好货2.0 万人许愿，解锁神券种草快手新品超级计划引导商家不断丰富既有货盘，持续推出消费者近30天内未购买过的商品商家扶持10月21日-31日申请“提前备货”信用贷，网商银行提供最低8折利率；玩法直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等商家扶持专享扶持品牌类、达人类小店给予对投激励政策专享政策千帆计划、快手之星快递音需达京东快递接入抖音，将为抖音用户提供送货上门等配送服务商家扶持护计划航为不同类目商家输出个性化、精细化的营销策略平台亮点快手预热期9.27-10.30快手爆发期11.6-11.112022年电商平台双11关键节点 07DY.FEIGUA.CN双11好物节关键数据此次抖音双11好物节，结合货架场景与内容场景，助力商家实现销售与声量双爆发数据来源：抖音电商营销观察商城货架场景2022年双11好物节电商数据报告短视频、直播内容场景抖音商城商品总曝光量786亿搜索场景日均支付GMV同比提升142%定金预售活动支付GMV同比提升405%抖音商城支付破百万单品531个#抖音双11好物节话题播放量178.7亿单场成交额破百万直播间7667个挂车短视频播放量29.37亿累计直播总时长3821万小时 08DY.FEIGUA.CN双11好物节—小红书热度：社交平台前置种草为大促造势，彩妆品类种草最易受到关注2022年双11期间小红书整体热度趋势案例：2022年双11期间小红书品类热度趋势2022年双11好物节电商数据报告10月14日10月16日10月18日10月20日10月22日10月24日10月26日10月28日10月30日11月1日11月3日11月5日11月7日11月9日11月11日笔记数互动量种草期笔记数占比达59%种草期互动量占比达63%种草期正式期内衣家居服鞋靴包包身体护理宠物保健品运动护肤彩妆配饰母婴家电数码服装家居美食笔记数商业笔记数互动量数据说明：统计2022年双11期间小红书平台相关笔记的热度趋势，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜 0209PART02各品类销售热度DY.FEIGUA.CN 10DY.FEIGUA.CN双11好物节活动热度：正式期第一天、双11当天销售热度爆发，数码家电与虚拟充值同比销额增幅可观数据说明：统计2021年与2022年抖音平台双11好物节（10月24日-11月11日）内有销量的品类数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年双11好物节电商数据报告10.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0711.0811.0911.1011.112021年销售热度2022年销售热度预售期正式期第一波正式期第二波各品类商品推广运营数据环比服饰内衣食品饮料家居用品美妆珠宝文玩母婴宠物鞋靴箱包个护家清3C数码家电运动户外生鲜钟表配饰图书音像玩具乐器本地生活农资绿植虚拟充值礼品文创2021销量占比22.5%17.6%15.3%8.7%1.5%7.5%2.8%8.6%1.9%3.0%3.6%1.9%1.7%1.0%0.5%1.2%0.3%0.2%2022销量占比26.2%15.3%12.3%10.3%2.5%7.2%4.0%8.0%1.2%2.5%3.3%2.0%2.0%1.1%0.5%1.0%0.3%0.3%GMV增幅51%111%126%93%40%89%44%104%182%116%128%124%95%111%54%116%227%6% 11DY.FEIGUA.CN双11好物节直播数据：自播场次与销额同比21年增幅翻倍，多个品牌依靠自播实现销售突破数据来源：统计2021年与2022年抖音平台双11好物节（10月24日-11月11日）内有销量的品类数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年双11总体自播与达播概况2022年双11预售期与正式期自播与达播概况2022年双11好物节电商数据报告场次自播达播销售额自播场次同比21年增长145%自播销售额同比21年增长99%正式期第二波为自播与达播重点发力阶段32%22%46%32%23%45%内圈：达播销售额 外圈：自播销售额预售期正式期第一波正式期第二波品牌自播高增长代表案例「科沃斯」在双11期间合作抖音超品日，结合商城精细化运营与近20家官方矩阵店铺直播，带动活动期间销售额破千万。科沃斯/品类：家居用品热销商品科沃斯T10 OMNI扫地机器人¥ 3699科沃斯X1 OMNI 扫地机器人¥ 4499播主销售额占比94%6%品牌自播非品牌自播 12DY.FEIGUA.CN双11预售期商品数据：服饰内衣占据双榜榜首，销售额占比超35%数据说明：统计2022年抖音平台双11好物节预售期（10月24日-10月30日）内有销量的品类数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜预售期各品类销售额占比2022年双11好物节电商数据报告0.00%0.09%0.17%0.24%0.37%1.07%1.27%1.65%1.78%3.64%9.15%2.68%1.47%2.59%1.34%7.12%16.61%8.22%19.20%21.31%35.71%9.84%9.83%8.57%5.44%5.21%4.74%4.10%3.63%3.34%2.92%2.01%1.43%0.90%0.71%0.62%0.42%0.35%0.09%0.04%品类销量占比品类销售额占比服饰内衣：@疯狂小杨哥、@唐艺等头部达人带动内衣裤袜多款商品销量大幅增长；秋冬款羽绒服、保暖内衣占据销售额榜单前列家居用品：芝华仕床垫、追觅洗地机等高单价商品，保价双11促销；品类GMV破千万单品7个美妆：国货美妆强势发力，占据销售额TOP10中7个席位；「珀莱雅」、「OLAY」、「薇诺娜」、「花西子」等品牌自播占主要销售渠道食品饮料：火锅底料品类最受欢迎，包揽销量排行TOP4；东方甄选“齐鲁山海行，山东好物专场”直播破亿，带动类目销售增长服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴宠物珠宝文玩鞋靴箱包3C数码家电运动户外个护家清生鲜钟表配饰图书音像农资绿植玩具乐器本地生活虚拟充值礼品文创二手闲置奢侈品 13DY.FEIGUA.CN双11预售期商品数据：女装客单价与销售额领跑全品类，共59个品类客单过百数据说明：统计2022年抖音平台双11好物节预售期（10月24日-10月30日）内有销量的品类数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜预售期销量top10品类客单价数据案例：YAYA/鸭鸭：主推女式羽绒服爆款2022年双11好物节电商数据报告客单价女装零食/坚果/特产美容护肤餐饮具洗护清洁剂...个人护理粮油米面/南北干货/调味品童装/婴儿装/亲子装家庭/个人...内衣裤袜020406080100120140160销量127元预售期全品类销售热度TOP1商城关键点位链接“直播精选”板块重点露出品牌直播间动态，加强直播间与商城之间的强相关预售期销售额破千万直播间直播间粉丝数鸭鸭官方旗舰店150.3w鸭鸭羽绒服outlets旗舰店31.7wYAYA鸭鸭羽绒服旗舰店354.7w鸭鸭欣宏羽绒服专卖店210.8w品牌自播矩阵以细分品类与经销商自播账号形成庞大矩阵 14DY.FEIGUA.CN双11正式期各品类GMV数据：秋冬服饰领跑双11，美妆、家居、美食紧随其后数据说明：统计2022年双11正式期（10月31日-11月11日）各品类销量大于0的抖音销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年双11好物节电商数据报告服饰内衣31.4%家居用品9.9%美妆12.7%食品饮料9.2%3C数码家电6.0%鞋靴箱包4.0%户外运动3.6%珠宝文玩5.6%母婴宠物4.8%个护家清3.4%二手闲置2.4%生鲜2.6%钟表配饰1.4%本地生鲜0.7%图书音像0.8% 15DY.FEIGUA.CN双11正式期商品数据：二手奢品迎来井喷式爆发，美容保健器械深受消费偏爱数据说明：统计2022年双11正式期（10月31日-11月11日）各品类销量大于0的抖音销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年抖音双11品类GMV增幅TOP15案例：2022年抖音双11高增长关键词分析2022年双11好物节电商数据报告销售额同比增长率销售额高低保健/护理器械二手奢侈品美容美体医疗器械全屋定制大家电电子教育办公用品住宅家具美容/个护仪器话费充值平板电脑/MID户外/野营用品家居饰品茶保健食品100%200%300%400%500%600%700%800%900%1000%高高增长类目机会类目趋势类目明星类目自动洗地机482%销量增幅372%销售额增幅242%推广达人增幅商品关键词自动上下水无线杀菌一体机代表商品