2022年双11好物节营销前瞻-美妆大促营销方法论

DY. F E I G UA . C NDY. F E I G UA . C N果集 ·飞瓜 出品2022-10美妆大促营销方法论年双 好物节营销前瞻2022 11 GUOJI-FEIGUA2022 01研究综述1.统计周期：2021年7月-2022年9月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。4.高关注品类：即同比去年同期，消费者对该品类消费占比增长超过均值的品类指标说明DY.FEIGUA.CN1.机会人群：指各年龄段中非主力消费人群，但消费偏好（TGI）高于群体均值的人群2.大促月：指618、818、双11、年货节等大型电商购物节所在月份3.月复合增速：即月平均增长率，数值越高说明品类市场增长的潜力越大5.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 02DY.FEIGUA.CN淘宝逛逛星光1000 打榜赛9.27-10.30京东预售期10.20-10.3100:00 -19:59淘宝预售期10.24-10.2920:00 -23:59淘宝第一波10.31-11.320:00 -23:59京东开门红10.31-11.320:00 -23:59京东专场场景期11.3-11.1020:00 -23:59京东高潮期淘宝预售期11.3-11.1120:00 -23:59京东反场期11.3-11.1120:00 -23:59抖音预售期10.24-10.29抖音首轮爆发营销活动开启10.31-11.3快手大促期10.31-11.5抖音终极爆发11.4-11.10活动节奏促销淘宝天猫抖音京东快手跨店每满300减50跨店每满200减50抖音商城超值购、秒杀双档促销跨店每满299减50,每满1000减50定金“万人砍价团”，平台满减券“66购物金”直播引流首猜、主搜结果集、关键词等多元流量渠道；玩法直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等直播大咖直播间按品类赛道给头部达人直播间分发精准流量；好物直播间头部创作者运营支持或货品补贴直播超级闪播日具备直播专属权益货品，限时折扣限时抢购；行业总裁大事件一日一主题，总裁专享价直播10月涨粉节潜力主播成长计划、超级宠粉日；超级补贴官、狂欢助力官冲人气，高光快投种草逛逛星光1000、超级话题、惊喜互动种草品牌嘉年华重点资源共建，携手打造全域营销品效标杆短视频任务赛带#抖音双11好物节话题，有机会享百万流量奖励种草短视频挑战赛绑定事业部/品牌合作达人，发起垂类挑战种草官从用户到达人多方位合作发现好货2.0 万人许愿，解锁神券种草快手新品超级计划引导商家不断丰富既有货盘，持续推出消费者近30天内未购买过的商品商家扶持10月21日-31日申请“提前备货”信用贷，网商银行提供最低8折利率；玩法直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等商家扶持专享扶持品牌类、达人类小店给予对投激励政策专享政策千帆计划、快手之星快递音需达京东快递接入抖音，将为抖音用户提供送货上门等配送服务商家扶持护计划航为不同类目商家输出个性化、精细化的营销策略平台亮点快手预热期9.27-10.30快手爆发期11.6-11.112022年电商平台双11关键节点 03DY.FEIGUA.CN消费者洞察美妆消费者性别流转：“他经济”引领男性彩妆市场，香水成美妆消费者强种草品类数据说明：统计数据来自2021年、2022年1-8月美妆类目实际成单消费者数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜男性消费者购买偏好美容护肤体验装男士面部乳霜面部按摩霜男士面部精华彩妆套装男士洁面男士护理套装男士眼霜黑头仪男士彩妆套装男装美妆高关注细分品类TOP10男性主力消费品类剃须啫喱男士彩妆套装男士洁面男性今年高关注品类男士香水男士护肤美体仪器女性消费者购买偏好女装美妆高关注细分品类TOP10女性主力消费品类彩色隐形眼镜指甲油眼部彩妆女性今年高关注品类体验装身体彩妆面部美容工具面部磨砂/去角质素颜霜男士爽肤水电动修眉刀男士隔离/妆前唇部磨砂洁面仪女士脱毛/剃毛工具美容修剪工具香水2022年双11好物节美妆品类前瞻 04DY.FEIGUA.CN消费者洞察美妆消费关注点：注重护肤品的不良反应，“便捷操作”成个护仪器消费者首要考虑因素数据说明：统计数据来自2021年、2022年1-8月美妆类目实际成单消费者数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美容护肤消费者关注点（TGI）117.9121.6143.1145.9152.3刺激/敏感性外观包装肤质成分不良反应彩妆/香水/美妆工具消费者关注点（TGI）美容个护仪器消费者关注点（TGI）158.2177.3194.2208209.2妆容效果吸收性安全性效果持久力247325456503588产品售后噪音使用效果功能操作性面部护肤、眼部护理、防晒购买时关注【不良反应】品类过敏、刺痛、红肿、发痒、脱皮购买时关注【不良反应】内容面部彩妆、香水/香膏、眼部彩妆购买时关注【持久力】品类持久、持妆、持续时间购买时关注【持久力】内容美体工具、面部美容工具、面部美容仪器购买时关注【操作性】品类操作简单、轻便、智能购买时关注【操作性】内容2022年双11好物节美妆品类前瞻 05DY.FEIGUA.CN产品端洞察美妆高增长品类：个护仪器走向部位细分化，服务卡劵成线下美容门店引流新途径数据说明：高增长类目数据统计2021年8月-2022年8月在抖音销量大于0的美妆类目月复合增长率，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美容护肤2022年美容护肤高增长类目贴片面膜/涂抹面膜乳液/面霜粉状精华洁面皂/洁面产品面部精油/纯露防晒霜男士洁面男士唇部磨砂膏剃须啫喱鼻贴防晒喷雾近一年抖音新增类目面颈一体/挂耳式颈膜美容护肤体验装生活美容服务实体卡券彩妆/香水/美妆工具2022年彩妆/香水/美妆工具高增长类目近一年抖音新增类目美甲服务卧蚕笔睫毛卷烟工具美容个护仪器2022年美容个护仪器高增长类目近一年抖音新增类目美眼仪黑头仪香水套装美甲工具唇笔/唇线笔化妆棉假睫毛腮红/胭脂双眼皮胶水面扑/粉扑修眉刀双眼皮贴眉毛雨衣美容修剪器美容喷雾机/蒸脸器女士脱毛/剃毛工具睫毛卷翘器女士脱毛/剃毛器美眼工具洁面仪电子美容仪美容工具睫毛卷翘工具美容修剪工具2022年双11好物节美妆品类前瞻 06DY.FEIGUA.CN美妆大促重点关注类目美容护肤：基础护肤套装依旧热销，细分护理领域或成大促营销突破点数据说明：统计2021年1月-2022年8月抖音平台美容护肤相关类目的相关商品成交数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2021年美容护肤类目大促期销售表现大促月高关注类目低高大促月销售额增幅高T区护理唇部护理防晒旅行装面部护肤男士护肤眼部护理优势类目机会类目唇部护理115 149 182 31-40岁女性18-23岁男性41-50岁男性大促高增长类目及营销卖点品类机会人群(TGI)有色润唇膏变色、情侣、淡化唇纹唇部磨砂温和、去角质、去死皮唇部精华滋润、保湿、持久面部护理大促高增长类目及营销卖点品类机会人群(TGI)乳液/面霜补水、抗皱、美白粉状精华冻干、多效、抗皱面部护理套装美白、提亮、X件套T区护理大促高增长类目及营销卖点品类机会人群(TGI)T区护理套装抬头纹、黑头、紧致鼻贴黑头、收缩毛孔、去粉刺鼻膜撕拉式、黑头、清洁108 117 169 24-30岁女性51+岁男性41-50岁男性126 147 216 18-23岁男性18-23岁女性24-30岁女性2022年双11好物节美妆品类前瞻 07DY.FEIGUA.CN美妆大促重点关注类目彩妆/香水/美妆工具：彩妆套装成大促热销爆品，香水香膏逐渐向熟龄市场拓展数据说明：统计2021年1月-2022年8月抖音平台彩妆/香水/美妆相关类目的相关商品成交数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2021年彩妆/香水/美妆工具类目大促期销售表现大促月高关注类目低高大促月销售额增幅高优势类目彩妆套装大促高增长类目及营销卖点品类机会人群(TGI)彩妆盘九色、大地色、眼影彩妆套装套装、腮红、九宫格香水套装礼盒、持久、留香眼部护理大促高增长类目及营销卖点品类机会人群(TGI)眉毛雨衣定型、持久、防水睫毛膏防水、防晕染、纤长眼线防晕染、防水、新手香水/香膏大促高增长类目及营销卖点品类机会人群(TGI)香水持久、清新、蓝风铃香膏固体香膏、持久、便携男士香水古龙、清新、木质彩妆套装唇部彩妆美妆工具面部彩妆男士彩妆男士香水/香膏香水/香膏眼部彩妆指甲油114 119 141 41-50岁女性18-23岁女性31-40岁男性121 148 253 23-30岁女性18-23岁女性18-23岁男性153 156 240 41-50岁男性41-50岁女性51+岁男性优势类目机会类目2022年双11好物节美妆品类前瞻 08DY.FEIGUA.CN美妆大促重点关注类目美容个护仪器：面部美容仪器关注热度提升，隐形眼镜精准锚定年轻消费市场数据说明：统计2021年1月-2022年8月抖音平台美容个护仪器相关类目的相关商品成交数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2021年美容个护仪器类目大促期销售表现大促月高关注类目低高大促月销售额增幅高优势类目面部美容工具大促高增长类目及营销卖点品类机会人群(TGI)电子美容仪家用、射频、提拉洁面仪毛孔清洁、吸黑头、小气泡睫毛卷翘器充电式、持久定型、卷翘美体工具大促高增长类目及营销卖点品类机会人群(TGI)脱毛器冰点、全身、光波护理美甲器电动、婴儿、磨甲器美体配件金针、美体石、硅胶隐形眼镜大促高增长类目及营销卖点品类机会人群(TGI)美瞳小直径、玻尿酸、镜头感隐形眼镜透明、零感、凝胶护理液玻尿酸、润滑液、滋润隐形眼镜美体工具美体仪器面部美容工具面部美容仪器146 158 420 18-23岁女性24-30岁男性18-23岁男性173 185 187 41-50岁男性51+岁男性41-50岁女性169 255 261 24-30岁女性18-23岁女性18-23岁男性优势类目机会类目2022年双11好物节美妆品类前瞻 09DY.FEIGUA.CN双11活动营销布局：2022年品牌双11大促运营推广节奏参考活动流量引入提升用户互动留存引导成交品类专项活动+人群权益蓄水冲刺GMV粉丝后续维护预售期开门红品类日bigday•活动方案规划•选品、测款•拉新、老客激活•渠道SEO优化•头肩部KOL合作对接•预付定金/加购引导•各渠道联动推广•直播预热玩法•尾款追付•商业流量采买•达人直播+自播•各渠道加大投放•直播、商品节奏调整•目标人群流量承接•腰尾部达人持续投放•维护各渠道声量热度•赛马加权•氛围塑造•不间断直播•排位赛•返场直播•售后服务引导•物流发货通知•建立粉丝数据库策略重心关键动作9月中旬10月中下旬10.3111.311.11阶段一：扩声量（大促前1个月）阶段二：造事件（双11期间）阶段三：续流量（双11结束后）11. 12022年双11好物节美妆品类前瞻 10DY.FEIGUA.CN美妆品牌营销方法论小红书投放策略：提前错峰投放，抢占市场优质流量数据说明：统计2021年双11期间提及“双11”“双十一”等关键词小红书笔记数据，其中预热期（9.15-10.25），正式期（10.26-11.11），部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2021年小红书美妆笔记中提及“双11”关键词笔记情况2021年小红书美妆笔记中提及“双11” 关键词的达人分布-10000000100000020000003000000400000050000006