2024年虎啸年度洞察报告——汽车行业

案例总结/品牌访谈/趋势分析 第十五届虎啸奖汽车行业获奖案例 编者按 汽车行业 随着我国经济稳步增长、科技水平不断提升，以及汽车向智能化、网联化方向的加速转型，我国汽车行业的规模正在不断扩大。相关数据显示，2023年我国汽车制造业资产总计108668.3亿元，同比增长11.7%；营业收入为100975.8亿元，同比增长8.7%；利润总额为5086.3亿元，同比下降4.4%。 而在政策推动和市场需求的双重作用下，汽车行业的竞争格局也呈现出多元化的取向。相关数据显示，2023年中国新能源汽车市场规模为115000亿元，同比增长65.0%，2025年有望达到231000亿元。在新能源汽车市场快速发展的背景下，国产自主新能源汽车品牌正逐步向高端市场突破。这一趋势不仅提升了国产自主品牌的知名度和美誉度，还为消费者提供了更多元化、更高品质的汽车产品选择。 近年来，虎啸坚持从提报案例的数据入手，总结出优质案例背后的核心逻辑，以行业报告的形式提供最新的市场数据、行业趋势、竞争格局等信息，为相关方做出决策提供科学依据，并促进了信息共享、经验交流和合作机会的发现。 本报告以第十五届虎啸奖相关案例为基础，从品牌·案例·实操的角度出发，对汽车行业进行了深入的分析和洞察。我们将通过对获奖案例的详细研究，以及对行业趋势的敏锐观察，为读者提供对汽车行业的深入了解和营销趋势预测。 第十五届虎啸奖汽车行业参赛案例 第十五届虎啸奖汽车行业数据一览 汽 车行 业获 奖案 例 ：1 0 6件 ；汽 车行 业涉 及广 告 主 ：3 6家 ；汽 车行 业获 奖企 业 案 例 数 排 名 前 三 ： 梅 赛 德 斯 奔 驰 、比 亚 迪 、东 风 日 产 ；汽 车行 业分 布国 家 ： 中 国>德 国>日 本＝ 美 国> . . . . . . 件 家 国别占比 第十五届虎啸奖汽车行业参赛概况 作 为 品 牌 营 销 数 字 化 领 域 具 有 权 威 性、 前 瞻 性 以 及 创 新 性 的 大 型 品 牌 赛 事 活 动 ， 第 十五届 虎 啸 奖 ， 在 营 销 行 业 面 临 着 诸 多不 确 定 性 因 素 和 全 新 挑 战 下 ， 各 项 数 据 依 然 呈 稳 定 增 长 。 4 23 据最终统计，第十五届虎啸奖共收到来自品牌主、代理机构、媒体平台、技术公司等近1020家参赛公司的积极参与，各类别案例作品的提报总数量达4505件，本届也是虎啸奖参赛公司首次突破千家。 第十五届虎啸奖汽车行业106件获奖案例中，共产生1例金奖，占 比0 . 9 %；1 0例银 奖 ，占 比9.4%；45例铜奖，占比42.4%；50例优秀奖，占比47.2%。 本届虎啸奖涉及汽车行业的获奖案例100余件，汽车行业的获奖品牌企业共计30余家，如梅赛德斯奔驰、比亚迪、东风日产、上汽通用凯迪拉克、一汽奥迪等知名汽车行业品牌，均有作品获奖。 第十五届虎啸奖，汽车行业获奖案例，涉及金奖的相关类别为机动车关联市场及交通运输类。 第十五届虎啸奖汽车行业·参赛品牌 第十五届虎啸奖汽车行业·获奖案例列表 第十五届虎啸奖汽车行业·案例预算分布情况 各等级预算分布（单位：%） 汽车行业等级奖案例共有55件，其中金奖1件；汽车行业预算100万-500万、1000万以上为主流选择；汽车行业投放类别较为分散，重点集中在机动车关联市场及交通运输类、整合营销类、内容营销类、事件营销类、视频内容类等方向。 金奖数量 第十五届虎啸奖汽车行业·提报案例各预算类别说明 本次虎啸奖案例提报预算共分5个档线，分别是 0-100万100-500万500-1000万1000万以上 以及无披露(创意类作品未披露预算)类别。 其中汽车行业预算类别涵盖所有档线。且其中大预算（千万级）案例主要投入在综艺植入、平台合作、明星合作等；中等预算（百万级）案例主要投入在线下大事件活动、AIGC营销、KOL合作等；小预算（十万级）案例主要投放在线上社交媒体推广、线下推广活动等方面。 第十五届虎啸奖汽车行业·各预算类别获奖情况 小预算有惊喜，高档预算稳健发挥！ 3 2 提报数据和获奖情况显示，本届虎啸奖汽车行业基本呈现“小预算有惊喜，中档预算不够突出，高档预算稳健发挥”的情况。 此外，本届虎啸奖汽车行业案例共角逐出 其中，汽车行业的金奖竞争激烈，0-100万类别凭借其亮眼表现从高预算案例中杀出重围，斩获一项宝贵金奖。 从汽车行业提报数据来看 中低档预算（100-500万）占比42.39%，是本次提报案例的主流。 1项 金 奖 虽然高预算高投入凭借其资源优势，有利推进案例实施，为案例提效，但在优质创意下，找准支撑点，汽车行业小预算也能省力达高效。 涉及营销综合金奖。 从汽车行业获等级奖情况来看，100-500万以上预算类别获奖数量位列第一(43.64%)，1000万以上预算类别次之，占比（38.18%）。 第十五届虎啸奖汽车行业·各预算类别获奖情况 第十五届虎啸奖汽车行业·获等级奖分布情况 其中，获奖数量最密集的五个赛道由高到低依次是机动车关联市场及交通运输类、整合营销类、内容营销类、事件营销类、创意作品类-视频内容类。创意作品类成绩亮眼。 第十五届虎啸奖汽车行业获奖案例 情境演绎：脑洞大开，极限考验展示极致性能 创设挑战之旅，检验极限能力 在大环境不稳定的当下，情绪问题的积压，导致社会整体敏感系数提升，消费者对“释放感”的需求也日益增加。正如第十五届虎啸奖获奖案例中部分品牌所体察到的，这种时代情绪也延伸到了消费者在购车时的需求当中。利用自然环境的艰险条件，从“体验式直播”的形式出发，梅赛德斯-奔驰将产品性能与品牌服务相结合，在西游挑战中实现双向沟通；从“户外出行”的概念出发，长安马自达开辟了极限挑战之旅，在考验中印证实力。 《纯电72小时西游Live》 《长安马自达CX-50四线跨越珠峰挑战之旅》 第 十 五 届 虎 啸 奖-事 件营 销 类-铜奖 第 十 五 届 虎 啸 奖-整 合营 销 类-铜奖 •在 不 确 定 性 加 剧 的 大 背 景 下 ， 获 得 情 绪 满 足 成 为 人 群 的 刚 需 ， 拥 抱“诗 与 远 方”的 长 线 陪 伴 感 的 慢 直 播 内 容 更 受 人 们 青 睐 。 与 此 同 时 ， 伴 随 新 能 源 汽 车 产 业 的蓬 勃 发 展 ， 梅 赛 德 斯-奔 驰 正 加 速 进 入 全 能 电 动 时 代 。•传 播 以 梅 赛 德 斯-奔 驰 客 户 服 务 官 方 微 信 服 务 号 为 主 要 传 播 阵 地 ， 在 视 频 号 平台 打 造 梅 赛 德 斯-奔 驰 第 一 次7 2小 时 不 断 电 直 播 。•通 过 体 验 式 直 播 传 递 更 有 贴 近 感 的 客 户 服 务 感 知 。 利 用“ K O L +优 质 内 容+直播”的 模 式 ， 带 领 用 户 深 层 次 领 略 大 美 西 部 风 光 ， 解 读 瑰 丽 历 史 文 化 ， 探 寻 璀璨 华 夏 文 明 ， 将E Q服 务 体 系 及 能 力 的 内 容 融 入 有 用 、 有 趣 、 有 感 的 旅 行 环 节之 中 ， 实 现 了 与 奔 驰 车 主 及 粉 丝 的 双 向 沟 通 。 •随 着 汽 车 产 品 的 多 样 化 ， 用 户 在 选 车 时 越 来 越 关 注 空 间 、 颜 值 、 动 力 、 安 全 、智 能 、 品 质 等 方 面 。 户 外 新 玩 法 已 进 入 全 民 时 代 ，“用 户 体 验 山 系 生 活”的 概念 逐 渐 由 一 线 城 市 下 探 到 二 三 线 城 市 ，C X - 5 0行 也 ， 兼 具 城 市 通 勤 和 户 外 出行 ， 给 人 一 种 由 内 而 外 的“野”性 气 质 ， 迎 合 市 场 趋 势 。 •聚 焦“户 外 出 行” “山 系 生 活”概 念 ， 结 合 温 差 大 、 海 拔 高 、 路 况 复 杂 等 天 然的 艰 难 条 件 ， 长 安 马 自 达 打 造了“新 藏 线” “青 藏 线” “川 藏 线” “滇 藏 线”四 线“跨 越 珠 峰 挑 战 之 旅”活 动 ， 通 过 让C X - 5 0行 也 挑 战 并 顺 利 通 过 坡 道 、碎 石 等 极 限 路 况 考 验 ， 用 真 实 结 果 印 证 产 品 实 力 。 定制模拟对决，强化视觉冲击 性能是汽车的“终极卖点”，而普通的汽车测试虽然数据详实、权威性强，但过于“冰冷”，难以直观地传达给消费者有用且深刻的信息。出于对消费者接受度和理解度的考量，一系列吸睛的极限挑战应运而生。第十五届虎啸奖获奖案例洞察发现，通过人为设置极限挑战以检验产品性能的营销仍然层出不穷。这种宣传方式不仅自带话题度和传播属性，给消费者带来强烈的视觉冲击和记忆点，还可以传达品牌理念与核心精神，更具感召力。 《IQ锐歌极限挑战强大内在》 《争霸修罗场谁更能扛，沃尔沃S90舒适评测》 第 十 五 届 虎 啸 奖-机 动 车 关 联 市 场 及 交 通 运 输 类-优 秀奖 第 十 五 届 虎 啸 奖-机 动 车 关 联 市 场 及 交 通 运 输 类-铜奖 •C级 轿 车 ， 以 豪 华 见 长 ， 各 处 细 节 亦 为 满 足 用 户 对 驾 乘 的 严 苛 要 求 而 生 。 根 据沃 尔 沃S 9 0的C R M用 户 画 像 分 析 ， 用 户 购 车 后 对 车 辆“舒 适 性”的 关 注 度 直线 提 升 。 对 于 追 求 生 活 品 质 的 商 务 精 英 来 说 ， 舒 适 感 层 面 的 差 距 最 易 被 感 知 。•沃 尔 沃S 9 0通 过 一 场 横 评 营 销 活 动 ， 与 奥 迪A 6 L和 宝 马5系 展 开 舒 适 性 对 决 。测 评 聚 焦 在 商 务 精 英 对 舒 适 性 的 高 需 求 ， 通 过 六 大 硬 核 素 质 （ 空 间 舒 适 性 、 座椅 舒 适 性 、 驾 乘 舒 适 性 、 静 谧 舒 适 性 、C N 9 5健 康 座 舱 、 热 舒 适 性 ） 的 比 拼 ，打 造 话 题#最 治 愈 系 的C级 车 ， 凸 显 沃 尔 沃S 9 0极 致 产 品 力 。 同 时 ， 测 评 采 用震 撼 的 视 觉 元 素 和 场 景 化 呈 现 方 式 ， 极 大 的 提 高 内 容 的 可 看 性 和 吸 引 力 。 •上 汽 通 用 凯 迪 拉 克洞 察 发 现 ， 新 能 源 车 冬 季 续 航 、 电 池 安 全 长 期 以 来 是 用 户 关注 的 重 点 要 素 。 同 时 ， 常 规 冬 季 续 航 测 试 已 无 法 吸 引 用 户 关 注 ， 用 户 希 望 看 到更 具 创 意 性 的 内 容 。 此 外 ， 垂 媒 凭 借 专 业 性 依 然 是 目 标 用 户 获 取 汽 车 产 品 信 息 、进 行 购 买 决 策 的 重 要 渠 道 ， 用 户 对 垂 媒 的 信 任 度 高 于 社 会 化 媒 体 。 •基 于 此 ， 上 汽凯 迪 拉 克 定 制“极 寒 破 冰”、“极 限 续 航”、“磕 碰 试 炼”三 大环 节 ， 优 质 创 意 直 观 呈 现I Q锐 歌 续 航 、 安 全 核 心 产 品 力 ； 核 心 阵 地 全 面 渗 透 ，易 车 曝 光+内 容+线 索 全 链 路 覆 盖 ， 渗 透 平 台 的 消 费 者 使 用 习 惯&路 径 ； 借 助 易车 全 媒 体 矩 阵 ， 低 成 本 将 事 件 热 度 在 视 频 号 、B站 、 微 博 等 平 台 进 行 扩 散 。 情绪牵线：真诚制胜，细腻关怀突出品牌温度 打磨温情故事，叙述品牌心声 故事因为有情节、场景和情感，往往能够使人从理性变得更加主观和感性。品牌讲故事的目的，就是让品牌认