2024年虎啸年度洞察报告——3C家电行业

案例总结/品牌访谈/趋势分析 第十五届虎啸奖3C家电行业获奖案例 第十五届虎啸奖3C家电行业参赛案例 编者按 3C家电行业 3C家电行业，即消费电子（Consumer Electronics）、通讯（Communication）和计算机（Computer）相关产品与家电产品的综合领域，是现代家庭生活不可或缺的一部分，也是全球经济发展的重要驱动力之一。 当前，用户需求日益多元，技术创新激流勇进，3C家电市场转向存量竞争，呈现出“高端化”、“场景化”、“个性化”的趋势，中国品牌在这些消费趋势上快速反应、大力布局，不仅推动了国内3C家电的消费升级，也满足了消费者关于美好生活的需求。相关数据显示，2023年中国家电市场（不含3C）零售额规模为8498亿元，同比增长3.6%，已恢复正增长，展现出强劲的市场活力。此外，中国3C家电企业在做好中国本土市场的基础上，也纷纷加大在全球市场拓展自主品牌业务，越发成为“中国智造”的一张闪亮名片。 7年来，虎啸坚持从提报案例的数据入手，总结出优质案例背后的核心逻辑，以行业报告的形式提供最新的市场数据、行业趋势、竞争格局等信息，为相关方做出决策提供科学依据，并促进了信息共享、经验交流和合作机会的发现。 本报告以第十五届虎啸奖相关案例为基础，从品牌·案例·实操的角度出发，对3C家电行业进行了深入的分析和洞察。我们将通过对获奖案例的详细研究，以及对行业趋势的敏锐观察，为读者提供对3C家电行业的深入了解和营销趋势预测。 作为品牌营销数字化领域具有权威性、前瞻性以及创新性的大型品牌赛事活动，第十五届虎啸奖，在营销行业面临着诸多不确定性因素和全新挑战下，各项数据依然呈稳定增长。 据最终统计，第十五届虎啸奖共收到来自品牌主、代理机构、媒体平台、技术公司等近1020家参赛公司的积极参与，各类别 案 例 作 品 的 提 报 总 数 量 达4505件，本届也是虎啸奖参赛公司首次突破千家。 本届虎啸奖涉及3C家电行业的获奖案例180余件，3C家电行业的获奖品牌企业共计50余家，如海尔、海信、美的、方太、TCL等知名3C家电行业品牌，均有作品获奖。 第十五届虎啸奖，3C家电行业获奖案例，涉及金奖的相关类别有家电类、海外营销类、场景营销类、数智营销类、智能大屏类、社交媒体营销类、电子产品与设备类。 第十五届虎啸奖3 C家 电行 业186件获奖案例中，共产生8例金奖，占比4.3%；33例银奖，占比17.7%；72例铜奖，占比3 8 . 7 %；7 2例优 秀 奖 ， 占 比38.7%。 第十五届虎啸奖3C家电行业·案例预算分布情况 本 次 虎 啸 奖 案 例 提 报 预 算 共 分4个 档 线 ， 分 别 是0 - 1 0 0万 、1 0 0 - 5 0 0万 、5 0 0 - 1 0 0 0万 、1 0 0 0万 以 上 以 及 无 披 露(创 意 类 作 品 未 披 露 预 算)类 别。 1 .中低等 预 算(1 0 0 - 5 0 0万)为 主 流 选 择 ， 成 绩 亮 眼 ， 共 有8 3个 获 奖 案 例 ， 占 据 获 奖 案 例 总 数 的4 6 . 1 1 %。 该 档 预 算 获 得 金 奖3个 ， 银 奖1 1个 ， 铜奖3 6个 ， 优 秀 奖3 3个 。2 .低 预 算 （0 - 1 0 0万 ） 和 高 预 算 （1 0 0 0万以 上 ） 的 获 奖 总 数 差 距 较 小 ， 但 高 预 算 获 得 金 银 铜 类 奖 项 的 比 例 更 大 ， 占 到 了 获 奖 总 数 的8 0 %。3 .中 高 等 预 算 （5 0 0 - 1 0 0 0万 ） 的 银 奖 成 绩 突 出 ，占 据 获 奖 总数 的3 0 . 6 %，和 中 等 预 算 （1 0 0 - 5 0 0万 ） 的 银 奖 数 量 持 平 ， 皆 为1 1个 。 186个 主流选择 千万级 中低等预算 *预 算 无 披 露 ， 不 计 数 第十五届虎啸奖3C家电行业·各预算类别获奖情况 第十五届虎啸奖3C家电行业·获奖案例类别分布情况 规律1：3C家电行业报奖数量最多的赛道是家电类、电子产品与设备类、电商及效果营销类规律2：常规赛道报奖数量仍然偏多，如内容营销类、整合营销类、KOL及明星营销类规律3：电商及效果营销类、短视频营销类、AIGC营销类数量较多，营销案例的“科技含量”明显上升 第十五届虎啸奖3C家电行业·获奖案例投放时段情况 规律1：案例投放时间大多短促，投放期一般为1-3个月 规律2：投放时间集中在8月至12月，1-4月为投放冷淡期 峰值呈现在10月，而这也是3C家电行业推出新品的时间段，适逢双11促销，营销力度往往会加大 规律4： 投放频率低谷出现在3月，从此之后开始爬升，到6月有小幅回落；7月到9月间的投放频次急速增多，并在9月至11月达到顶峰，说明步入秋季，家电的营销红利期随之到来 2024虎啸年度洞察报告——3C家电行业营销洞察 场景种草：生活至上，打造功能主义的空间故事 链接真实生活，凸显产品主义 某个场景是具体且局限的，而场景背后的生活方式，是能够提供无限想象力的。在十五届虎啸奖案例中，许多3C家电品牌，同样认识到了真实生活的力量，在将产品嵌入场景时，并非是单纯地捆绑某一场景，而是从「鲜活的人」的视角出发，挖掘他们生活本身的情绪需求和憧憬向往。借助发布会、明星和KOL、综艺节目等途径的宣发与热度，消费者在记住产品功能的同时，更可以对品牌倡导的生活方式产生认同和向往，从而增强品牌忠诚度。 《<炊烟里的1/49416>全场景整合营销》 第十五届虎啸奖-家电类-金奖 方太通过观察发现，当代中国家庭早已走出“样板房”理念，开启因家制宜的多元生活。因此，方太的目标受众，不是一群人，而是每户家庭，让科技循人而来。“高端全场景厨电”就是基于这一生活趋势，让科技为人居服务，去适配千人千面的厨居生活。为了让行业、让消费者更好理解方太从概念到产品的“全场景”战略，方太基于人文感的品牌调性，进行了一场整合：发布会、纪录型广告影片、明星+Kol社交传播、时尚媒体、官方机构合作的“全场景营销”大动作。基于中国49416万户家庭为真实生活样本，去展示“高端全场景厨电”支持的每一种场景生活，因此提出了「炊烟里的1/49416」主题。 《海尔智家携手种地少年团“播种”智慧生活》 第十五届虎啸奖-娱乐营销类-银奖 海尔观察到，当代年轻人更愿意追求高层次的、与感受和情绪密切相关的体验需求。所有的家居家电品牌不能再像过去那样单纯地提供感官系统传播，而是要更贴合年轻人的“新感官”“新体验”，从而打造多维度多层次的体验感。海尔借势综艺节目《你好种地少年》，在其中将海尔智家的智慧科技覆盖“十个勤天”的衣食住娱，真正做到“懂少年们所需、知少年们所想”，并通过“十个勤天”在节目中的使用、探班、直播等，不断输出的“新科技、新体验”的科技潮流生活方式。透过节目，海尔家电在“十个勤天”背后的年轻粉丝心中实现从认识到认知再到认可，与年轻人更好地价值共振，圈粉年轻人。 构建机会场景，打造沉浸体验 消费者的消费观念从功能化消费逐渐向场景化消费过渡。根据第十五届虎啸奖的获奖案例观察，我们发现对于3C家电而言，产品性能仍旧是其无法撼动的竞争力。有品牌方将功能化消费和场景化消费巧妙结合，并根据消费者的情绪洞察，捕捉到了可以承载并唤起美好情感的自然场景；也有品牌方将产品的核心卖点链接到极端环境，发起了吸睛力满满的极限挑战。这些“回归”大自然，并利用大自然的营销方式，打造了记忆点深刻的沉浸式体验，在渗透消费者心智的过程中打响了品牌知名度。 《vivo X100新品上市「落日8分钟」》 第十五届虎啸奖-社交媒体营销类-金奖 vivo观察到，为“满分影像”+“长焦悬日”找到符合人群和社会价值的“从产品能力出发的——品牌意义沟通”是营销破局点。中高端人群因为物质生活相对丰富，很难通过常规的或较有公共认知的洞察、创意和内容被打动，而落日场景既美好，又短暂，正满足于中高端人群在忙碌的生活当中想要捕捉身边不期而遇美好的期待。 紧抓都市白领情绪洞察，vivo联合抖音邀请白领们享受一场身边的落日。首先由“落日8分钟”新知注入情感唤起，然后深入场景，用产品提供情绪价值，帮助用户完成体验和对落日的情感释放，完成“品牌好感—产品体验—用户参与”的闭环。 《海信璀璨冰箱-玉龙雪山保鲜极限挑战赛》 第十五届虎啸奖-商业创新类-银奖 通过市场调研和消费者画像分析，海信发现年轻消费者注重生活品质、追求新鲜事物，且热衷于参与互动性强、有趣味性的活动。海信在玉龙雪山打造的12小时雪山餐厅，搭载了真空头等舱、真空魔方和真空魔方PRO等创新设计，围绕真空备菜、腌制、精致分储等场景，成功挑战了海拔3600米低氧环境的保鲜极限，并触达了不同层次的目标用户，实现了销售转化。挑战赛得到了中国家用电器研究院设计研究与评测中心专家的权威见证，全程参与了食材对比实验，为海信璀璨真空冰箱的技术和品质提供了有力的背书，进一步提升了消费者对产品的信任度。 情感沟通：深入人心，创设链接情感的沟通语境 直击社会痛点，彰显温情关怀 伴随着社会节奏的加快和社会问题的浮现，大众情绪的疗愈需求也随之增加。细腻的体察、温暖的安抚，是家电所“内化”的属性，也是品牌需要着重“外化”的标签，正成为各路品牌关怀“弱情绪”的破局之道。根据第十五届虎啸奖的3C家电案例观察，我们发现，有品牌会把握具有特殊意义的时间节点，号召消费者梳理生活中的小确幸，结合产品特性对话题/事件进行包装；同样也有品牌根据产品的独特优势，从大自然中汲取放松灵感，打造产品概念与市场故事，彰显了走心的温情关怀。 《把这一年展开说说》 第十五届虎啸奖-电子产品与设备类-银奖 小米提出，年末正是“辞旧迎新”的季节，回忆过往符合用户习惯；社会情绪处在低迷的氛围之中，正是需要振奋的时刻。2023年发⽣的每⼀件平凡或⾮凡的事，每⼀个感动/痛苦/温情/开怀的瞬间，或许都值得「展开」说说。 小米借势年末节点，提出微博话题#把这一年，展开说说#，联合人文媒体新世相发起征集、联合艺人王一通拍摄短片，这一方面契合了产品形态，和小米MIX Fold3折叠屏形态挂钩；另一方面从内容角度展现出小米手机，作为一个科技品牌，小米MIX Fold3作为一款先锋的科技产品，同样拥有一颗温暖的人文内核，进一步加强了小米品牌的人文形象。 《MHELIOS家是光之所在》 第十五届虎啸奖-海外营销类-银奖 美的洞察发现，欧洲（意大利、德国）用户比任何地区消费用户都重视环保和伦理价值观。比起单纯低廉的产品，他们更偏向消费符合自己生活方式，且品牌理念与自己价值观一致的产品。要突围而出，需要以创造性、多样化的方式展示光伏产品的储能原理。在整体风格层面，影片整体充满柔和阳光带来的舒适感，同时体现科技产品的高端质感，以产品卖点结合使用场景，创意展示MHELIOS化身太阳神赋予能源管理的使命；在色调参考层面，宁静的天蓝和萨摩亚的太阳黄融合在一起，在温暖的粉蓝色调和凉爽的宁静蓝色之间创造了内在的平衡，反映了联系和健康，带来舒缓的秩序感与平和感。 紧追潮流趋势，主张自由热烈 作为网络原住民的Z世代，率性洒脱、追求潮流，消费逻辑也更具个人色彩。年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题，品牌想要突破同质化竞争的窠臼，还需要洞悉当下的潮流趋势，精准靶向年轻人的兴趣点，与该群体真诚对话。在第十五届虎啸奖的获奖案例中，3C家电行业同样不乏“潮流”“自由”为打法的营销案例。在产品选择上，产品更加轻量级；在营销策略上，品牌联想、品牌联动、“玩”在一起，设置极具视觉冲击的场景，并将营销活动发展为社交货币，是品牌出圈的关键一着。 《麦麦大拯救拯救者&麦当劳品牌联合营销》 第十五届虎啸奖-电子产品与设备类-银奖 拯救者洞察发现，3C市场可选品回暖，游戏本总体规模上涨，跨界联名动作不断，受竞品影响，拯救者需要突击破圈焕新。基