2024进口孕产消费趋势白皮书

目录 01孕产行业发展动态02进口孕产人群趋势03孕产营养品趋势04孕产个人护理趋势 PART 孕产行业发展动态 我国人口出生率或迎小幅回弹，家庭母婴消费支出持续增长 过去几年，随着老龄化、不婚化的趋势演变使得我国出生人口率不断降低，尤其在2021-2022期间受到疫情影响，部分家庭也随之推迟生育计划。后随着疫情的影响减弱，挤压的生育需求逐渐释放，2023我国出生率的下降步伐放缓，有望在2024迎来小幅回弹；另一方面，有孩家庭秉持品质化的消费理念，人均母婴消费支出将维持增长态势。 线上孕产行业消费保持增长，预计未来将继续引领孕产全渠道的规模扩张 从备孕、怀孕和产后的不同阶段，孕妇妈妈的产品消费需求逐渐多元；根据当下母婴消费者的关注重点及行业热点赛道，报告将重点以孕妈为使用对象，针对孕产市场展开趋势研究。当前，中国孕产行业规模持续扩张，其中由线上渠道带动增长，2023年线上孕产的规模增速超过20%。 母婴行业消费品分类 孕产市场 婴童市场 淘系孕产市场进口份额不断扩大，买得人更多、需求更丰富双双驱动增长 进入2024年，淘系进口孕产市场的消费规模继续增长，进口商品份额在淘系整体孕产市场中的贡献占比持续扩大。追溯成交背后的增长动因，一可见“买得人变多”——新客的进入带动消费者规模的扩张，二为“买的数量更多”——人均消费件数的快速上升，两者共同驱动淘系进口孕产市场的稳健成长。 品类趋势|备孕期与孕早期消费集中个人护理，进口优势侧重防晒、水乳与叶酸 孕早期消费者继续秉持精细化的个人护理习惯，在面部护理、面部防晒、身体护理方面的孕产品类消费连年增长：其中，基础的面护及防晒/隔离是进口高渗透的优势品类，面部精华、身体护理套装等方面可继续扩容。 品类趋势|孕中期营养补充需求高增，叶酸、DHA等进口品类强势增长 孕中期妈妈身体产生明显变化，胎儿进入快速发育期，消费者对营养补充需求高增，并强势关注进口渠道品牌。伴随身体“显怀”，服配方面的托腹带、休闲裤呈现蓝海机会。 2024中国进口孕产行业消费趋势报告 品类趋势|分段式营养补给持续至孕晚期，护腰、托腹用品需求提升 DHA、叶酸、钙铁锌、益生菌等孕期核心营养的分段式补给贯穿孕程后半程，妊娠纹护理、乳房护理的消费显著提升，护腰、托腹用品赛道呈现蓝海机会。 2024中国进口孕产行业消费趋势报告 品类趋势|哺乳期消费机会丛生，母乳及通乳护理有进口优势，内衣日化呈蓝海 哺乳期的品类需求机会相对更加多元，在母乳储存、妊娠纹护理和通乳护理方面，行业整体消费高增且进口渠道高渗透；月子期间孕妈的日化用品消费必不可少，其中卫生用品消费继续增长。 PART 进口孕产人群趋势 孕产行业呈现悦己趋势，“为自己”购买的消费份额增长，消费理念更加科学精细 与“一切为了孩子”的传统理念相比，超九成的受访者在妊娠过程中更加关注自身的体感愉悦，她们认同母亲的身心健康应与孩子的健康发育同等重要。进口孕产消费者增加“为自己”的支出，购物车中孕产品类的份额增加近4个百分点；此外，产后恢复、胎教等服务/知识书籍，儿童益生菌，专用食用油等健康类食品购买渗透率增加，凸显更加科学精细的消费理念。 来自高线城市、年轻的新手妈妈快速涌入进口孕产消费市场 近两年，一胎妈妈的人群结构快速扩张，她们大多是来自一、二线城市的年轻新人，18-24岁的消费人数规模增长超过20%，天然的悦己意识拉动了她们对进口孕产消费品的好感度。 人群趋势|95后加深类目广度消费，青睐“孕中营养+孕晚皮肤护理”组合 95后的年轻女性对孕产的消费升级心智凸显，客单价增幅高于其他育龄群体；且在品类数量的广度上，她们趋向多品类组合购买，以带来更全面、有效的孕产体验。其中，孕中早期的营养品类（如叶酸、钙铁锌等）和孕晚期的护理品类（如妊娠纹护理、按摩油等）的组合规模扩张显著，较去年呈翻倍式增长。 人群偏好|95后使用场景多元，关注成分显效性，偏好海外美妆用品 各代际孕妈的首要购买决策因子都集中关注成分安全性，其次，95后群体使用场景更加多元，愿意花精力学习产品背后的成分故事，因而更关注便携性、显效性。在品牌来源的选择上，85后、90后两类有精致诉求且有品质基础的群体对海外渠道的用品整体接受度更高，95后的孕产新人更关注海外美妆用品。 种草路径|95后偏好线上多渠道内容种草，经验分享与专家科普类型更受认可 85后群体以经验为上，偏好社群及熟人渠道的内容分享；90后群体注重信息的专业性，偏好线上垂类社区的知识学习；95后年轻群体更偏好内容种草，达人经验分享、专家的视频科普都是她们可以获得心得的来源。 PART 孕产营养品趋势 3.1、科学备孕，补剂为先•叶酸、辅酶Q10功效升级满足细分需求•年轻男性备孕意识觉醒，叶酸、锌硒首推3.2、孕中不适，膳食机会•西梅、低因咖啡、止吐膳食现跨类目潜力3.3、产后恢复，一人吃两人补•进口藻油、钙、铁、维生素D趋势渐起 2024中国进口孕产行业消费趋势报告 现代女性孕产痛点分阶段显露，营养补充也讲究分段补给 科学备孕以“吃”为大，保健补剂提及率远高于普通膳食 科学备孕的形式多样，除日常的饮食、作息调整以外，38%的用户接受以营养补给的方式调理身体；在所提及的营养元素中，保健品的提及率远高于普通营养膳食，成为科学备孕的重要一环。 社媒平台“科学备孕+营养”下的内容词云孕用+通用补剂的混合服用 妈妈备孕为悦己和宝宝发育共同努力，营养补给讲究双重保障 现代年轻妈妈的科学备孕理念已养成，备孕的目的不仅仅是为了“怀上宝宝”，也是自我调理身体的机会。近一年，淘系孕产市场有多种营养补剂的消费快速增长，对大人身体、胎儿发育有双重的作用与保障：如核心的补剂叶酸、钙铁锌依旧保持稳定的消费贡献，新兴补剂如DHEA、维生素D和辅酶Q10的备孕功效也逐渐被大众所认知。 预防胎儿发育问题 叶酸——降低胎儿先天畸形的风险维生素D——有益于胎儿骨骼发育，降低患牙釉质缺陷的风险 调理大人身体 辅酶Q10——维持卵巢储备功能，为卵泡的正常发育和功能提供能量DHEA——促进卵泡的生长和成熟，改善卵子、胚胎质量 叶酸品类升级，搭配其他营养素的复合补剂取代传统叶酸片引领增长 超过70%的受访者在备孕期开始服用叶酸，且实际服用周期会涵盖怀孕、产后的多个妊娠阶段，因而叶酸补剂需要涵盖更多元的营养物质，以满足不同阶段的营养需求。近一年，搭配其他营养素的复合叶酸在品类下引领增长，搭配肌醇、番茄红素、锌等几类物质的趋势凸显，多指向男士孕前营养和孕期分段定制补剂。 MAT2024淘系进口孕产市场叶酸搭配的复合成分消费趋势 产后期 辅酶Q10内调功效被熟知，还原型表现较强吸收力，受到大龄备孕人群青睐 过去，大众对辅酶Q10功效的认知以抗氧化美容和缓解心脏不适，对其和孕产之间的关联性知之甚少。近几年，随着孕产的科学科普的加强，辅酶Q10对女性的卵巢调节作用逐渐被发现，社媒相关的讨论热度快速提升。当前市场上在售的辅酶Q10有还原型和非还原型两类，其中还原型辅酶Q10受到更多30岁+的备孕人群青睐，因其能够更好地被人体所吸收。 产后期 男性备孕意识觉醒，年轻夫妇关注全方位备孕 在年轻父母眼中，备孕不只是妈妈一个人的任务，而是夫妻双方共同努力的结果：男性备孕意识近两年快速觉醒，18-29岁的男性在备孕期间会做更加充足的准备，除了戒烟酒、规律作息等自我管理以外，也会和妻子一起改善饮食、服用营养补剂等，以达到最佳备孕状态。 2024中国进口孕产行业消费趋势报告 男性营养补剂多为女方联带购买，叶酸、硒、锌是当前首推 妻子往往是男性营养补剂的购买者，和去年同期相比，近一年淘系孕产市场联带购买男性补剂的女性消费比例持续上升。在品类选择上，叶酸、锌、硒是专家推荐的备孕重点摄入营养素之一，且消费增速引领整体水平。 备孕期 拜耳跨界消费保健品医学事务负责人 Q：男性是否有必要在备孕期间服用保健品？ A：受孕、怀孕和婴儿的最终健康需要两个人的努力及付出。根据欧洲泌尿外科协会关于男性不育的指南，在受孕困难的个案中，约*50%与精子质量异常的男性因素有关。研究表明抗氧化剂可以帮助减轻精子损害，所以男性若多摄入有抗氧化功能的营养素，可支持健康怀孕以及支持后代的理想发育。如锌、叶酸和硒等营养素在精子DNA合成和保护精子DNA免受氧化应激损伤中发挥重要作用。同时，叶酸可支持细胞复制过程，帮助产生足够数量的精子细胞。这些营养素的协同作用凸显了均衡饮食对男性生殖健康以及后代健康的重要性。 近一年，淘系孕产市场女性消费者联带购买男性营养补剂的占比提升 产后期 怀孕期间因子宫压迫、激素水平变化引起的体感不适建议通过膳食辅助 怀孕期间因身体某种元素流失引起的不适症状，通过营养补剂可“对症”解决，其他缘由引起的体感不适更建议通过膳食辅助改善，也可看做为孕产市场的类目拓展方向：受访者在妊娠期产生的便秘、浮肿、浮肿等症状多由子宫压迫、激素水平变化引起，目前消费者对膳食介入也有较高接受度。 妊娠期 产后期 西梅通便、低因咖啡提神、膳食止吐成为孕产营养跨界升级的机会点 年轻妈妈产后悦己意识加强，哺乳期营养补给达到“一人吃两人补”效果 产后恢复期也以“吃”为先，讲究食物与保健品的双重补入，营养素可以通过母乳从母体传递给婴儿，达到“一人吃两人补”的效果。18-29岁的年轻妈妈悦己意识强烈，营养补给目的以“补充自身营养流失”为先；相比之下，熟龄妈妈的重心侧重在宝宝身上，提高母乳质量是她们更加关注的补给效果。 邱晴拜耳跨界消费保健品医学事务负责人 哺乳期母亲的营养需求量十分高，要确保摄入足够的营养来满足母亲的需求，支持产后恢复及哺乳过程，补充体内储备。 营养素可通过母乳从母体传递给婴儿，而婴儿的能量和营养摄入主要依赖于母乳（用婴儿配方奶除外）。研究表明，母亲的膳食及补充剂摄入会影响母乳的微量营养素含量，进而达到妈妈与宝宝共同受益的作用。 哺乳期DHA补给消费升级，特添胆碱、钙、燕窝素的复合DHA趋势显现 DHA是哺乳期妈妈重点补充的营养补剂，近两年，进口DHA呈现向高品质和高复合升级需求，成交价格带往200元以上延伸。添加了胆碱、钙、燕窝素、铁的复合DHA消费趋势显现，在助力婴儿认知发展的同时，也能一瓶兼顾母亲的身体补充。 2024中国进口孕产行业消费趋势报告 营养展望|营养同时追求新潮口感，软糖、咀嚼片增长显著 年轻力量驱动普通保健品向“风味营养”升级，在保证效果的同时优化服用的体验过程。如今，风味趋势也延伸到孕产人群中，轻量易吞服、口感零食化是受访者期待的两大升级方向。当前，已有品牌推出了类零食口感的产品，其中软糖类、压片糖果类消费增长显著。 中国普通保健市场的“风味营养”趋势也逐渐延伸到孕产市场 营养品零食化背后的驱动力是年轻一代对养生的解构和重塑，效果不再是唯一标准，服用方便和好吃好玩等体验化指标也成为重要考量因素。 ——《罗兰贝格，2023未来营养趋势白皮书》 营养展望|天然新型成分开发，应对更加细分的备孕、哺乳人群营养需求 当前，孕产市场多基于不同孕产周期供给阶段性的商品；未来，行业将继续通过天然新兴成分的开发，应对更加细分、特殊的场景需求：如备孕期下的多囊群体，哺乳期下的乳腺不适群体，已有品牌率先推出了新成分营养补剂，加强品牌优势。 PART 孕产个人护理趋势 •乳头淡纹、去色素需求蓝海•通乳护理日常放松身心•免手扶吸奶器解放双手 4.3、面部妆护精简“断舍离” 4.4、头发护理强调“内养+外护” 2024中国进口孕产行业消费趋势报告 孕妈对身体状态的关注度增加，提倡“从头到脚”的预先护理 超过半数的受访者对妊娠期会导致身体变化有“提前准备”，在显怀前就开始对面部、头发、胸部和肚子护理做功课。 熟龄妈妈偏好涂抹缓解乳腺不通，进口品牌位列通乳护理的头部贡献 堵奶、乳腺不通是很多孕妈在哺乳期遇到的身体困扰，超七成的消费者选择日常涂抹护理品作为通乳的方式之一