2023年中国孕产行业消费趋势报告

淘天集团X智篆G CHAPTERONE 孕产行业发展概览 受国家及地方生育政策激励，人口出生率有望改善 2021年“三孩”生育政策的推行，地方性生育补贴措施的进一步深化实施，以及我国女性人口比重在国家调控之下实现优化，人口出生率有望实现回升。 《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》 实施三孩生育政策及配流支持措施，从提高优生优育服务水平、发展普惠托育服务体系，降低生育养育教育成本三个方面，提出10条配套支持措施 淘宝天猫为孕产市场主流消费平台，孕产趋势品类消费升级 淘宝天猫为孕产市场主流消费平台，近3年孕产行业消费规模超150亿，覆盖人数超3000万：随着消费者孕产心智加强，趋势品类消费客单价提升显著，同时人均消费件数不断提升，消费品类消费丰富度拓展。 消费者呈现进阶消费需求，品牌多元场景布局推动多品类消费 淘宝天猫平台孕产消费需求逐渐多元，消费者已不限于孕期服配下消费，进而转向更多进阶品类如待产、妆护等购置相关用品，品牌也呈现多品类布局趋势，不断推动多品类消费。 孕产行业呈现年轻化趋势，年轻妈妈消费崛起 正处于育龄期的90后、95后妈妈为孕产行业的主力消费群体，其中95后妈妈占比逐年提升，且年均消费支出在各类妈妈中最多也增长最快。 孕产不同周期的消费需求各异，孕产品类更加细分 孕产周期包含从备孕至产后5个重要阶段，由于在不同阶段会发生不同的生理与心理状态变化，孕产妇在各周期产生的消费诉求呈现显著的品类差异。随着孕产品类不断细分，孕妈消费力逐渐在不同阶段更充分释放。 备孕期与孕早期孕产妇营养品与身体洗护用品受关注，孕产专用心智初显 备孕期补充叶酸需求增强，利好孕产妇营养品。围绕身体清洁护理的洗发护发套装、身体护理套装、按摩油等品类在孕早期的需求潜力释放，为潜力市场。 孕中期工服饰需求凸显，待产必备用品需求进一步前置 孕中期的市场供需热点集中在孕妇服饰，连衣裙、孕产妇打底裤尤为显著。同时，孕中期的准妈妈们状态较好，开始挑选待产用品为分娩做准备，因此产妇卫生巾、一次性内裤等，在孕中期已形成成熟市场。 孕晚期「聚焦待产与哺乳，关爱自己的同时，为迎接新生儿做全面准备 随着预产期越来越近，孕晚期准妈妈们的需求更为明确，聚焦于待产用品、哺乳用品与服饰，刚需用品形成成熟市场。在孕产周期前半程对孕产用品了解程度不断加深，准妈妈们对服饰款式、便捷用品及护肤提出更高的要求，如多样化的裤装、次性床垫、面膜等品类成为潜力市场。 产后1产妇全面养护需求带动潜力市场形成 孕产消费周期并未随着宝宝出生而结束，新手妈妈在产后修复、乳房护理的消费需求潜力释放。越来越多的新手妈妈坚持母乳喂养、寻求安全舒适哺乳，消费需求显现在母乳储存保鲜、吸奶器、孕哺文胸、乳房护理等用品。此外，产后抓住月子期营养补充、身材修复黄金期，带动月子餐、束腹带等相关用品需求高涨。 孕产消费者分阶选品趋势带来行业增长新机遇 孕妈妈在不同周期内的需求各有侧重，因此在不同周期的消费呈现分阶选品的特征。不根据孕产周期的不同阶段，结合消费需求与供给现状，划分孕早期、孕中期、孕晚期及产后的品类导览，为供需两侧选品提供参考。 CHAPTERTWO 孕产行业品类趋势 随着孕期生活方式进阶，热衰形象管理的孕妈们带动孕期颜值经济 “悦已”消费逐渐成为女性主流生活方式，孕期阶段不再足不出户、素面朝天，在服饰穿搭与护肤保养方面投入更多关注与支出，愈发强烈体现出女性对美的追求。尤其是理念更加进步的新生代孕妈，更注重自我关怀与呵护。 孕期服配穿搭热情高涨带动孕妇服装品类多元发展，孕中期需求尤为旺盛 孕期也热衷到筋自己的孕妈们在孕期服饰消费更加多样。体型包容性更强的连衣裙是孕妈首选，并且时装属性更强的喇叭裤、阔腿裤、吊带/背心、衬衫、半身裙引领多元增长。腹部隆起明显的孕中期是孕妈们最为集中购买孕妇服饰的阶段。 孕期服配外出需求逐渐释放，孕妈为多元化场景精致选购孕妇服装 孕期上班通勤是外出高频场景，消费者关注孕妇服装适配多场景，以连衣裙、衬衫搭配裤装为主，各类裤装高适配孕期通勤穿搭需求。在旅行度假、摄影写真休闲场景下，消费者更为关注风格款式，连衣裙是孕妈在休闲场景的首选。 孕妇裤孕妇裤款式升级，追求时尚与实用兼得 各式时装裤型如腿裤、直筒裤、喇叭裤设计受孕妈喜爱，并且结合孕妈腹部状态增加松紧调节、包裹承托的细节，向兼具时尚与穿着实用性方向升级。 消费者评论 连衣裙孕妇连衣裙紧随潮流趋势元素，各式风格展现时尚“孕味” 孕妈们对连衣裙除了有身形包容的功能性需求，对连衣裙的设计趋向风格化偏好。基于潮流款型的调整，形成轻松、实穿又富有审美个性的孕妇连衣裙款式，呈现出孕期独特的美丽风尚。 孕产妆护|孕期专用心智从面部向全身拓展 随着认知观念的转变，将护肤品替换为孕期专用已经成为孕期消费的长期心智。孕产妆护消费向精细化发展，面部护理最受重视，随着身体清洁、洗发护发、口腔护理的孕妇专用意识提升，孕产妇消费人均消费件数逐遂年增长。 面部护理追求温和精简，安全成分实现保湿、补水、滋润功效 面部护理是孕期首要考虑品类，面部套装受欢迎，更倾向于选用补水保湿的基础功效温和护肤。特色成分温和滋养，获得消费者喜爱。套装覆盖品类逐渐更为全面，由基础洁面、水、乳拓展至精华、眼霜、防晒/隔离。 孕期护肤以基础保湿为关键特色成分温和补水，品类覆盖宽度增加 全身洗护妊娠纹护理需求强烈，孕妇专用洗护发与口腔护理逐渐受重视 好娠纹护理是孕妈妈消费最高的身体护理用品。当建立起孕妇专用心智后，孕妈妈的身体清洁护理消费宽度得到极大拓展，洗发护发、口腔护理是消费者最愿意投入的方向。 妊娠纹护理无纹增弹，有纹修护，油+乳按摩护理缓解妊娠纹焦虑 皮肤迅速膨胀拉扯而出现好娠纹，其直观的视觉变化让不少孕妈妈的焦虑前置，对好娠纹护理需求以预防性为主，偏好购买油乳搭配的套装产品，油类产品润滑按摩，身体乳快速吸收、缓解皮肤干爆燥状态。 持油挥发慢，并目油作为润受剂，可以教长时问技亲息体，减少不必要的皮肤损伤，给够有效是进也液满环 油乳搭配预防绳解妊娠纹 导体乳吸收快，及时性肌肤，解受肤验最量 孕哺文胸孕期产期都需要，孕期文胸重视功能性和健康度 从怀孕开始，身体已经发生变化，因此需要专业的孕期文胸来满足特殊时期的功能和安全需求。现行国家标准中明确孕产妇文胸相比普通内衣生产标准更高。同时孕期文胸在孕妇怀孕阶段的特殊功能性承托需求，表现更专业。 孕哺文胸vs普通内衣考核要求差异 更安全 更舒适 我国关于文胸产品的标准最常见的是FZT73012—2017《文胸》，为了满足女性在不同生理时期的需求，我国于2020年12月9日发布了针对怀孕期妇女及哺乳妇女穿着的针织文胸标准FZ/T73066—2020《针织孕产妇文胸》，该标准于2021年4月1日正式实施。 可萃取重金属考核 耐奶渍，色牢度 残留金属针等锐利物和附件项目 甲醛、pH值达到GB31701A类 文胸屏于直接按触皮肤产品，孕哺文胸可能直接与婴幼儿口水接触而导致重全压被婴幼儿吸收，或通过乳房吸收。 考核具有哺乳功能的文胸罩杯里料，耐拼接互染色牢度，奶渍对于吨乳期女性不可避免，多数哺乳期女性会增加使用防溢乳垫 FZ/T73066—2020（针织孕产妇文胸》要求符合GB18401A类要求)，而FZ/T73012—2017（文购）只要求符合GB18401要求（直接接轴皮肤产品至少应符合B类要求的条件）。 文胸中的附件主要包括哺乳扣、八字扣、装饰附件、挂扣、按扣等，因此企业在选择附件时也需要待别注意附件不应存在可触及的锐利类端和锐利边缘。 FZ/T73066—2020《针织孕产妇文胸》针对性更强，适用于怀孕期妇女及哺乳妇女。 重金属对人体的累积性相当严重的，里金压一旦为人体所吸收，则会倾向累积于人体的骨略和器言，当受影响的器官中生全用积累到某一程度时，使会对健康造成一定的危害。 出于孕妇及哺乳期女性适合穿宽松服饰的考虑，长款套头式文胸需考核水洗尺寸变化率、水洗后外观、起球、套头式底国拉伸倍数等项目， 孕哺文胸常购常换消费刚需，健康舒适体验为勤换主要原因 哺乳期易出汗、卫生习惯与溢奶原因，让妈妈们大多习惯同时准备3-4件孕哺文胸，且2-3个月就会更换新的孕哺文胸。不少妈妈表示穿戴孕哺文胸确实有效缓解溢乳/出汗带来的黏腻感，让哺乳更舒适健康。 孕哺文胸面料和功能需求同步，多样化便捷解扣受到消费追捧 妈妈购买孕哺文胸时通常较为关注面料、解扣方式和功能。弹性高、透气性好的面料受到消费追捧，这与功能上主打无痕和吸汗的孕哺文胸消费走高保持一致，在解扣方式上，妈妈更偏好上开口式和窗口式。 代表品牌EMXEEI媛熙 专注于母婴孕产行业领域，始终坚持从产品设计开始兼顾用户在使用和情感上的双重需求 这款反重力系列文胸采用W型软支持不仅代替了传统钢圈的承托力，还更舒适亲肤，针对孕妈妈哺乳期内衣穿脱的难点，增加了便携式解扣设计并加以固定条，妈妈单手即可喂奶。 待产用品由基础型需求向功能性需求进阶 一次性卫生用品如一次性内裤、产妇卫生巾、一次性床垫等刚需类目强势渗透，具体功能需求的品类如护腰枕、妈咪包袋孕产妇鞋帽头巾、待产包有待进一步提升孕妈认知，私处清洁用品需求突显。 待产准备精细孕妈按需按量配置待产清单，效率孕妈入手待产包一站式生娃 大多数孕妈在准备待产用品时精细考量产品质与量，对待产刚需品的需求点对比普通用品更具差异化与功能实用性特征。此外，待产包单品品质与内容物丰富度提升，使效率孕妈对一次性待产包更舍得花钱买省心。 便捷器具孕期私处清洁多有不便，便捷私处清洗器高效助力舒适干净 从怀孕到份焕阶段，随着腹部的隆起与身体激系水平的变化，保持私处清洁成为孕妇妈妈的难事。产妇便捷私处清洗器以更方便舒适的方式帮助孕妈解决“难言之隐”， 母乳喂养意识普及，舒适、安全、便捷为三大考虑因素 Miduli 随着母乳喂养意识的普及，越来越多的妈妈坚持母乳喂养，大部分妈妈表示在产后有母乳喂养意愿，且在哺乳期约半数的妈妈会同时购买哺乳服饰和哺乳用品，淘宝天猫MAT2023年，孕哺文胸、居家服套装等哺乳服饰为主要需求，吸奶器、乳房护理用品等哺乳用品需求增长快速，从调研来看，妈妈在选购哺乳用品时，舒适度为首要考虑因素，其次是安全性和便捷性。 家居服套装哺乳期易汗体热，高品质工艺面料提供解法 超9成妈妈表示哺乳期容易出汗，因此格外关注居家服饰面料是否透气，从2022年淘系不同材质居家服的销售分布可以看出纱罗和竹棉一类透气轻薄的面料需求猛增。此外，面料安全性、宝宝是否可舔咬同样受到关注。 EMXEEI嫂熙 代表品牌 携手全球精锐设计师及研发团队，优选全球安全面料并注重细节处理，强调面料带来的情绪和裁剪赋予的自由，获得超越产品本身的感受和共鸣。 宫廷御用干年的「纱罗工艺，轻猫透气，符合妈妈们对体感、耐穿耐洗的高要求。且打破传统针织平纹织带来的沉闷感，让布面凹凸立体，加上色彩上的渐变，视觉上充满3D质感 家居服套装居家哺乳场景多元化，一衣多穿式需求渐显 多场景适穿是家居服购买加分项。因各类日常生活穿着场景，如喂奶、长辈同住、睡觉、甚至短暂外出需求，对居家服的防凸设计、是否有隐蔽哺乳口及不想穿着文胸有一定的需求。 88.7%的妈妈表示愿意为了居家服的多场景适穿，花费更高的金额购买 孕期宅家的时候更多了，因为走不动了，所以更喜欢穿舒服的家居服，可以在家赖一天~这件哦乳睡衣自带胸垫，在家里可以不用穿内衣嘻喜一而且为孕妈哺乳期设计，掀开外层的衣服就可以喂奶 吸奶器电动哺乳受追捧，省时省力为消费动因 超8成妈妈在选购吸奶器时更倾向于电动款，原因是电动款更省力、吸力更均匀舒适、噪音也更小：近3年，在淘宝天猫选购电动款吸奶器的妈妈复合增长十成以上，电动款吸奶器更受欢迎：同时中高价位段吸奶器需求释放。 超8成的妈妈在选购吸奶器时更倾向于电动款吸奶器 哺乳期妈妈选择电动款吸奶器的原因 74%表示电动款