2024全球消费趋势白皮书东南亚篇

把握多元变化中的全球生意机会 东南亚篇 序言PREFACE 把握多元变化中的全球生意机会 一在多元变化中找到专注的力量 理解全球消费者的多元变化 专注捕提趋势背后的商业本质 2023年是中国商家出海“激济勇迁”的一年：据《中国跨境电商企业山海发展蓝皮书（2024）"数拆显示，2023年中国跨境电商出口额达1.83万亿元，同比增长19.6% 每一位出海商家都希望挑住海外消费滞流、担握转瞬即逆的生意机会：理解多元的消费循环，则是认洁本质、正确法策的前提， 对于跨境商家交说，同样先要在多元复杂的消费市场中，找到专注的力三，在瞬息万变的市场竞争中，如何才能辨别信息，专注在最得投入的事情上，是所有商家的冷题： 本轮出海大潮的勃兴伴随若海外市场消宽趋势的深刻变化，而这些变化又势必将继续塑形2024年的海外商业机漫。 一方面，我们看到海外消雾者的习惯、偏好和潮流开始呈现多元化、碎片化、医层化的特点、消责决策穿透到个体单元，消宽成为一种兑已、兴趣、新潮的表达方式在此轮全球经济浸动加速周期中，消责升级与降级交织主现，海外消责者对新品好物的尝鲜总愿强烈，促复新品牌选出、新渠道涌现。 有婆于此，通过木系列报告，我们将从案道、渠道、价格、潮流、营销五个角度，试图解构多元与专注的对立视角，我们将由此出发，尝试解释，2024年海外消费趋势有何大先兆？底层逻辑是什么？些环节、哪些玩法是出海商家应该把握的？哪些品类、唧些特质的产品又会顺应这样变化，因而可能说颖而出？ 另一方五，我们也看到，伴随若生活方式和经济环境的深刻变化，海外消变者开始从多元的世界中，找到值得自己专的那份本克，专注合活的生活方式，专注自我的价值判断，专注喜欢的消费潮流。这一系列海外消雾者心挥和行为的改变，也吓唤出海商家及时诞整策略、应对变化 带着共同的旨趣，让我们一同求索： 研究思路RESEARCHTHEORV 双循环价值体系 在传统电商台场景下，出海商家难以与海外终端消费者发生直接关联：而以TKTk为中心的价值循坏体齐第一次把出海商家与海外消费者“直连”起灾，塞道、道、价格、潮流、营铛这五个视角的真实信息，通过短视频、直播、商城、搜索等形式得到充分衣达，给予商家充分理解和分所海外消者的有力工具忌路， 目录CONTENTS 回顾：2023年东南亚消费市场盘点 为什么出海东南亚市场？机遇与挑战又在哪里？ 展望：2024年东南亚消费趋势洞察 赛道趋势：需求场景多元，专注健康生活渠道趋势：直营分销多元，专注购物习惯价格趋势：消费价值多元，专注性价比潮流趋势：新品潮流多元，专注快速破圈营销趋势：节日文化多元，专注当地习俗 2023年东南亚消费市场现状 为什公出海东南亚市场？ 长期：全球不可忽视的高增长经济体 超过万亿的消费市场 万亿美元 劳动力市场回暖 2023年，低于全球平均水平5,1% GDP增长保持强劲 东南亚地区正在迅速崛起成为亚太地区的主要增长引挚，其实际GDP增返：专续领先全球平均水平。 截至2023年第四季度，东南亚经济体表现出了惊人韧性，特别是越市、菲律宾和印唐尼西业它们分别以6.7%、5.6%和5.0%的增速影显了强劲的增长势头： 短期：持续稳定的通胀控制 东南亚通胀水平总体可控：2023年，能源价格下降推动东南亚整体通胀回落，该心通胀压玉力消退。国际货币基金组织在2023年10月（世界经济展望”中指出，东南业五国2023年总体通胀率符自上年的4.8%下降至3.6%，预计2024年总体通胀为2.5% 2023年东南亚消费市场现状 入局东南亚电商市场，机遇是什么？ 往远看，东南亚电商市场依然有足够大的想象空间 东南亚电商透率仍低于全球 尽管众多跨境商家已经开始涌入东南亚电商市场，但直至2023年东南亚电商零售额在其零售总额的占比仅为10%，低于全球平均值19%：对标中国电商市场的渗透水平，东南亚依然有数千亿美元的市场想象空间。 其中，即层电商市场较为成熟，渗透率达28.8%：而马来业、泰国和越市的潜力还有待进一步开发，潜透率均低于6% 部分国家电商增长全球领先 东南亚三商行业正处于迅猛增长的红利期，在全球范围内展现出领先态办，尽管其三商渗透率低于全球三均水但在2023什全球电商零售额增长最快的10个国家东亚有二个国家上捞，其二，菲律宾排名第二，马西亚排名第三，越南抖名十，增速均达到12%以，超过10%的全球平均水平。 往近看，正在兴起的直播场将是未来两年的增长红利 东南亚直播电商尚处起步阶段，远未饱和 互联网技术的迟步和移动豆付手段的普及让东南亚地区消费者在直播合购物变得更加便捷，也进而为直播节货在东南亚的发展提供了良好的生长一境： 据研究公司CubeAsia的数据显示，东南亚的直播电商等借额从2019年接信录发前的10亿元额升兰2022年的130亿美元，在踏体电商零售额中的渗透密也从2019年的不足0.1%，提升到2022年的12%。在未来：直挫电商在东酉亚消费方场还会逆发出更大的港力： 直播电商对海外消费者的教育阶段仍然处于发展初期，所以仍有很大发展空间， reame，家品牌 2023年东南亚消费市场回顾 入局东南亚电商市场，挑战是什么？ 消费水平仍有上涨空间，商家利润空间受限 除了新加坡，东南亚地区纪大部分国家是发展中国家，人均可支配收入不高，就导致消费水平还处在偏低的区间，部分居民的消雾行为受价格驱动，他们青更具有性价比的产品。 以美妆个护这一热门品类为例，在2023年该品类的热销品中，美主的平均容单件（中位效）约为16美元，东南亚（除新加坡）的客单价不超过5美元，与发达市场还是存在一定的落差。 复杂的地形和有待完善的物流系统，增加交付难度 东南亚地缘环境衰杂，岛吗众多，消费者教落各地：基码设施尚不完善，这就拉长了电商交货时间，增加了物流成本，也给“最后一公里”交付履约带来挑战 东南亚物产运营成本约占总交付成本的: Rocke1 Ejiti=s 2022 在跨境场景下，由于清关流程、商品属性等因系，主物流期较。环节较多，并存在丢包和破损的现象，增加了消贵者在包裹交付前就取消订兰的可能生。 23 印层物流成云占GDP比重数*源; PC 223 货到付款的支付方式对商家提出了更高的要寸 东南业的电商支付场景还存在一种特殊的支付方式，即物流与支付深度继定的贷到付款模式。 在2023年，货到付款占全球三商交易额的2%。东南亚国家以货到付款为电商支付方式的比整体高于全球半均水半，其中印尼为11%，非津宾为14%，越南则高达17%： 对于在东南亚开展电商业务的卖家而言：！货到付款意味若消费者拒收和浪货变得更如便捷，落在的拒收率和退款率也会对订单的利润造成进一步挤压。因此：对商家在品牌信任、商品质圣、履约体验等方面都提出了更高的要求 展望2024，跨境商家的机会在哪里？ 我们君到在机遇与桃战并存的2024年东南亚消责市场，商家依然百若各种客样的困慈，有些新手商家想入局不知道怎么做：有些成熟产家取得了一定成绩，但是难以持续长期增长；有些品牌商家想真正融入本地，但不知道怎么真正走进消费者的心智 我们门希塑通过对东南亚消费市场寒厂深入切究，找到2024年更加具有影力的消费趋势，帮助商家更好地迎接忘南亚市场的生意机会。由比，本次《2024什全球消责趋势白皮书一一东南亚篇》应运而生，通过长达数月的用户调研、商家采访、数据分桁和经验沉淀：最终带来东南业消费市场的五大趋势：助力跨境商家君准趋势，做对策璐， 商家痛点是什么？ 趋势是什么？ 需求场景多元，专注健康生活在TikTok做好避康生活方式的营销 机会赛道在哪里？ 东南亚市场变化极央，消费者偏好哪些新赛道？ 直营/分销渠道如何布局？ 直营分销多元，专注购物习惯 面刘丰富多元的直营与分销渠道：跨境商家应该如何识别差异价直？渠道部署上有何策路？ 在TikTak建文直营阵地，打造影响力：并探动分销渠道 如何找到产品合适的价值？ 消费价值多元，专注性价比 东南亚各工经济基础对民众消要力为约束是客观现实，对消费者决策有何影向？在价格策路和营销上要注意们么？ 在TikTok打造性价比营销，让“物超所值”若得可 新品潮流多元，专注快速破圈 如何抓住新品机遇？ 东南亚市场集中度低，新品牌新产品层出不，跨境商家如何机住更多的新品机会？ 在TikTok做好新品营销 如何做好本土化？ 节日文化多元，专注当地习俗 东南平是内部差异化很大的区域，对跨境商家而言，如何理解多元的消费者需求，并采取有效的营销方式？ 在TikTok做好本土文化节点的营销 #1赛道趋势 健康消费多元专注生活理念 what'sHappening/现状是什么? 东南亚消费者对自己的链康保持高度关注，多个健康相关弃道都在快速发展，这成为当地电商市场重要的增长机会 What'sNext+趋势是什么？ 由于人均可支配收入相对较低，东南亚消者选择在更目常，更多元的方面追求健康。他们关注个人健康生活方式的请多领域，如健身运动、美容护理、健康饮食。营养补剂、健康家居，等等。 What'stheStrategy/第策略是什么？ 商家在健康生活相关的产品方面，需要注意突出产品的健康功效、有效成分等，并通过与台适的达人合作，用达人的专业度以及真实的内容：充分呈现产品的健康作用。 What'sHappening/现状是什么? 东南亚保健与健身市场壮大，健康趋势引人关注 东南亚保健品市场规模巨大 2023年6月东南亚主流中商平台的保促品销售额 亿美元 -E： TMO Grouo, 2022 由于慢性病患病率增加、预防性保链意识提升、对天然产品的需求增加，东而亚国家的人们保健品购买意愿增强，这也是刘高品质生活的追求，显多消费者希望从高性能、强功效的产品中得到显著的身心改善。 东南亚户外运动市场迅速增长 100%2023年东南亚工流电商平台的户外运动产品类日比板 在东南亚，户外运动的普及程逐渐提高，方场需求也持续性盛，与专业的运动键身消费相比，随若普通消费者刘户外运动的热情不断升温，方场上的品牌和产品呈现出日常化、多择化的发展趋势： 亿美元 殖若消者对户外运动的热爱程度不断提高，以及市场中的品牌和产品不断增多，户外运动方场还有巨大的增长潜小。 218%扫较十3月人促，2023年9月新城荣主流电商平台门拍菱运动产品大促订单诺恒 127扫较一3月人促，2023年9月并加坡其兰流商平台均云动股大促订兰上地程 Statist预计，东南亚的健身市场在2022年2027年的合增长率将达到9.71%，2027年的市场容至将达到2.638万美元， 东南亚的医疗保健支出增加 东南亚的人均收入利生活水平普遍提高，加上健康养生资讯日益普及，健康生活因此成为消雾者购物时的考虑重点：据亚洲医疗保健资产管理公司CBCGroup的报告，到2030年，东南亚的医疗保健支出预计增加至2,700亿美元，年复合增长率达9%： $2,700203口午东南亚的1医疗保健支出 数E来源：亚医疗常资，管理公司C5C610uF，2022 东南亚大健康市场潜力受到关注，商家应如何抓住这一赛道机会？采用什么营销方式？ 商家痛点 What's Next /趋势是什么? 成东南亚新关键词，追求健康方式多元 健康意识提升，东南亚消费者比欧洲消费者更关注健康 根据Bain&Company和DsG联合发布的2023年六南亚同步按告”，六南亚消宽者自已身心健康的关注程度超过了欧洲消费者。 在接受调研的来自忘南亚六个国家的消费者中，表示对白已的身休和心理健康保持关心%人数几乎全部过半；同时，每个玉家的消宽者都更加人注自己的心理健康。 东南亚消费者对健康的关注，也体现在购物习惯方面 忘南亚消费者不仅仅是在生活习惯方面关注健康在三常的消费购物中，也将倒康理念贯彻判底，产品是否有益健康，已经成为东南亚消费者愿意支付更高价格的Top1原因。