天猫国际2024进口消费趋势报告

NOV.2024 目录 六大进口消费趋势 宏观趋势与跨境进口电商市场规模 过去一年里，中国快速消费品市场正温和复苏。国家统计局发布的数据显示，2024 上半年社会消费品零售总额同比增长 3.7%。 从消费者的具体表现看，他们一边追求“贵替”——更高端、更奢华的产品，也在寻找“平替”——性价比更高的商品，在这种情况下，消费趋势的真正关键词是「自我重构」。 特别是当中国消费者在全球范围内搜寻更高品质、更个性化以及更多样化的商品和服务时，那些受欢迎的进口商品品类，往往更能代表消费者的内心表达。商务部数据显示，2018 年至 2023 年，中国跨境进口电商规模从 4441 亿元提升至 5483 亿元，跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，并在 2023 年达到 1.88 亿人。 天猫国际 FY25H1 成交规模增速达 21%，需求与供给双向奔赴 作为进口消费的主要平台，天猫国际 FY25 上半年消费者规模增速达到 4%；成交规模增速从此前的 1%，跃升至 21%。艾媒咨询数据显示，占比 52.89% 的中国跨境电商用户常使用天猫国际。需求与供给在天猫国际双向奔赴——自 2014 年上线以来，已有超过 4 万个品牌入驻。2024 年前三季度，1700 多个海外商家在天猫国际开出中国首店。 趋势总览 基于天猫国际的数据，我们筛选出了多条高增速、强需求的品类赛道，其销售规模平均增速分别在 FY24 和 FY25 达到了 60% 和 104%。 从这些品类赛道中，我们挖掘出了六大进口消费趋势，分别为：科研养护、精准养生、定制孕育、加法养宠、家的 N 次方和城市机能。 例如，在美妆个护领域，消费者呈现出“科研级护理”的需求，追求科学、可循证的超级成分，全身护理向面部护肤看齐，“成分护肤”、“头皮抗衰”关联品类成为趋势；当健康状况失序时，“纯度为王，精准养生”概念兴起，“疼痛管理”、“心脑血管营养”、“分龄定制”等相关进口品类成交同比和消费者人数及规模均显著增长。同时，母婴行业也呈现出孕产妇对自己以及宝宝的加倍关注，孕产妇护理用品销售规模达 46%，客单价呈三位数增长。 当消费者追求情绪价值时，家不只是栖息地，更是品味与灵魂的容器，沙发、器具所承载的美学，电竞、音乐带来的快感，酒与咖啡给予松弛与清醒的交错……全球的好物，让家这个有物理边界的空间，变成无边界的“N 次方”。更微妙的趋势在于，一件跨场景、能够让年轻人自由切换于班内班外的冲锋衣也足以切开新的消费市场，新使用场景带来的便捷感，正在为人们创造新的情绪价值。 这些趋势不仅揭示了消费者在不同生活场景下的需求变化，也反映了天猫国际在满足多元需求的创新，通过精准匹配目标消费者，助力品牌在各个赛道上实现增长。 趋势一科研养护 围绕护肤，除了补水保湿这一基本诉求外，消费者主要有四大需求：抗衰紧致、美白提亮、控油祛痘与屏障修护。伴随多年“早 C 晚 A”（早用维 C 类产品，晚用维 A 类产品）与“早 P 晚 R”（日间 protection抗氧化防护，夜间 repair 滋养修复）的成分养护教育，消费者早已掌握“对症护肤”的秘密，围绕不同需求选择对应的超级成分，并以科学、可循证的护肤方式进行面部护理。艾媒咨询数据显示，2024 年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分和产品功效。同时，头皮、身体等护理向面部护肤看齐，带动护理步骤增加、消费品类扩充。 超级成分上脸，懂单品、也懂搭配 A 醇、烟酰胺、VC、胜肽、麦角硫因……这届消费者选择护肤品时，不仅会研读单品的配料表与说明，还讲究核心成分与其它产品的搭配组合，并形成了一套自己的护肤公式，如“A 醇 +VC”“A 醇 + 胜肽”等。譬如为了中和“药效过猛”的 A 醇，进阶式搭配保湿屏障面膜、修红精华或生长因子进行调剂；为了达到美白淡斑效果，将烟酰胺与传明酸等配合使用。这种复配式购买的行为，持续拉升单个消费者的消费金额。天猫国际数据显示，过去三年，乳液 / 面霜与精华的销售规模与客单价稳步增长。 欧美日韩各有所长，护肤品类呈现地域性特征 习惯于全球搜购的美妆护肤消费者，心里早已拥有一张全球消费地图。这促成大批海外品牌入驻天猫国际。2024 年 1 月 -3 月，天猫国际美妆品牌入驻数量比去年同期增长 55%。其中，欧洲和韩国成为国际美妆品牌数量增长最快的两个区域，欧洲美妆品牌数量比去年同期增长 150%，韩国增长 56%。 欧美日韩的美妆品牌，因地域文化差异走向细分领域：欧洲品牌主打成分温和的植物配方。如法国娇韵诗和娇兰，强调产品提取天然草本；美国品牌常以高浓度、强功效的核心成分为卖点；韩系化妆品通常会在包装与产品形态上做创新，呈现强烈的快时尚特征，如爱敬推出精华粉底气垫，以及 Chasin’Rabbit 的滚珠啫喱冰感精华。 洗发护发之外，富养头皮成“头顶大事” 头皮洗护市场涌现“护发如护肤”的趋势。在小红书，“头皮护理”话题总浏览量达 9.78 亿，总参与人数超 20 万。在天猫国际双 11 第一阶段，个护品牌榜TOP3 分别为 Moroccanoil、卡诗和欧舒丹，都来自头皮养护赛道。 在洗干净头发的基础需求上，消费者不断衍生出更多升级需求，如无添加（如硅油、防腐剂）、温和（如使用氨基酸类和烷基葡糖苷类等性质温和的表面活性剂）、愉悦度（添加不同香氛成分）和实际功效（控油、抗氧、防脱、亮泽等）。深层清洁、柔顺、改善毛躁等基础功效市场规模稳定，而控油蓬松高颅顶、头皮舒缓等相关赛道平均增速更快。天猫国际数据显示，头皮精油与精华类目连续两年销售规模和客单都快速增长。 天猫国际 2024 进口消费趋势报告12TREND 趋势二精准养生 老龄化的新语境中，人们开始思考如何减少身体磨损，以期在未来拥有高质量的老年生活。在越发大众化的健康科普下，不少消费者将自己培育成“野生营养师”，感受身体局部带来的反馈，并根据个体实际情况寻求健康解法。不同代际、不同性别的人群在保健养生场景下的“真需求”带来了增长机会。数据显示，营养健康的线上品牌数量从 2019 年约 1500 个，增长至 2023 年的超 4000 个，增长率接近 167%。 局部养护，减少身体磨损 为了减少身体磨损、减轻身体疼痛症状，消费者不光追求全面解法，还寻求定点、对症式的养护，这带动了相关品类热销。护肝这一细分赛道上，天猫国际双 11第一阶段保健 TOP1 品牌 Swisse，最热卖单品为护肝片；凭借单一爆品“片仔癀”护肝片，龙江牌成榜单 TOP8 品牌。在心脏保健方面，伴随越来越多年轻人将辅酶 Q10 纳入日常保健行列，进一步扩大了辅酶 Q10 的市场规模。数据显示，中国辅酶 Q10 市场发展势头强劲，从 2014 年的 1.07 亿元增长至 2023 年的 6.25亿元。 有效成分至上，纯度为王 在长期市场教育下，鱼油已成为一款高认知度产品。近年来，消费者对于鱼油的选择标准愈发科学：围绕鱼油的讨论，已从 omega 3 的成分科普，转向鱼油的纯度及成分测评等方面。消费者对“纯度为王”的追求，带动高纯度鱼油品类高速增长，成交规模增速连续三年在 30% 以上。Omega3 含量更高的磷虾油被称为“北冰洋的红宝石”，FY25 增速高达 278%。在天猫国际双 11 抢先购榜单前十名中，多个品牌的 TOP3 热销产品都是 95% 以上的高纯度鱼油：GNC 推出 97% 的高浓度鱼油；Swisse 在日常深海鱼油和 1.5 倍高浓度鱼油之外，又推出 4 倍高浓度鱼油；德国保健品牌诺威佳，最畅销产品为 56% 的高纯度磷虾油。 寻求个体解法：营养包分龄定制，疼痛分级处理 “一刀切”的健康方案很难再满足消费需求，以“个体”健康状态为着眼点成为新的消费趋势。基于消费者的细分需求，保健品牌开始围绕人群、需求场景开发新品。GNC 和 Fancl 等品牌都推出了维生素营养包，分别依据性别和年龄（每 10 岁为跨度）添加对应人群所需的日常膳食补剂，划分出不同产品线；主打缓解腱鞘炎、颈椎痛等症状的膏药贴品牌，开始将疼痛级别分为日常疼痛、中度疼度和重度疼痛。以久光制药为代表的国际风湿骨伤药品，FY25 同比规模增速达 21%；鱼油也基于不同成分配方，将人群场景从中老年心血管养护，扩充至学生备考改善记忆力、儿童提升免疫力、孕产期女性补充气血等。 趋势三定制孕育 有孩家庭的品质消费理念，正带动中国孕产行业规模持续增长，其中，2023 年线上孕产规模增速超过 20%。 2024 年，淘系进口孕产市场消费规模继续增长，进口商品份额在淘系整体孕产市场中的贡献占比持续扩大，增长源于一大批“成分妈妈”的涌现。她们不仅细致划分出孕产前中后期的身体需求，还熟练掌握每一阶段所需成分的安全性与有效性。同时，她们的消费关注点从宝宝健康成长，进阶到自我的体感愉悦与身心健康，持续实现从保健补剂到身体护理等跨品类购买。 科学孕育，寻找更适合中国妈妈的补剂 成分妈妈早已养成科学的备孕理念，促使孕产行业多种营养补剂的消费快速增长。 这些核心营养补剂对大人身体、胎儿发育有双重的作用与保障，不仅帮助“怀上宝宝”，也是妈妈自我调理身体的机会。天猫国际数据显示，过去连续三年，DHA与叶酸维持高速且稳步增长，钙铁锌和益生菌在 FY25 的增速接近 150%。成分妈妈们不光关注成分安全，也开始寻找更适合中国妈妈体质的补剂或复合营养素。如出现孕期缺铁性贫血等症状时，搭配补铁剂和维生素 C 使用；为了改善不同程度的叶酸代谢障碍，选购更易吸收代谢的活性叶酸。 关注孩子，也关注自己 既承担母职，也是自己。悦己孕育理念，让这届妈妈们更舍得在自己的身体护理上投入时间与金钱。天猫国际数据显示，孕产妇身体护理用品赛道的消费者客单价呈三位数增长，远超其余品类赛道。 在整个妊娠周期，她们对身体护理的关注点有明显差异：如在孕早期仍保持精细化日常护理，选择高安全、低刺激度的精华和防晒等；孕中期的身体变化，如头发毛躁、胸部胀痛与孕肚纹路等显性问题会使得妈妈们的关注点转向按摩精华油等；哺乳期则会采用日常涂抹护理产品解决堵奶问题。 分龄育儿，营养是基础、低敏是卖点 在双 11 第一阶段，天猫国际母婴行业 TOP10 品牌中，除了主推婴幼儿配方奶粉的爱他美与 a2，其余品牌大多为了满足宝宝不同生长阶段、不同场景下的需求，如 DHA、钙镁锌、叶黄素等营养补剂，或是强调低敏卖点的婴儿润肤油与洗衣液。 天猫国际 2024 进口消费趋势报告20TREND 趋势四加法养宠 养宠是道加法题，这个加法因宠物主“由己及宠”的理念加深而叠加。近几年最为明显的养宠趋势是，宠物粮从国产与进口之分，走向拟人化的功能细分：调理肠胃粮、增肌粮、低脂粮、美毛粮、低敏粮、处方粮等；宠物健康从“治理”走向“防护”，宠物驱虫药的增速平缓，局部清洁、益生菌、保健品等品类却迎来爆发式增长。 宠物行业规模破 3000 亿，电商是第一渠道 2024 年国内宠物消费市场规模预计超过 3000 亿元，猫犬消费比例约为 4:6。根据 2023 年全年数据，宠物猫的数量接近 7000 万只，而宠物犬的数量为 5175 万只。数量更少，整体花费更大，养狗比养猫更“氪金”，单只狗的年消费金额大约是猫的 1.5 倍。 食品和用品是宠物赛道的两大主流类目，电商平台成为主要购物渠道。其中，2024 年宠物食品的电商零售额占比接近 70%，宠物用品则接近 50%。 宠粮消费规模趋稳，“喂得精”是未来增长点 养宠消费中，食品类（主粮、零食和营养品）占比超过 5 成，并在近 3 年呈现微幅波动状态，主要依靠细分类目拉动增长；宠物药品消费规模占比则在持续上升。在天猫国际双 11 第一阶段，猫湿粮包、风干零食、肉干、鱼干等宠物零食品类增长最快，整体规模增长超 600%；猫狗药品、猫狗美容护理用品（五官清洁）品类均增长超 100%。 宠物内调加法：益生菌“由人及宠”、铲屎官“买商提升” 宠物保健品的消费规模增速在天猫国际全面提升，平均客