2025天猫国际食品趋势白皮书

天猫国际食品市场发展概览

• 全球跨境电商市场加速扩张，中国跨境电商及跨境食品酒饮展现出持续增长潜力，预计2028年全球跨境电商规模达5.06万亿美元，中国跨境电商进出口额2024年达2.71万亿元，复合增长率超12%。
• 天猫国际跨境食品规模领先，市场份额超6成，连续三年稳定增长，增长驱动力从用户规模扩张转向价值驱动，消费单价提升成为核心驱动力；品牌供给侧持续活跃，新品牌入驻保持强劲势头，三年复合增长达7%。
• 天猫国际以正品精选和高质客群构建跨境食品行业核心价值，正品保障和全球精选获得消费者认可；汇聚高价值客群，中高购买力人群占比显著高于行业整体；新客占比近8成且人数与金额同比增速快，老客消费黏性卓越，客单价与复购频次达整体1.5倍。

天猫国际食品市场消费者洞察

• 高价值人群与年轻群体增长推动市场多元化发展，高消费力人群渗透率逐年提升，金额贡献超70%以上，消费者愿意为品质产品支付溢价。
• 天猫国际食品市场中30-49岁核心群体保持稳定消费，18-24岁青年群体与50岁以上银发人群成为消费新势力，18-24岁人群增速快且客单价增速高于各年龄段。
• 食品消费理念呈现年龄差异，熟龄人群关注健康与品质，年轻人群喜欢尝鲜与便捷；成分配料与口感口味是驱动食品消费者决策的重要因素，年轻群体关注尝鲜与性价比，核心人群追求品质与功能。
• 食品行业消费趋势：深度品质化与趣味探索并存，高价值人群渗透率持续提升，高消费人群对食品的品质关注度更高；年轻消费群体加速涌入，展现出“探索欲”与“务实性”并存的特质。

天猫国际食品市场品类趋势解读

• 营养强化：全家健康营养补充意识普及，专属人群的定制营养食品增长趋势明显，中老年群体仍是核心消费主力，儿童/青少年与女性/孕产人群则展现出更高的消费升级潜力。
• 功能健康：消费者购买功能实效的健康食品意愿度增强，高消费力人群占比近6成，市场规模可观，“现代轻养生”以灵活、便捷的方式融入日常健康。
• 清洁标签：消费者对配料表的关注程度进阶，健康需求驱动清洁标签细分市场增长，市场迈入“减糖+纯净”双轨时代，低糖/无糖标签为主，同时无添加、无防腐剂等“纯净”诉求快速增长。
• 天然有机：天然成分与锁鲜技术成消费决策关键，有机食品赛道增长稳健，消费者关注度分别为73%与60%，产品销售规模同比增长14%+。

天猫国际食品行业品类趋势总结

• 营养强化：中老年人群需求骨骼健康、提高免疫力与养护心血管等，成分趋势由单一高钙配方向复合配方进阶；女性/孕妇需求基础营养补充进阶为精细化功效需求，成分趋势基础成分钙，进阶成分胶原蛋白、叶酸、DHA等；儿童/青少年需求骨骼发育、智力开发与视力保护等，成分趋势基础成分钙，进阶成分CBP、DHA、益生菌、A2酷蛋白、益生元等。
• 功能健康：热门使用场景为运动、职场、日常养生与养颜疗愈，运动-塑形纤体与能量补充场景集中在中端品类，成分趋势抗氧化植物提取物（巴西莓/马基悔）与电解质补充剂等；职场-咽喉护理场景集中在糖果零食类目，成分趋势薄荷、蜂胶、甘草、苦藓、海盐等。
• 清洁标签：趋势概览清洁标签市场社媒讨论声量提升200%+，同时天猫国际销售规模保持增长；清洁标签的核心指标以低/无糖为主，同时低醇标签增长迅速，低糖/无糖产品趋势叶子类目以速溶咖啡、传统糖果、全家营养奶粉、果醋制品、研磨咖啡粉、黑巧克力等为主，低醇产品趋势核心人群以25-39岁高消费女性为主，叶子类目以起泡及香槟葡萄酒和甜型葡萄酒为主。
• 天然有机：趋势概览天然有机以源头纯净和鲜活保障为主，消费者关注度分别为73%与60%，天然有机产品销售规模同比增长10%+，趋势类目代表叶子类目以粮油调味和冲饮品类为主，如食盐、果醋、代糖、亚麻籽油及纯燕麦片等。