跨境电商发展回顾及天猫国际酒水发展概览
全球跨境电商市场规模持续高速攀升，中国跨境电商市场贡献占比超过20%，并实现40%的强势增长。中国跨境进口电商市场规模在2023年基本恢复至疫情前水平，用户人数也实现翻倍增长。天猫国际是多数消费者购买跨境商品的主要平台，酒水类进口消费受追捧。天猫国际酒水市场迅猛起势，消费热情高涨，品质化消费提升是核心驱动力。天猫国际通过丰富的品牌及品类供给、质价比产品特性，赢得消费青睐。
天猫国际酒水消费者洞察
天猫国际酒水消费人群以男性为主，年龄分布中青年各阶层比例较为接近，集中于一线和准一线城市，消费水平集中在中高以及高等消费水平人群。30-39岁男性是中坚力量，将酒视为社交、庆祝和传统文化的工具符号；30-39岁女性是市场贡献主力之一，更享受饮酒带来的仪式感和愉悦感；18-29岁的年轻男女引领行业增长，年轻女性通过饮酒减压，年轻男性通过饮酒更好地社交和提升生活品质。熟龄男女是天猫国际酒品的消费主力，18-29岁的年轻男女引领行业增长。
自饮是购买酒类的两大需求，其中自饮需求占比更高。自饮购酒的人群当中，18-39岁的男性饮酒频繁，每周都需要自饮几杯；18-29岁的女性每周也有一定的饮酒需要，但更为克制；30-39岁的女性饮酒频次最低，平均每月小酌几杯。消费者在线上购买酒品的主要痛点包括难以辨别酒水的真伪、没有专业的导购人群解答疑问、对酒水品牌或商品认知不足等。天猫国际平台通过海外溯源直播和多种导购指南等，持续优化购物体验。
天猫国际进口酒水消费趋势解读
天猫国际三大主要酒种（葡萄酒、洋酒和清酒）齐头并进，2024年销量大幅拉升，市场趋势向好。葡萄酒、洋酒和清酒为天猫国际主要销售品类。2024年葡萄酒涨势迅猛，由销量、件单共同驱动市场增长，销售规模同比大幅提升；洋酒依靠销量驱动增长，平均单价稳定；清酒销量增长，价格有所回落，市场规模稳步提升。
天猫国际酒水呈现品质化趋势，价格带高端化扩容、多层级增长分化。葡萄酒品类销售集中在100-300元、300-600元市场，600-1000元和1000元以上中高端市场增速可观；洋酒各品类间价格差异大，市场销量集中在100-300元价格带，以威士忌、白兰地为主的300元以上价格段高速增长；清酒主力价格带为100-300元和300-600元，千元以上高端价格带和百元以下性价比价格带呈现两极增长。
葡萄酒主流消费仍以进口品牌为主，2024年进口葡萄酒需求复苏，天猫国际平台增长势头强劲，来自法国、澳洲高品质葡萄酒需求旺盛。另外，白葡萄酒、起泡葡萄酒、甜型葡萄酒、桃红葡萄酒等品类增长势头集中凸显，成为葡萄酒品类多元化关键年的重要推动力。进口葡萄酒仍占据天猫葡萄酒约七成市场份额，2024年天猫国际进口葡萄酒市场规模快速提升，同比增速超50%。
男性对于进口葡萄酒需求激增，注重口感风味，青睐干白、甜型和起泡酒。女性对于进口葡萄酒购买关注度口感风味葡萄品种酒精度数产区产地年份价格品牌商品口碑外观包装。女性葡萄酒消费者快速增长，人数体量即将接近男性群体，是高增长潜力人群；相较于男性消费者，女性在购买阶段更在注重葡萄酒的口感风味、葡萄品种以及酒精度数，因此在品种的选择上，女性更倾向于选择适口度高的白/桃红葡萄酒、甜型葡萄酒和起泡酒，干红更受男性消费者欢迎。
洋酒品类供给丰富，以威士忌和白兰地为核心的细分市场高速增长，伏特加、金酒等小众洋酒市场呈现多样化发展。白兰地、威士忌引领天猫国际洋酒市场增长，各细分品类呈现多样化发展。进口威士忌市场年轻群体驱动增长，单一麦芽威士忌引领品质潮流。消费者购买威士忌时更关注威士忌的种类与国家产地，其中单一麦芽威士忌市场份额，且增速迅猛，成为市场热点。
清酒市场消费者认可度提高，女性新客成为增长新动力，果香甘口、低度微醺成为新趋势，新形态气泡清酒焕新口感，容量包装向小瓶独饮与超大瓶分享装两极化发展。天猫国际清酒市场受消费者青睐，吸引品类新客与年轻女性助力增长。进口酒水消费者为清酒品类新客，人数规模快速增长，市场潜力巨大；其中年轻女性群体增长显著，成主要市场增长人群。
