2025天猫国际跨境酒白皮书终稿_0321水印版本

目录 01跨境电商发展回顾及天猫国际酒水发展概览 02天猫国际酒水消费者洞察 03天猫国际进口酒水消费趋势解读18 PART 01 跨境电商发展回顾及天猫国际酒水发展概览 全球跨境电商市场持续繁荣下，中国跨境电商市场实现新突破 全球跨境电商市场规模持续高速攀升，2024年预估将到达2021年整体规模总额的2倍；其中中国跨境电商进出口总额占全球贡献占比达到2成以上，并从2020年到2023年实现40%的强势增长，2024年目前预估整体中国跨境电商市场规模将突破2.61万亿，跨境电商发展未来可期。 跨境电商进口市场规模突围，进口电商用户消费积极 随着全球经济秩序的恢复，从2022年起跨境电商进口市场增长回升，2023年基本与疫情前持平，同时2024年将完成5600亿的市场规模，并在未来将持续突围；另一方面在消费者端，随着消费者生活品质的提高和生活方式的多元化发展，消费者商品的品质化心智的增强，中国跨境进口电商用户人数也实现了新突破，从2018年到2024年七年间用户是实现两翻。 天猫国际是多数消费者购买跨境商品的主要选择平台，酒水类进口消费受追捧 消费者对于跨境进口电商平台消费的选择相对集中，天猫国际贡献了跨境进口电商市场的近4成，其他平台紧随其后分布贡献了近2成和1成以上，为主流的三大跨境进口电商平台。同时在对跨境消费偏好人群的调研中，消费者近一年消费购买增多的品类中，酒水类消费最受欢迎。 天猫国际酒水市场迅猛起势，消费热情高涨，品质化消费提升 对比其他进口电商平台，天猫国际酒水品类实现高速增长，整体的消费规模持续不断扩大，消费者的酒水类跨境消费热情高涨。从酒水类的消费驱动来看，购买人数的增多和消费者对于品质化需求提升下的件单价的增长，是当下天猫国际酒水类消费的核心驱动力。 天猫国际以丰富的品牌及品类供给，质价比产品特性，赢得消费青睐 2024年天猫国际自营店铺、自营小酒馆实现快速增长，天猫国际通过全面丰富的酒水品类供给，带来更多海外高品质商品，满足行业客户的消费需求；同时从消费者调研情况来看，天猫国际酒水品类的大牌正品的保证和丰富的品类与产品线，以及质价比的优势成为了消费者的首选。 2024天猫国际品牌&店铺增长表现 2024天猫国际酒水供给增长趋势 天猫国际平台开展海外溯源直播，并通过自营小酒馆保障正品，并通过优化搜推机制、多种酒类导购服务，帮助消费者获得贴心服务，高效无忧地选购心仪酒品 天猫国际平台是酒品需求人群最信赖的平台之一，并持续优化商品选购和物流配送等的购买体验。如通过海外溯源直播和天猫国际直营小酒馆的方式保证正品可溯源，并且，天猫国际平台推出酒水专业导购、搜索推荐等页面帮助消费者更轻松地选购到心仪酒品。 PART 02 天猫国际酒水消费者洞察 天猫国际品质化人群凸显，聚焦大城高消费水平用户 从天猫国际酒水消费人群来看，男性比例相对更高；年龄分布上，天猫国际中青年各年龄阶层的消费者比例较为接近，25-39岁年龄段占比略微突出；城市等级分布上，天猫国际消费者相对集中于一线和准一线城市；消费水平方面，天猫国际市场集中在中高以及高等消费水平人群。 熟龄男女是天猫国际酒品的消费主力，18-29岁的年轻男女引领行业增长 30-39岁男性是天猫国际酒品的中坚力量，他们将酒视为社交、庆祝和传统文化的工具符号，享受饮酒的过程。30-39岁女性是市场的贡献主力之一，她们更享受饮酒带来的仪式感和愉悦感。18-29岁的男女增速快，是带动行业持续增长的主要人群，面对快节奏生活，年轻女性通过饮酒减压，年轻男性通过饮酒更好地社交和提升生活品质。 男性消费高频，钟情国内外大牌，女性多酒种尝鲜，偏好追新和探索小众品牌 成熟男性酒类消费客单价最高，偏好国际大牌的白兰地、清酒等；年轻男性消费频次最高，对国内专业领域小众酒品牌偏好高，其次是国际大牌的金酒、朗姆酒等。熟龄女性更爱探索国际品牌，对鸡尾酒、葡萄酒、米酒和果酒等多种酒类均有涉猎；年轻女性更偏好甜葡萄酒和力娇酒等好入口的酒类。 83%的消费者因自饮购买，男性饮酒频次最高，熟龄女性最克制 自饮和送礼是购买酒类的两大需求，其中自饮需求占比更高。自饮购酒的人群当中，18-39岁的男性饮酒频繁，每周都需要自饮几杯，18-29岁的女性虽每周也有一定的饮酒需要，但更为克制，30-39岁的女性饮酒频次最低，平均每月小酌几杯。 酒的风味、种类和酒精度数是核心购买关注点，品牌、口碑和价格也被综合考虑 熟龄男性会综合考虑多种因素购买，如酿造工艺、年份、产地等。年轻女性也会多方比较后购买，她们更在意酒精度数、风味、档次等因素。熟龄女性购买时更关注酒品产地和商品口碑。年轻男性更关注品牌档次和酒精度数等因素。 熟龄女性和年轻男女偏好居家畅饮，同时氛围感饮酒、饮酒文化内涵升级的推动下，居家饮酒方式推陈出新 多元的饮酒场景下，熟龄女性和年轻男女更偏好居家自饮轻松畅饮方式。同时从消费者的社媒讨论声量来看，居家饮酒作为主流场景，并推陈出新居家饮酒方式，获得较高的消费讨论热情。伴随着消费者的饮酒生活方式的改变，从过去关注品类，酒吧探店的探索式饮酒，逐步倾向饮酒对于生活方式和态度的表达，强调氛围感饮酒、追求小众酒品和酒的文化内涵。 “一人独酌，二人微醺”，打造多元氛围感饮酒生活 用户在社媒平台讨论“居家饮酒”的话题多样且热度趋高，又因一起品酒的对象不同、节点不同表现出差异化的品酒方式。一人独酌，二人微醺”饮酒方式盛行，18-29岁年轻的单身人士偏爱睡前小酌促进睡眠，排解情绪和享受独居单身时光的居家独饮，同时注重独酌品质，居家饮酒佐餐。熟龄已婚群体青睐营造家庭和二人世界的生活的仪式感，特殊节日的共饮，享受家庭生活带来的解压放松。 二人/家人共饮，生活仪式感的加持 PART 03 天猫国际进口酒水消费趋势解读 天猫国际三大主要酒种齐头并进，2024年销量大幅拉升，市场趋势向好 葡萄酒、洋酒和清酒为天猫国际主要销售品类。2024年葡萄酒涨势迅猛，由销量、件单共同驱动市场增长，销售规模同比大幅提升；洋酒依靠销量驱动增长，平均单价稳定；清酒销量增长，价格有所回落，市场规模稳步提升。 天猫国际酒水呈现品质化趋势，价格带高端化扩容、多层级增长分化 天猫国际葡萄酒品类销售集中在100-300元、300-600元市场，600-1000元和1000元以上中高端市场增速可观，且增长显著；洋酒各品类间价格差异大，市场销量集中在100-300元价格带，以威士忌、白兰地为主的300元以上价格段高速增长；清酒主力价格带为100-300元和300-600元，千元以上高端价格带和百元以下性价比价格带呈现两极增长。 葡萄酒 葡萄酒主流消费仍以进口品牌为主，2024年进口葡萄酒需求复苏，天猫国际平台增长势头强劲，来自法国、澳洲高品质葡萄酒需求旺盛。另外，白葡萄酒、起泡葡萄酒、甜型葡萄酒、桃红葡萄酒等品类增长势头集中凸显，成为葡萄酒品类多元化关键年的重要推动力。 葡萄酒品类进口消费是主流，天猫国际规模快速增长，占天猫整体渗透率大幅提升 根据海关总署数据显示，2024年我国葡萄酒进口额在前10个月已超过2023年全年，金额口约为12.78亿美元，同比增长30.1%；澳大利亚葡萄酒关税取消后，来自澳大利亚的葡萄酒供给全面复苏。从线上数据来看，进口葡萄酒仍占据天猫葡萄酒约七成市场份额，2024年天猫国际进口葡萄酒市场规模快速提升，同比增速超50%。 进口来源多地葡萄酒实现高速增长，法国、澳洲高端葡萄酒消费需求释放 天猫国际消费者对法国葡萄酒的整体需求基本量较大，趋势平稳；澳大利亚、新西兰和德国葡萄酒增长提速，市场增幅明显扩大；整体天猫国际葡萄酒市场增长点出现在澳大利亚高端葡萄酒需求释放，约80%澳大利亚葡萄酒市场销量在件均价300元以上，奔富受到市场消费青睐。 女性对于进口葡萄酒需求激增，注重口感风味，青睐干白、甜型和起泡酒 2024天猫国际女性葡萄酒消费者快速增长，人数体量即将接近男性群体，是高增长潜力人群；相较于男性消费者，女性在购买阶段更在注重葡萄酒的口感风味、葡萄品种以及酒精度数，因此在品种的选择上，女性更倾向于选择适口度高的白/桃红葡萄酒、甜型葡萄酒和起泡酒，干红更受男性消费者欢迎。 葡萄品种认知程度持续上升，赤霞珠、西拉、雷司令为热销品种 近一年社媒平台上葡萄酒葡萄品种的讨论热度持续上升，24年Q3迎来爆发性增长，越来越多消费者在挑选葡萄酒时开始关注葡萄品种，对葡萄酒认知逐渐加强。天猫国际红葡萄酒以赤霞珠和西拉为主，白葡萄酒中雷司令、长相思增长态势显著。 洋酒 天猫国际洋酒品类供给丰富，以威士忌和白兰地为核心的细分市场高速增长，伏特加、金酒等小众洋酒市场呈现多样化发展。 白兰地、威士忌引领天猫国际洋酒市场增长，各细分品类呈现多样化发展 天猫国际洋酒品类供给丰富，市场呈现多样化发展。进口威士忌和白兰地消费需求突出，贡献较大市场份额，产品单价高，是天猫国际洋酒核心细分市场；力娇酒、伏特加、金酒站内增长态势显著，站外社媒平台讨论热度高，消费者需求持续增长，综合增长势头强劲，是2025年潜力增长市场。 进口威士忌市场年轻群体驱动增长，单一麦芽威士忌引领品质潮流 天猫国际进口威士忌近超七成为男性消费者，18-29年轻群体增速明显，同比去年增长超100%，年轻市场对威士忌兴趣提升；男性消费者购买威士忌时更关注威士忌的种类与国家产地，其中单一麦芽威士忌市场份额，且增速迅猛，成为市场热点。 2024天猫国际威士忌超级单品 MACALLAN12年单一麦芽威士忌礼盒装采用西班牙特制雪莉橡木桶，12年陈酿古法蒸馏，只取二次蒸馏后16%精华酒心使用小巧铜质蒸馏器，蒸馏过程细腻 苏格兰单一麦芽威士忌高销售高增长，高端化趋势突出 苏格兰单一麦芽威士忌为市场主流，在维持高市场规模的同时增速明显，苏格兰风味多变，口感柔和顺滑的调和型威士忌也受到消费者青睐，增速较快；苏格兰单一麦芽威士忌销售主要分布在300-600、600-1000元高品质价位段，1000元以上的高端价位段增速领跑；日本单一麦芽、调和型威士忌也备受消费者青睐，高端化单一麦芽威士忌的消费偏好显著。 威士忌走上日常餐桌，年轻消费者创新喝法引领社交新风尚 威士忌突破传统娱乐场景界限走入消费者日常生活，社媒平台家中独酌、美食佐餐、朋友聚会等相关讨论热度飙升；饮用方式上，加冰块与DIY调酒为主流喝法，年轻消费者倾向于根据个人口味偏好调制威士忌饮品，同时探索小众专业品酒喝法，增添生活仪式感；通过创新地将各式饮品与威士忌组合，碰撞出巧妙风味的变化，沉浸在愉快微醺的美妙时刻。 2024社媒平台威士忌热门喝法 消费者更加注重口感、风味和饮用体验的多样化，通过与各式饮品搭配中和口感，烈酒变得清爽易饮，香气与味道相互交织，让人在微醺中尽享美妙时光。 清酒 天猫国际清酒市场消费者认可度提高，女性新客成为增长新动力，果香甘口、低度微醺成为新趋势，新形态气泡清酒焕新口感，容量包装向小瓶独饮与超大瓶分享装两极化发展。 天猫国际清酒市场受消费者青睐，吸引品类新客与年轻女性助力增长 天猫国际清酒/烧酒市场在天猫平台渗透率逐年攀升，成为众多消费者选购进口清酒的首选平台，信誉和优势得到广泛认可；进口酒水消费者为清酒品类新客，人数规模快速增长，市场潜力巨大；其中年轻女性群体增长显著，成主要市场增长人群。 风味类型与酒精度数为女性主要购买关注点，果香甘口、低度微醺成新趋 风味口感为消费者购买清酒的首要关注点，其中果香甘口风味已成为主流选择，其口感顺滑淡雅扎实回甘，瓜果香气华丽丰富，符合广大消费者的口味偏好；同时，超半数消费者购买时会关注酒精度数，低度轻盈的微醺清酒备受消费者青睐，7%vol以下清酒销售增速明显。 清酒产品形态创新，气泡清酒销量激增、容量包装向小瓶装、超大分享装两极发展 传统清酒创新形态，气泡清酒以其低酒精度及多样化的香甜口感、高接受度，成为清酒市场的新宠；容量方面呈现两极化发展态势，小瓶装清酒便