2025年轻酒白皮书-米酒5.0时代-世界轻酒研究院&酃酃酒

米 酒 5.0 时 代 引 言 轻 酒，代 表 了 米 酒 的 最 高 品 质 。 中 国 米 酒，是 世 界 最 古 老 的 酒，首 见 于 约 9 0 0 0 年 前 的 贾 湖 遗 址，是 世界 酿 酒 史 上 的 先 驱 。米 酒 以 其 独 特 的 风 味 与 深 厚 的 文 化 底 蕴，成 为了 中 华 酒 文 化 的 瑰 宝 。但 是，米 酒 走 到 今 天，因 为 缺 乏 创 新，而 逐 渐被淡忘、被忽视 。 随 着 健 康 消 费 成 为 当 代 消 费 者 的“ 刚 需 ”，酒 行 业 也 加 速 探 索 健 康 、轻 盈 元 素 。数 千 年 的“ 老 祖 宗 严 选 ”，适 合 中 国 人 体 质 的 米 酒 重 回 大众视野 。 经历了醪糟、浊米酒、黄酒/米烧酒、清酒等 4 个米酒时代后，引领米酒 5 . 0 时 代 的「 轻 酒 」，在 中 国 酒 类 市 场 脱 颖 而 出，通 过 原 料 、工 艺 升级 、糯 米 步 合 技 术 、数 智 化 生 产 等 的 全 面 创 新，缔 造 中 国 高 端 米 酒，让中国米酒“王者归来，重焕新生”。轻酒 ，符合当代消费者健康化、低 度 化 、多 元 化 、从 悦 人 到 悦 己 的 需 求，将 引 领 酒 业 未 来 的 发 展 方向 。 本 轻 酒 白 皮 书，旨 在 全 面 剖 析 轻 酒 的 内 涵 与 价 值，探 讨 其 对 中 国 酒 行业、米酒标准提升、消费者体验、文化传承等的深远影响 。 1 、对 中 国 酒 行 业 的 革 新 推 动 ：本 白 皮 书 将 为 中 国 酒 行 业 提 供 一 个 全新的视角，审视轻酒作为米酒5.0所带来的行业变革 。 2 、米 酒 标 准 的 突 破 升 级 ：轻 酒 的 出 现，标 志 着 米 酒 标 准 的 一 次 重 大提 升 。白 皮 书 将 详 细 阐 述 轻 酒 在 原 料 选 择 、酿 造 技 术 、质 量 控 制 等 方面的严格要求，为米酒行业树立了新的质量标准 。 3 、满 足 消 费 者 需 求 ：白 皮 书 将 深 入 探 讨 未 来 消 费 者 需 求 的 变 化 趋势，剖 析 轻 酒 如 何 赢 得 新 一 代 饮 酒 人 群 的 青 睐，为 酒 企 提 供 更 加 精 准的市场定位和产品创新方向 。 4 、促 进 米 酒 文 化 的 传 承 与 创 新 ：轻 酒 作 为 中 国 米 酒 文 化 的 传 承 与 创新 者，不 仅 继 承 了 中 国 酒 业 瑰 宝 的 精 髓，更 在 创 新 中 实 现 了 文 化 的 传承与发扬 。 我 们 相 信，轻 酒 白 皮 书，将 为 中 国 酒 行 业 的 未 来 发 展 注 入 新 的 活 力 与灵感 。 引 言 轻 酒 品 类 概 述0101 轻 酒 市 场 现 状0402 中国酒业市场现状米酒市场现状米酒进化论（米酒1.0—米酒5.0轻酒）051013 轻 酒 品 类 消 费 者 分 析1403 消费者特征消费者需求1517 轻 酒 品 类 产 品 特 点2104 度数、原料、工艺创新、风味口感场景、质量控制、绿色生产22 轻 酒 品 类 品 牌 策 略3405 综艺跨界、原创短剧、节日营销觉醒者计划、传递文化自信、 国际化35 轻 酒 品 类 营 销 策 略4206 轻渠道 轻合作 轻运营43 轻 酒 品 类 案 例 分 析4707 米酒5.0 「轻酒」案例：酃酃酒米酒4.0 「清酒」案例：十四代、獭祭48 轻 酒 品 类 未 来 展 望5408 结 语 01 轻 酒 品 类 概 述 轻酒是什么？ 轻 酒 是 什 么 ？ 轻 酒，引 领 米 酒 5 . 0 时 代 。 轻 酒，一 般 是 指 酒 精 度 数 在 2 8 度 及 以 下 的 米 酒 产 品，由 酿 酒 原 料 中 的 贵族 ⸺ 糯 米 酿 造 。在 中 国 传 统 米 酒 的 基 础 上 进 行 了 原 料 、工 艺 、技 术 、风味 口 感 等 的 创 新 升 级，代 表 了 米 酒 的 最 高 品 质 。轻 酒 的「 轻 」，不 仅 仅 是度 数 的 轻，更 是 一 种 健 康 态，是 新 一 代 饮 酒 人 群 消 费 的 趋 势，让 饮 者 在情 绪 上，进 入 一 种 轻 松 、愉 悦 的 悦 己 状 态 。 轻 酒，是 一 个 新 品 类 。类 似 于 清 酒 与 酱 酒，是 一 种 不 直 接 以 原 料 来 分 类的 酒 。 02 轻 酒 市 场 现 状 中国酒业市场现状米酒市场现状米酒进化论（米酒1.0—米酒5.0轻酒） （一）中 国 酒 业 消 费 者 饮 用 现 状 1、年轻人不喝白酒 因为白酒口感、价格，和其代表的传统糟粕的服从性酒桌文化、“爹味”等原因，年轻人开始远离高度白酒。 据《里 斯 战 略 定 位 ：年 轻 人 的 酒》洞 察 分 析，年 轻 人 更 喜 欢 中 低 度 酒 。仅 有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒。 （一）中 国 酒 业 消 费 者 饮 用 现 状 2、老炮们喝不动了 据调查，40岁以上的人群中，有近一半人表示为了身体健康，已经主动控制饮酒量，其中超过30%的人表示现在的饮酒量仅为年轻时的三分之一甚至更少。 （ 上 图 ：据 国 家 统 计 局 统 计，名 酒 研 究 所 研 究 发 现，2 0 1 6 年 之 后，白 酒 消 费 主 力 人 群 的“ 人 均 饮 酒 量 ”正 在 持 续 下 滑，至 2 0 2 2 年，6 年 间 人 均 酒 量 从 4 9 . 1 1 斤 下 滑 至 2 2 . 8 5 斤，下 滑 了 5 0 % 左 右 。） （一）中 国 酒 业 消 费 者 饮 用 现 状 3、外国人不喝中国酒 调查显示，超过 80% 的外国测试者表示难以接受白酒的辛辣刺激口感。 另据中国酒业协会数据显示，中国白酒“出海”在出口量和出口额方面都不尽如人意 。出口量上，近10年来白酒出口量在整体白酒产量的占比从未突破1% 。2023年我国白酒总产量约629万千升，海关总署数据显示，2023年白 酒 商 品 累 计 出 口 量 约 1 . 5 万 千 升，出 口 量 占 总 产 量 的 比 重 仅 为 0 . 2 % 。中国白酒出口量“雷声大、雨点小”，且主要出口目的地集中在东南亚、非洲等部分地区，而在欧美等主要酒类消费市场的份额较低。 1.5万千升出口量0.2% ★ 新 一 代 饮 酒 人 群（包 括 一 些 8 0 后 、9 0 后 、0 0 后 等）正 在 崛 起，他 们 带 来 了 新 的 饮 酒 需求⸺低度化、健康化、风味、酒精度数多元化，从悦人到悦己。消费者呼唤一杯更轻松、更轻盈的健康好酒；中国酒业要向“轻”而行。 （二）白 酒 产 量 严 重 下 滑，进 入 存 量 竞 争 年 代 据《2022中国白酒消费趋势报告》显示： 当 前，我 国 白 酒 产 业 经 过 几 十 年 的 高 速 发 展 后，步 入 深 度 调 整 期 。在“少 喝酒、喝好酒”的消费理念的引领下，规模以上白酒企业数量大幅减少（2021年仅为2015的60%），产销量逐年下降（2021年产量仅为2015年的54%）；与 此 同 时，行 业 竞 争 进 一 步 加 剧，亏 损 面 逐 年 上 升 。总 体 来 看，我 国 白 酒 产业已经进入到“总量下降，存量竞争”阶段，产业集中度进一步提升。 2015-2021年白酒产业规模以上企业主要经济指标 数据来源:国家统计局 （二）白 酒 产 量 严 重 下 滑，进 入 存 量 竞 争 年 代（二）白 酒 产 量 严 重 下 滑，进 入 存 量 竞 争 年 代 白酒进入存量竞争的同时，轻酒所在的米酒赛道却表现出了广阔的发展前景 和 潜 力 。据 中 研 网《2 0 2 4 中 国 米 酒 行 业 发 展 前 景 及 产 业 链 分 析》：2 0 2 3年，中国米酒市场规模已达到约250亿元人民币 。未来，市场规模将保持稳步增长，2025年预计将达到300亿元人民币。另据某国际咨询集团分析，未来米酒将成为一个超过5000亿的大产业。白酒进入存量竞争的同时，轻酒所在的米酒赛道却表现出了广阔的发展前景 和 潜 力 。据 中 研 网《2 0 2 4 中 国 米 酒 行 业 发 展 前 景 及 产 业 链 分 析》：2 0 2 3年，中国米酒市场规模已达到约250亿元人民币 。未来，市场规模将保持稳步增长，2025年预计将达到300亿元人民币。另据某国际咨询集团分析，未来米酒将成为一个超过5000亿的大产业。 与此同时，米酒增速最快 。《2024年Q1抖音酒类洞察报告》显示：酒类各细分 品 类 均 呈 现 出 较 为 显 著 的 增 长 趋 势 ，其 中米 酒 增 长 最 为 突 出 ，达 到194.4%的同比增长。与此同时，米酒增速最快 。《2024年Q1抖音酒类洞察报告》显示：酒类各细分 品 类 均 呈 现 出 较 为 显 著 的 增 长 趋 势 ，其 中米 酒 增 长 最 为 突 出 ，达 到194.4%的同比增长。 （三）米酒市场规模高速增长,在各品类中增速最快（三）米酒市场规模高速增长,在各品类中增速最快 另 据 勤 策 消 费 研 究《2 0 2 3 年 中 国 低 度 酒 行 业 消 费 趋 势 报 告》：天 猫 新 品 创新中心数据显示，低度酒整体的电商销售额同比增长42%。其中，米酒为高增速品类，增速为219%。另 据 勤 策 消 费 研 究《2 0 2 3 年 中 国 低 度 酒 行 业 消 费 趋 势 报 告》：天 猫 新 品 创新中心数据显示，低度酒整体的电商销售额同比增长42%。其中，米酒为高增速品类，增速为219%。 （四）但 当 前，米 酒 相 对“ 式 微 ”，价 值 感 不 高（四）但 当 前，米 酒 相 对“ 式 微 ”，价 值 感 不 高 中 国 米 酒 现 状 C H I N E S E R I C E W I N E 工艺粗糙饮后头痛价格混乱缺乏价值感 当前，米酒相对酱酒等白酒，仍较“式微”，也是被大酒企所忽视的品类 。米酒普遍存在着：工艺粗糙、饮后头痛、价格混乱、缺乏价值感的问题。当前，米酒相对酱酒等白酒，仍较“式微”，也是被大酒企所忽视的品类 。米酒普遍存在着：工艺粗糙、饮后头痛、价格混乱、缺乏价值感的问题。 “ 作为传承了近万年、我国最早的粮食酒，米酒却以酒酿、甜品的形式蜷缩于两广地带，呈现出“小、乱、廉价”的典型特点。小：米酒行业规模小，虽然区域品牌不少，但却没有规模以上的米酒大品牌。乱：米酒品类定义模糊，生产及产品标准混乱。廉价：提到米酒，首先是自酿米酒或超市便利店的塑料包装米酒，廉价的认知稳固。作为传承了近万年、我国最早的粮食酒，米酒却以酒酿、甜品的形式蜷缩于两广地带，呈现出“小、乱、廉价”的典型特点。小：米酒行业规模小，虽然区域品牌不少，但却没有规模以上的米酒大品牌。乱：米酒品类定义模糊，生产及产品标准混乱。廉价：提到米酒，首先是自酿米酒或超市便利店的塑料包装米酒，廉价的认知稳固。” ⸺来源《里斯战略定位：年轻人的酒》 （五）米 酒，是 世 界 瑰 宝（五）米 酒，是 世 界 瑰 宝 其实，米酒其实，米酒 是世界最古老的酒：首次发现于9000年前的贾湖遗址，是世界酿酒史上的先驱。是世界最古老的酒：首次发现于9000年前的贾湖遗址，是世界酿酒史上的先驱。 历 史 底 蕴 非 常 深 厚 ：在 古 代 祭 祀、宴 饮 和 日 常 生 活 中，被 无 数 帝 王、贵 族 和文人雅士所钟爱。历 史 底 蕴 非 常 深 厚 ：在 古 代 祭 祀、宴 饮 和 日 常 生 活 中，被 无 数 帝 王、贵 族 和文人雅士所钟爱。 经过最长时间、最多人验证过的好品类，是数千年的“老祖宗严