2025天猫国际跨境酒白皮书

天猫国际酒水消费趋势报告总结

跨境电商及天猫国际酒水发展概览

• 全球跨境电商市场持续繁荣：2024年市场规模预计达2021年的2倍，中国贡献超2成份额，2024年市场规模预计突破2.61万亿。
• 跨境电商进口市场增长：2023年与疫情前持平，预计2024年达5600亿，消费者品质化心智增强，用户数七年间翻两番。
• 天猫国际平台主导：贡献近4成跨境进口市场份额，酒水类消费最受欢迎，天猫国际酒水市场高速增长，核心驱动力为购买人数增多和品质化需求提升。
• 天猫国际酒水优势：丰富的品牌及品类供给，质价比产品特性，自营店铺和小酒馆快速增长，海外溯源直播和自营小酒馆保障正品，优化购物体验。

天猫国际酒水消费者洞察

• 消费者画像：中青年为主（25-39岁占比略高），集中于一线和准一线城市，中高及高等消费水平人群。
• 消费主力：30-39岁男性（社交、庆祝、文化符号），30-39岁女性（仪式感、愉悦感），18-29岁年轻男女（减压、社交、品质提升）。
• 消费偏好：
  • 男性：消费频次最高，偏好国际大牌白兰地、清酒，年轻男性偏好国内小众酒品牌。
  • 女性：偏好国际品牌鸡尾酒、葡萄酒等，年轻女性偏好甜葡萄酒、力娇酒。
• 购买需求：83%自饮，18-39岁男性饮酒频次最高，18-29岁女性相对克制，30-39岁女性最低。
• 关注点：酒的风味、种类、酒精度数，品牌、口碑、价格综合考虑。
• 饮酒场景：居家自饮为主，氛围感饮酒趋势上升，强调生活方式表达。

天猫国际进口酒水消费趋势解读

• 主要酒种：葡萄酒、洋酒、清酒齐头并进，葡萄酒销量、件单双驱动增长，洋酒以销量驱动，清酒销量增长价格回落。
• 品质化趋势：
  • 葡萄酒：中高端市场增速显著，进口品牌占主导，法国、澳洲需求旺盛，女性需求激增，干白、甜型、起泡酒受欢迎。
  • 洋酒：白兰地、威士忌引领增长，单一麦芽威士忌品质潮流，威士忌日常化，创新喝法引领社交。
  • 清酒：女性新客增长显著，果香甘口、低度微醺成趋势，气泡清酒销量激增，容量两极化发展。
• 价格带分化：葡萄酒100-300元、300-600元为主，中高端增长；洋酒100-300元为主，300元以上高速增长；清酒100-300元、300-600元为主，高端和性价比两极增长。

总结与展望

• 核心趋势：高端品质化与圈层化并行，场景驱动消费。
• 数字化重塑消费链路：内容营销破局，沉浸式购物体验。
• 场景趋势：居家场景深化，户外与社交融合。
• 品类趋势：核心品类升级，小众品牌崛起。