NIQ月度洞察-11月快消市场速览

11月快消市场速览 11月中国快消品市场概览 国 家 统 计 局 表 示 ， 随 着 一 系 列 扩 内 需 、 促 消 费 政 策 落 地显 效 ， 加 之 出 行 相 关 需 求 回 升 以 及 上 年 同 期 低 基 数 等 因素 带 动 ，2 0 2 3年1-1 1月 ， 国 民 经 济 回 升 向 好 。 尼 尔 森I Q监 测 的 数 据 显 示 ，2 3年1-1 1月 ， 快 消 品 市 场线 上 渠 道 增 速5 . 9 %， 线 下 渠 道 增 速-3 . 4 %， 拉 动 全 渠 道增 幅-0 . 4 %。 截 至2 3年1 1月 ， 线 下渠 道 表 现 继 续 呈 现 两 极 分 化 态 势 ，小 超 市 、 便 利 店 和 食 杂 店 等 近 场 、 小 型 渠 道 呈 现 不 同 程度 的 恢 复 与 增 长 ；便 利 店 渠 道 一 枝 独 秀 ，2 3年 前1 1个 月领 涨 五 大 渠 道 ， 增 速 为4 . 7 %。 大 型 渠 道 如 大 卖 场 和 超 市则 较 去 年 同 期 跌 幅 持 续 扩 大 。 1 1月 ，饮 料超 越 连 续 两 个 月 排 名 榜 首 的家 庭 护 理大 类 ，全 渠 道 增 速 高 达6 . 5 %。家 庭 护 理大 类 线 上 销 售 热 度 有所 回 落 ， 拉 动 全 渠 道 增 幅 收 窄 至 为0 . 9 %。本 月 其 他 六 大 品 类 均 有 不 同 程 度 的 增 幅 收 缩 。 1 1月 ，兴 趣 电 商 销 量 持 续 走 强， 但 双 十 一 购 物 节 效 应逐 步 减 弱 。 快 消 品 整 体 在 抖 音 电 商 增 速 高 达3 9 . 9 %，与1 0月 （5 7 . 9 %） 相 比 增 速 有 所 放 缓 ； 线 上 综 合 电 商1 1月 增 幅 为-1 4 . 3 %（1 0月 为-1 0 . 9 % )。 所 有 快 消 大 类 中 ，家 庭 护 理大 类 继 续 领 涨 抖 音 电 商 ，1 1月 同 比 去 年 增 速 高 达7 5 . 4 %， 自9月 以 来 连 续3个 月稳 坐 抖 音 电 商 细 分 品 类 增 速 榜 首 。母 婴 、 个 人 护 理 、 饮料等 均 在 抖 音 电 商 平 台 保 持 了 不 同 程 度 的 增 长 。 仅乳 品在 线 上 综 合 电 商 实 现0 . 6 %的 正 增 长 。 11月家护、个护市场速览 个 护 、 家 护 主 要 品 类1 1月 销 售 表 现 呈 现 分 化 态 势 ， 偏日 常 消 费 的 个 护 、 家 护 品 类 表 现 相 对 稳 健 ， 以 纸 品 为代 表 的 品 类 线 上 增 长 强 势 ， 拉 动 全 渠 道 高 速 增 长 。 皮 肤 护 理 相 关 品 类 受 线 上 规 模 收 缩 影 响 较 大 ， 其 中 面膜 、 爽 肤 水 、 洗 面 奶 品 类 跌 幅 居 前 。 线上综合电商 头部厂商集中度加强 线上综合电商中，纸质品满足囤货需求，双十一效应明显，单月增速远超其他偏日常消费的家护、个护品类。 但在存量市场竞争中，头部厂商得益于在线上综合电商深耕多年的资源、品牌知名度等积累，优势逐步凸显，促使头部厂商集中度不断加强，如洗发水前五厂商份额集中度份额同比提升+2.5，面巾纸+0.9。 双十一效应减弱竞争格局多元化加强 抖音电商快速崛起，家护、个护细分品类在平台实现了高速增长，但双十一的虹吸效应逐步削弱，除面巾纸、洗衣剂外，其他品类11月单月增速均不及1-11月。 抖音电商平台竞争格局未定，未来仍蕴藏着巨大增长潜力，无论是头部、腰部或新锐品牌均可以通过创新和创造新的需求来扩大份额。 抖音电商 皮肤护理与组合装线上表现 皮肤护理与组合装品类 双十一效应减弱 综合电商：11月占全年销额20%重要性同比减少-3% 线上综合电商中，皮肤护理与组合装品类高度依赖双十一拉动全年销售，11月约占全年销额的五分之一。 抖音电商：11月占全年销额12%重要性同比减少-1% 线上综合电商和抖音电商今年双十一的表现均较为疲软。双十一节庆促销效应逐步弱化。 非必需品囤货减少 主要品类中，以面霜为主的皮肤保湿品及香皂/浴液跌幅相对较小，而面膜、皮肤护理组合装等品类出现大幅下跌。 消费者仍保留护肤核心基础需求，但购买非必需品类或组合装囤货的需求减少。 祝您新年快乐！