快消品市场月度洞察报告
11月市场概览
- 线下渠道呈现两极分化态势，便利店、小超市、食杂店等近场、小型渠道恢复增长，而大卖场和超市渠道的跌幅持续扩大。11月线下渠道增速为-3.4%，与去年同期相比跌幅进一步扩大。
- 线上渠道增速为5.9%，成为市场增长的主要动力。全渠道增速受到线下渠道拖累，整体为-0.4%。
11月各品类市场表现
- 饮料全渠道增速达到6.5%，成为市场亮点。
- 家庭护理大类线上销售热度下降，拉动全渠道增幅至0.9%。
- 其他六大品类均出现不同程度的增速收缩。
11月抖音电商与线上综合电商对比
- 抖音电商快消品整体增速为39.9%，相较于10月的57.9%有所放缓。
- 线上综合电商增速为-14.3%，较上月进一步下滑。
- 家庭护理大类在抖音电商持续领涨，增速高达75.4%。
- 母婴、个人护理、饮料等在抖音电商平台保持增长趋势，而乳品是唯一实现正增长的类别在线上综合电商。
11月家护、个护市场表现
- 偏日常消费的个护、家护品类表现相对稳定，尤其是纸品类在线上增长强劲，推动全渠道高速增长。
- 全渠道增速情况显示，线下渠道持续疲软，线上渠道则保持相对稳定的增长。
线上综合电商与抖音电商对比
- 传统电商同比增速显示，纸质品在双十一期间增长显著，但其他品类的增速普遍低于全年的平均水平。
- 头部厂商集中度在抖音电商中有所提升，尤其在洗发水、面巾纸等领域，反映出平台对大品牌资源的整合能力增强。
- 抖音电商的竞争格局多元化，显示出增长潜力，对于新锐品牌来说，通过创新可以扩大市场份额。
皮肤护理与组合装线上表现
- 双十一效应减弱，线上销售集中在特定时间，而非全年。皮肤护理与组合装品类在双十一期间销售额占比显著，但整体销售量和销售额均有所下降。
- 面霜、香皂/浴液等基础护肤品需求稳定，而面膜、皮肤护理组合装等非必需品跌幅较大，反映出消费者对非必需品的购买意愿降低。
结语
11月快消品市场显示出线上渠道的持续增长趋势，而线下渠道面临挑战。不同品类在不同渠道的表现差异显著，线上渠道尤其是抖音电商成为市场增长的关键驱动。头部厂商在电商平台的集中度提升，显示了资源和品牌优势的重要性。同时，皮肤护理与组合装品类在双十一期间的销售特征突显了市场消费行为的变化，消费者对非必需品的囤货需求减少。
