工薪车市洞察报告—（2024版）：二手车加速“卷死”入门品牌2024

工薪车市洞察报告(2024版) 团队成员 周丽君 高英 石本雅 张强 工薪车市：由家庭年可支配收入小于15万元的购车用户组成的细分车市 2023年中国人均可支配收入不足4万元人民币，远低于美国的45万元，中国社会仍由工薪阶层主导，中国车市仍属于典型的工薪车市，研究工薪购车用户仍是广大车企的核心课题； 为更好赋能车企、经销商等易车的广大客户，易 车 研究院基于自身数据优势，尝 试撰写《工薪车市洞察报告》，内容不足之处大家多指点与批评； 本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份； 易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来 越 多 的 青年正涌入二手车市场。 中国工薪车市持续萎缩，2023年销量跌破1200万辆市占率跌破55%，即将失去主体地位聚焦工薪车市的广大车企何去何从？ 近十年(2014-2023年)，中国居民的人均可支配收入由2.02万元升至3.92万元，基于此如按三口之家推算，中国家庭的可支配收入由6.06万元升至11.76万元。持续提升的收入，助推部分中国家庭升级为中产家庭，其中大城家庭的中产化会更显著。由于社会结构影响着车市结构，近十年中国居民不断提升的收入，部分导致了中国车市的工薪占比由70%的高位降至54.87%，工薪车市离跌破50%之失去主体地位的节点仅剩一步之遥。期间工薪车市的销量高峰出现在2017年，达到1651万辆，之后快速下滑，2023年跌至1186万辆； 虽然中国工薪车市在不断萎缩，但2023年1186万辆的市场规模，仍能比肩欧盟车市，且仅次于美国车市，中国工薪车市仍是全球最大细分车市，在全球地位举足轻重。大众、丰田等全球车企如能持续夯实在中国工薪车市的地位，有利于保持在全球车市的领先地位，比亚迪、吉利等本土车企如能在中国工薪车市快速脱颖而出，有利于挑战大众、丰田在全球车市的领先地位。 近十年，中国工薪车市不断萎缩的原因除了部分工薪家庭升级为中产家庭还有不少工薪用户涌入二手车市场 2014-2023年，中国居民收入的不断提升，促使中国车市的内部结构发生积极变化，工薪与中产的占比此消彼长，后者由不足30%到突破40%，助推中国车市消费升级，为车企创造了更大的盈利空间。除此之外，工薪用户涌入二手车市场也是导致中国工薪车市不断萎缩的关键原因 。2019-2023年，中国工薪购车用户选购二手车的占比达到50%的高位，即两个购 车 用 户，就 有一个选购了二手车。同期，意向选购二手车的占比由33.98%持续升至45.75%，也快速逼近50%了； 近几年，中国工薪用户选购二手车的持续增多，与选购新车比例接近平分秋色的水平，不仅揭秘了中国车市“卷”的根源，与解释了大众、日产、通用、吉利、长城、长安等聚焦中国工薪车市的车企目前步履艰难的深层次原因，而且对上述车企提出了更严峻、更具体的挑战，朗逸、轩逸、哈弗H6、帝豪等新车如何对抗二手车？车企在积极对抗二手车的过程中如何维持与提升自身的利润率？ 目前，吉利、比亚迪、长城等车企之间的PK已是轻车熟路，但上述车企能否卷过二手车？ 2023年工薪车市的核心卖点是性价比二手车也是性价比且更突出二手车有承接工薪车市价格敏感型用户的巨大潜质 2023年工薪车市最关注的是价格，占比高达74.04%，其次是品质、安全，分别为66.65%和66.39%。由于价格、品质与安全都排在前列且是性价比的核心组成要素，说明工薪车市的购车用户最关注的就是性价比。对比新车用户，二手车用户对性价比更关注，2023年二手车选购原因高度 聚 焦 性价比，占比高达73.60%，远高于了解二手车、练练手等因素，后两者的占比分别大幅降至30.40%和19%； 过去十年(2014-2023年)，朗逸、轩逸、哈弗H6等主打性价比的热销车型，都积累了巨大的保有量，三者分别高达414万辆、412万辆和322万辆。截至2024上半年，上 述 不 少 车 型 都 陆 陆 续 续涌入了二手车市场，且二手车的整体售价远低于自身的新车指导价与促销价，如上述新车目前的核心卖点仍聚焦“性价比”，以及新车特征与过去改款或换代大同小异，其大概率会被自己曾经卖出的大量二手车按在地上疯狂摩擦。那些越号称自身品质突出的车型，越有可能被自身的二手车按在地上疯狂摩擦； 车型之所以在七八年，甚至五六年的周期，就要进行大升级与大换代，就是为了避免与自身二手车发生严重冲突。新车通过引入新技术、新设计等，构建起新的差异化竞争优势，确 保 自 身“高售价”的合理性。截至2024上半年，2008年上市的大众朗逸，2012年上市的日产轩逸，2 0 1 1年上市的哈弗H6，在中国车市都摸爬滚打十多年了，期间除了不断“优化配置”与 小 改 款 外，鲜有大升级与大换代。 当下中位指导价、中位促销价与中位二手车价 2023年工薪车市与二手车在小城车市的渗透都很高性价比更显著的二手车，具备承接车企“市场下沉战略”的巨大潜质 2023年，工薪车市集中新一线、二线和三线之制造业发达的中型与中大型城市，但渗透率随着城市级别的降低而提升，三四五线之小城车市的工薪占比都超过了60%；同期，二手车意向用户也集中新一线、二线和三线之制造业发达的中型与中大型城市，在三四五线之小城也有高渗透率； 对性价比更敏感的三四五线之小城车市，原本是广大中国品牌和海外普通品牌“市场下沉战略”的重点，但近几年更具性价比的二手车的不断涌入，对广大车企的“市场下沉战略”形成较大冲击。日后一旦二手车成为小城用户的首选产品，广大小车企和入门品牌将会被“釜底抽薪”，主流车企的“市场下沉战略”也会遭遇重创； 2020年之前，五菱被认为是最下沉的品牌，理论上最有可能遭遇二手车的挤压，但2020下半年五菱果断投放了小电车宏光MINIEV，快速开辟出小城车市新赛道之代步车市，并成功突围，之后加码缤果和缤果PLUS，进一步夯实代步之新赛道。2023年底和2024年初，东风风行、江淮汽车先后推出星海V9和RF8，积极试水小城之高端赛道�� 2023年工薪车市与二手车都聚焦对性价比更敏感的蓝领群体二手车具备承接工薪车市蓝领用户的巨大潜质 由于工薪车市与二手车都聚焦制造业发达的新一线、二线和三线之中大型城市和中 型 城 市，工人都位居两者职业排行的榜首，2023年工人为工薪车市贡献了26.38%的销量，占了二手车意向用户的19.06%。紧随其后的都是基层管理者、农民、技工和临时工，两者的用户来源都以对性价比更敏感的蓝领用户为主。从职业渗透率看，2023年工薪车市与二手车渗透最突出的职业都是网约车等司机，外卖员、快递员、工人、临时工、销售等都位居TOP10，同样呈现鲜明的蓝领调性； 中国蓝领群体正加速由线下工厂模式向OTO模式转移，由工人摇身一变为网约车司机、快递员、外卖员等新蓝领，但无论是传统模式的蓝领，还是新商业模式的蓝领，两者都有选购二手车的强烈意向。日后随着更有性价比的二手车的不断涌入，势必会承接工薪车市的更多蓝领用户。 工薪车市的购车原因聚焦对产品性能要求不高的上下班与代步二手车也是且更凸显，使其具备承接工薪车市用车场景的巨大潜质 由于蓝领为主，2023年位居中国工薪车市的购车原因排行榜首的是上下班，占比45.66%，其次是代步和自驾游，占比分别为45.12%和44.93%。对比工薪车市，2023年二手车市场的购车原因更聚焦上下班与代步，两者占比分别为55.31%和48.08%，大幅领先自驾游占比； 由于上下班、代步两大场景，对产品性能要求不高，有利于用户忽略二手车的产品短板。近几年二手车的加速涌入，侵蚀了不少同样聚焦上下班与代步场景的工薪车市的市场空间，那些在技术层面“安于现状”的车企首当其冲； 对比二手车市场，2023年工薪车市的自驾游诉求与上下班和代步非常接近，几乎是旗鼓相当，理论上自驾游是聚焦工薪车市的车企应对二手车冲击的关键突破口。近两三年，大狗、二狗、猛龙、旅行者等兼顾部分自驾游诉求的准硬派产品的快速崛起，部分论证了上述观点。 2023年二手车市场的 工薪车市与二手车市选购最多的车型都是凸显性价比的经济中庸型性价比更突出的二手车具有平替工薪车市核心产品的巨大潜质 由于聚焦上下班与代步场景、主打蓝领等，2023年工薪车市选购最多的产品是类似朗逸、轩逸、哈弗H6等经济中庸型产品，占比高达49.07%，其次是迈腾、途观L等主流品质型产品，占比为19.15%。在二手车市场，选购最多的同样是经济中庸型产品，占比39.55%，但比新车市场的占比有较大降低，紧随其后的主流品质与大气高端，都比新车有较大提升，二手车有利于实现用户“用小钱买大车”的夙愿； 同级别产品，二手车的性价比更突出，同价位产品，二手车的选择更广泛。近几年随着二手车的不断增加与首选经济中庸型，工薪车市的朗逸、轩逸、哈弗H6等经济中庸型产品不断承压； 截至2024上半年，大众、日产、别克、现代等诸多品牌，仍高度聚焦工薪车市与主打经济中庸型产品，根本无法有效拿捏二手车。未来随着二手车持续增加，上述车企的“产品革新”迫在眉睫，要么革了产品，要么革了自己。对比ID.系，大众更应关心朗逸、速腾、宝来等紧凑型燃油车的突围，积极思考如何摆脱二手车的冲击，前者关系发展，后者关系生存，如生存都成问题了，奢望什么发展！ 2023年二手车市场的 二手车正快速成为聚焦工薪车市的比亚迪、吉利、哈弗等广大车企的“影子竞品”，悄无声息间“卷”走了大量工薪车市的份额 2024上半年，各大车企围绕“卷”争论得面红耳赤、唾沫飞溅，吉利的杨学良与比亚迪的李云飞，在村口的杏花树下大战了三百回合，也没分出胜负，累得两手叉腰共同质问一旁看热闹不嫌事大笑得合不拢嘴长得花枝招展的二蛋(小名二蛋，大名二手车)，你丫笑个毛线？ 对比二手车，比亚迪的卷简直就是小巫见大巫：对比销量，2023年比亚迪品牌也就卖个240万辆，也就二手车(含转让使用权形式)的一个零头；对比价格战，比亚迪2023年初的冠军版，与2024年初的荣耀版，在二手车售价眼里也就挠痒痒；要说产品品质，2014年之后的帝豪、博越、哈弗H6、速锐、宋、长安CS75等一大堆中国品牌的入门车型都有了大幅提升，相信成为二手车后也差不到哪里�� 比亚迪、吉利、长城等车企如果还聚焦工薪车市且不知道核心竞品是谁，能不被“二蛋”笑看风云吗？即便当下的比亚迪春风得意，但三四年后，当本轮爆发式增长的DM-i车型大规模涌入二手车市场后，比亚迪还能高谈阔论嘛？ 2023年秦PLUS超越朗逸与轩逸，成为工薪车市的新领导车型且基于DM-i之节能技术构建起对比二手车的差异化竞争优势 近十年(2014-2023年)，朗逸、轩逸与哈弗H6三款经济中庸型燃油车，轮流领衔了中国工薪车市的发展，但由三者主导的传统竞争格局在2023年被秦PLUS瞬间颠覆，秦PLUS获得了2.99%的市占率，位居榜首，大幅高于位居二三位轩逸与朗逸的2.37%和2.31%，快速成为中国工薪车市的新领导者。宋PLUS和宋Pro两款节能型紧凑型SUV分别位列第四和第六，双双超越哈弗H6。市占率TOP20中，还有宏光MINIEV、埃安S、埃安Y、元PLUS、海鸥等多款电动车，联手节能车共同挑战燃油车在工薪车市的主导地位。凸显运动化调性的思域、雅阁，吸引了大量(单身)青年，也晋级到工薪车市TOP20； 2023年，位居工薪车市主流车型渗透率排行榜首的是桑塔纳，占比高达93.10%。但桑塔纳的卖点与二手车高度雷同，主要就是便宜，在疫情结束后的2023年，随着二手车售价的大幅下滑，进入2023下半年，桑塔纳无奈停产。渗透率TOP20仍有不少类似桑塔纳的经济中庸型燃油车，意味着工薪车市的整体突围仍是迫在眉睫，朗逸、速腾、宝来等如停止技术升级，会不会很快成为第二个“桑塔纳”？值得庆幸的