女性是中国车市新造型的“白衣骑士”：购车决策洞察报告之造型篇(2024版)

购车决策洞察报告之造型篇(2024版) 团队成员 周丽君 高英 石本雅 张强 造型诉求：指用户在购车过程中对外形(前脸、车身、尾部)和内饰所需的姿态、比例、曲线、曲面、色彩与细节等的要求 市场销量的提升不完全取决于造型，但一定离不开造型，且优秀造型往 往 能 发 挥 四 两 拨 千 斤的作用。2019年起，随着中国车市快速进入存量时代，和女性用户加速涌入，中国用户的造型诉求进一步强化，且明显区别于之前二十多年的造型诉求。巧合的是，201 9 年 起 大 众 、 日产、别克等大量设计理念固步自封与造型优化严重滞后的车企，纷纷遭遇市场销量大幅下滑的严峻挑战，同期特斯拉等造型别具一格、比亚迪等造型大幅优化的车企，纷纷取得市场销量快速提升的好成绩……基于汽车行业基本规律、中国车市的阶段性特征，和正反案例等分析，基本预判中国用户的造型意识在快速觉醒，中国车市将迎来造型优化的关键期，基于中国车市涌现出全球车与知名设计师的环境愈发成熟； 为了助力车企更好优化造型与提升销量，易车研究院尝试撰写造型报告。对我们来说，这是一次挑战，因为易车研究院不擅长造型研究，在该领域不具备深厚的理论功底，我们擅长用户研究，而且我们清楚目前不少在华车企的设计师，非常缺失有关中国购车用户的研究，车企的设计师被所谓的专业机构忽悠的案例举不胜举。针对自身的优劣势，本报告选择从用户角度切入，具体探究用户的造型诉求，争取扬长避短，给车企提供一份有差异化价值与坚守独立第三方立场的参考材料，希望其能部分弥补车企的研究短板； 易车研究院基于用户维度，并结合主流分类维度，将购车用户的造型诉求定义为用户在购车过程中对外形和内饰所需的姿态、比例、曲线、曲面、颜色和细节等的要求； 本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2024年前三季度的总样本量超过5万份，并以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考。 汽车外形演变 2021-2024年中国车市突然加速个性化趋势2024年用户的造型诉求高达42.61%通过优化造型打造爆款产品的环境愈发成熟 近二十多年，虽然中国乘用车市场的年销量从不足200多万辆飙升至2000多万辆，但并没有涌现出多少在造型层面可圈可点的车型。截 至 2 0 2 3 年 ， 朗 逸 、 轩 逸 、 哈 弗 H 6 在 中 国 车 市分别销售了550万辆、500万辆、400万辆，绝对称得上爆款产品，但三者的造型风格都非常“腼腆”，朗逸与轩逸极力追求“中庸风格”，哈弗H6更多借鉴竞品的造型元素； 之所以造型平平的车型在过去二十多年的中国车市纷纷爆款，是因为多数中国购车用户属于首购，且以结婚购车等刚需为主， 对 造 型 诉 求 并 不 强 烈 。 近 六 七 年 ， 随 着 首 购 用 户 的 突 然大幅减少，和2019年起中国车市全面进入存量时代，推动了小巧可爱、精致时 尚 、 流 线 运动、越野硬朗等个性化车市的蓬勃发展，个性产品的销量占比由2018年12%快速升至2023年26%，经济中庸型产品的份额快速缩至35%，朗逸、轩逸、哈弗H6等绝大多数造型平平的产品，市场表现也越来越平平； 从用户结构到产品造型的连锁 反 应 ， 给 在 华 车 企 传 递 了 一 个 明 确 和 强 烈 的 信 号 ， 即 中 国 用户“变心”了，2024年中国用户的造型诉求高达42.61%。都说“一旦女人变心了，九头牛都拉不回来”，如今中国购车用户也“变心”了，接下来大众、别克、日产、现代等车企该用几头牛才能拉回“中国用户”呢？ 2014-2023年中国乘用车市场首购换购与增购的终端销量占比走势 春江水暖鸭先知 2022-2024年在华车企更积极招贤纳士与提出新造型语言车企通过新造型寻求市场突破的意愿越发强烈 面对中国用户的突然“变心”，更多的在华车企并没有自暴自弃或借酒消愁，而是主动应对，积极招聘全球知名设计师：2022年前宾利设计总监Stefan Sielaff受邀加盟吉利汽车，同年前捷豹路虎设计师Alister Whelan、前西雅图设计师Joaquin Garcia等受邀加盟蔚来汽车；2023年前大众集团全球设计负责人Klaus Zyciora受邀加盟长安汽车；2024年前宝马设计师Benoit Jacob受邀加盟广汽……车企在积极引进全球知名设计师之际，也在努力培育中国本土优秀设计人才，已涌现出广汽的张帆、上汽的邵景峰、哪吒的常冰等部分具有代表性的本土设计人才； 在全球优秀设计师纷纷涌入与本土优秀设计师快速崛起之际，在华车企纷纷提出与更新各自的造型语言：比亚迪(王朝)的Dragon Face、领克的The Next Day、广汽传祺的藏锋于润等新造型语言跃然纸上；长安汽车在近五六年，多次迭代造型语言，2017年2.0造型，2020年为3.0造型，2022年提出4.0时代的造型语言，构建了多品牌的设计美学体系，涵盖了长安汽车的“纵横万象”设计体系、深蓝汽车的共生美学，长安启源A0序列的扶光美学等……在不断磨合的过程中，设计师们也在努力洞察中国用户的需求，欧拉汽车设计师安德鲁·戴森指出，欧拉的设计理念是利用经典元素，为中国消费者带来真正的情感治愈和内心平静。 Stefan Sielaff (史蒂芬·西拉夫)加盟吉利汽车曾先后在奥迪、戴姆勒、大众等知名汽车集团从事造型设计工作，2015年，西拉夫出任宾利品牌设计总监 Klaus Zyciora(克劳斯·齐乔拉)加盟长安汽车，任职副总裁分管全球设计。曾任大众集团全球设计负责人，30余年带团共同设计出帕萨特、布加迪威龙、第五代到第八代高尔夫等多款经典车型，进入电动化时代，主导了大众ID.系列电动家族的设计 JuanMa Lopez(胡安马.洛佩兹)加盟小鹏，任职造型设计中心副总裁，负责造型设计中心管理工作与设计决策。曾担任Genesis Design欧洲区设计负责人、法拉利外型设计负责人、兰博基尼内饰设计负责人、奥迪集团内饰设计师等，设计了众多全球知名的经典超跑 Benoit Jacob(叶禀焕)正式加入广汽，担任广汽研究院全球执行设计总监，负责设计。1994年加入雷诺，2001年加入大众，参与大众帕萨特、奥迪R8、西雅特和兰博基尼车型等项目，2004年加入宝马，主导宝马F30 3系列、F32/F33 4系列等项目，2010年被任命为宝马i系列设计负责人 部分品牌最新造型设计语言 部分造型设计语言案例 2017年长安进入设计2.0时代，以“生命动感”为设计理念打造了CS75、逸动等产品；2020年长安进入设计3.0时代，以“新科技•智慧•美学”为理念，推出UNI序列、第二代CS55PLUS、第二代CS75PLUS等产品； 2022年长安进入设计4.0时代，构建起多品牌的设计美学体系，如长安汽车的“纵横万象”设计体系、深蓝汽车的共生美学，长安启源A0序列的扶光美学等。 欧拉汽车的设计师安德鲁·戴森认为，欧拉的设计理念是利用经典元素，为消费者带来真正的情感治愈和内心平静。 2022-2024年车企投放了一大堆新造型产品但多数还在艰难磨合提升造型与销量的转化率仍是车企的棘手课题 随着优秀设计师的不断加持与新造型语言的纷纷提出，芭蕾猫、闪电猫、悦也、极氪X、昊铂GT、理想MEGA等一大批明显区别于朗逸、轩逸、哈弗H6等传统中庸设计的新一代产品开始粉墨登场，但截至2024年三季度，多数新造型产品并未快速起量，仍在艰难磨合中，提升造型设计与车型销量的转化率仍是车企的棘手课题； 2020-2024年，比亚迪全球销量由40万辆飙升至400万辆，造型发挥了关键作用，但过程并非一蹴而就。前奥迪设计总监沃尔夫冈·约瑟夫·艾格(Wolfgang Josef Egger)，在2016年9月就加盟了比亚迪，负责造型设计。默默耕耘四五年后，才逐步捋顺比亚迪的设计体系，把新造型语言Dragon Face融入到唐、宋、汉等具体产品中，但一开始并不顺利，2021年4月起，随着定价、能耗、品质等多个关键领域的竞争力都有了显著提升后，才看到新一代造型语言的产品快速爆款。在取得市场巨大成就之后，比亚迪进一步加大造型投入与提升迭代速度，推出了方程豹的豹力美学、腾势的Elegance in Motion等多套新造型语言，努力构建起差异化的多品牌矩阵； 培育新造型产品的愿景很美好，但过程很曲折，车企切忌急功近利。截止2024年三季度，虽然多数新造型产品尚未走量，但中国车市本轮的造型试错非常值得期待：一是本轮造型试错的范围非常广，涵盖了SUV、MPV、轿车与跑车等各大品类，涉及了微型、小型、紧凑型、中型、中大型、大型等各大级别，牵动了比亚迪、长城、吉利、奇瑞、上汽、东风等各大主流车企；二是本轮造型试错的力度非常大，极氪、阿维塔、智己、方程豹、腾势等积极试水新造型的新品牌，统统是各家车企重点培育的品牌，甚至是孤注一掷；三是本轮造型试错的迭代能力非常强、速度非常快，在过去短短三四年，理想、蔚来、极氪等新品牌的造型语言，都实现了升级换代…… 接下来的重点，就是努力提升本轮新造型与市场销量的转化率，突破口就在找准本轮新造型的“核心买单用户”。 近几年，女性用户快速成为中国车市的新黑马且造型诉求强烈，寻找本轮新造型产品的“白衣骑士”理应重点锁定女性用户 本轮新造型的爆发点在小巧可爱与精致时尚的小电动，2020年的五菱宏光MINIEV、2021年的欧拉好猫、2022年的海豚和元PLUS，2023年的海鸥和缤果，2024年的元UP和银河E5等，几乎都是一上市就爆款，这背后的“功臣”毫无疑问都是女性用户。另外，2023年原本都想吸引“丝”的智界S7、星纪元ES、银河E8等流线运动型产品，最后全都被小姐姐们“掰弯”了，以至于2024年初的小米SU7一上市，雷军立马变得“老老实实”，竭尽所能讨好女性用户； 之所以女性用户能在本轮新产品、新造型中，立马展现出“英雄本色”，与女性车市的具体演变密切相关：近六七年女性车市持续扩大，2017年女性销量占比突破20%，2019年突破30%，2023年逼近40%，摇身一变为中国车市的新生力量，理论上女性已具备推动新造型产品的强大能力；女性的造型诉求更强烈，2024年高达47.69%，男性不足40%，实际上女性有选购新造型产品的强大需求……车企寻找本轮新造型产品的“白衣骑士”，理应重点考虑女性用户； 回顾全球车市的百年历程，新造型产品的核心推动者主要是女性用户，MINI、Smart、菲亚特500、甲壳虫、高尔夫等之所以能成为经典，都主要受益于女性用户。要不要给女性造车、给女性究竟造什么车等课题，在二战之前的奥斯汀、莫里斯等叱咤风云的年代，就被欧美车企重点争论与深入思考。即便20世纪七八十年代涌现的牧马人、奔驰大G等一大批经典硬派产品，女性用户也有突出贡献……讨好女性堪称汽车设计师成才的捷径； 讨好女性，不等于放弃男性。近几年中国男性车市的内部结构风云突变，主力群体快速由家庭型首购男性青年，摇身一变为换购为主的“油腻大叔”。之前满足家庭型男性青年 的 中 庸 风格，显然无法有效诠释大叔们的诉求，他们更注重主流、现代、大气、沉稳等调性，这也为理想、问界、腾势等新高端品牌的快速崛起，创造了绝佳机遇。 2024年青年、富豪也有高造型诉求且主力的女青年、女富豪仍是女性再次敦促车企将本轮新造型的“白衣骑士”锁定女性 除了性别，年龄与收入也是研究用户的核心标签：从年龄看，35岁以内的青年用户的造型诉求最强烈，2024年高达46.60%，其中女青年的造型诉求明显高于男青年，前者突破52%；从收入看，年家庭收入超过50万元的富豪用户的造型诉求最强烈，2024年高达52.39%，其中女富豪的诉求明显高于男性，前者突破60%……无论是女青年，还是女富豪，都属于女性用户，可见在青年与富豪车市有较高造型诉求的，归根到底还是女性用户。另外青年与富豪是两大独立的细分车市，且两者都有较高的造型诉求，意味着用户的高造型诉求是多元化的，这有利于滋生出更多的个性化产品； 近二十年，无论是在青年车市，还