女性是中国车市新造型的“白衣骑士”：购车决策洞察报告之造型篇(2024版)

对购买决策的见解 - 造型 (2024) 益切研究院 周丽君 总监 / 首席分析师zhoulijun1 @ yiche. com 应高 行业分析师gaoying1 @ yiche. com Benya Shi 行业分析师shibenya @ yiche. com 张强 可视设计器zhangqiang9 @ yiche. com 对造型的追求：买家对前脸、车身和尾部在造型方面的风格、比例、曲线、表面处理、颜色和细节的偏好。 造型可能不会完全决定市场表现，但无疑是影响销售的重要因素，出色的造型往往能够推动销售。自2019年起，随着中国汽车市场进入以留存为主的时代，并且越来越多女性消费者加入购车大军，中国消费者对车辆造型的需求变得更加突出，这种需求与20多年前相比已经大不相同。巧合的是，那些在造型改进上行动迟缓、仍坚持现状的车企如大众、日产和别克面临着严重的销售下滑挑战；而那些拥有独特造型设计或显著提升造型的车企如特斯拉和比亚迪则表现尤为出色。基于汽车行业的基本规律、中国汽车市场的当前特征以及正反两方面的案例研究，我们可以得出结论：中国消费者越来越关注车辆造型，中国汽车市场将进入一个关键的造型优化时期，条件成熟，全球车型和知名设计师的出现指日可待。 为了帮助汽车制造商更好地改进设计和销售，YRI 制作了这份报告。这是一个具有挑战性的项目，因为 YRI 并不专门从事设计研究，缺乏此类研究的相关理论基础。然而，我们了解用户的需求，并且知道许多中国汽车制造商的设计人员对中国消费者缺乏了解。有许多案例表明，汽车制造商的设计人员经常被所谓的专业组织误导。了解自身的优劣势后，这份报告试图从用户的角度探索设计偏好，充分利用 YRI 的优势，为汽车制造商提供一份具有差异化价值和独立第三方视角的参考资料；希望这份报告能够弥补汽车制造商在研究方面的不足。 基于用户视角并整合主流细分市场，YRI 将潜在买家对造型的需求定义为购买过程中对造型所需的比例、曲度、表面、颜色和细节的偏好。 本报告中的数据主要来自YRI在线研究，在2024年第一季度至第三季度涵盖了超过50,000个数据样本，并参考了易车大数据和YRI离线研究数据。 个体化趋势在中国汽车市场于2021-2024年间加速发展，消费者对造型设计的需求在2024年达到42.61%，为通过优化造型设计打造爆款产品创造了有利条件。 在过去20多年左右的时间里，尽管中国汽车乘用车市场的年销量从不到200万辆飙升至超过2000万辆，真正脱颖而出、具有独特设计风格的车型并不多。截至2023年，朗逸、轩逸和哈弗H6分别在中国销售了550万辆、500万辆和400万辆，无疑已经达到了爆款车型的标准。然而，这三款车型的设计风格都比较保守：朗逸和轩逸的设计较为平淡，而哈弗H6则借鉴了竞争对手的设计元素。 这些普通风格的车型在中国过去20年里能够如此畅销的原因在于，当时中国购车者中绝大多数是首次购车者，并且购车的主要原因是结婚和车辆的实际使用需求，因此他们对车型的设计并没有给予太多关注。在过去6-7年左右的时间里，随着首次购车者的比例急剧下降，中国汽车市场进入了以客户保留为主的时代，这推动了独特车型的蓬勃发展，如可爱的微型车、精致时尚型、流线运动型以及越野和硬派型。这些更具特色产品的终端销售份额从2018年的12%上升到2023年的26%，而经济平淡型产品的份额则下降至35%。大多数像朗逸、轩逸和哈弗H6这类普通风格的车型的市场表现有所减弱。 这些用户结构和产品风格的变化向中国汽车制造商传递了一个明确而强烈的信息：中国购车者的心有所改变，到2024年，对设计的渴望达到了42.61%。正如俗语所说，“女人一旦做决定，谁也改变不了她。”同样，中国的购车者也发生了变化。像大众、别克、日产和现代这样的汽车制造商能否重新赢得他们的心？ 首次购买、以旧换新和额外购买份额 在中国汽车市场逐渐回暖之际，尤其是在春季河水变暖时鸭子最先感知到这一变化，中国汽车制造商也在2022-2024年间积极抢夺设计人才，因为他们深知新的外观设计能够促进销售。 面对中国购车者心态的变化，大多数汽车制造商选择了积极应对的具体措施，其中之一便是积极招揽全球知名设计师：2022年，原宾利设计总监施莱夫（Stefan Sielaff）加入吉利汽车。同年，原捷豹路虎（JLR）设计师阿尔斯特·韦兰（Alister Whelan）和原西雅特（SEAT）设计师何塞·加西亚（Joaquin Garcia）加入蔚来（NIO）；2023年，原大众集团全球设计负责人克劳斯·齐奇奥拉（Klaus Zyciora）加入长安汽车；2024年，原宝马（BMW）设计师本杰明·雅各布（Benoit Jacob）加入广汽集团（GAC Group）。与此同时，这些汽车制造商也在努力培养本土设计人才，这导致了诸如广汽集团的张帆、上汽集团的邵景峰以及哪咤汽车的常冰等知名中国设计师的涌现。 随着全球设计人才继续涌入中国汽车制造商，以及国内设计师逐渐崭露头角，中国车企推出了或更新了自己的设计语言：比亚迪的“龙脸”设计应用于王朝系列，领克的“都市对立美学”和广汽传祺的“隐藏锋芒”设计等；长安汽车在过去5-6年中多次刷新其设计语言：从2017年的2.0版本到2020年的3.0版本，再到2022年的4.0版本，构建了一个涵盖“万物共生”、“深蓝共生美学”和“轻量美学”等多个品牌的美学体系。随着他们对新加入的公司越来越熟悉，这些设计师也努力理解中国购车者的具体需求。ORA设计师安德鲁·迪森表示，ORA的设计理念是尝试利用经典元素为中国的消费者带来真正的感情治愈和平静。 选择造型和设计语言示例 在2017年，长安进入了“设计2.0”时代，并基于“动态生活”的设计理念推出了CS75和Eado等产品。 在2020年，长安进入了“设计3.0”时代，并基于“新技术、智能与美学”的设计理念推出了UNI系列、第二代CS55 PLUS和CS75PLUS等产品；在2022年，长安进入了“设计4.0”时代，并创建了一个涵盖长安品牌“万物之美”、深蓝品牌“共生美学”以及启源A0系列“轻美学”的多品牌设计美学系统。 ORATEST设计师安德鲁·戴森认为，该品牌的設計哲學是利用經典元素為消費者提供真正的情感療愈和內心平靜。 近年来加入中国汽车制造商的全球知名设计师 精选品牌的最新造型设计语言 汽车制造商在2022-2024年间推出了多款具有新独特造型设计的产品，但许多厂商仍在努力进入市场，从造型设计提升销售转化仍然颇具挑战。 随着知名设计师的持续加入和新设计语言的引入，市场涌现出了一大批具有独特外观设计的新一代车型，如闪电猫、Yee、极氪X、Hyper GT和理欧·MEGA，这些车型与传统设计平淡无奇的朗逸、轩逸和哈弗H6等车型相比，在设计上有了显著区别。然而，截至2024年第三季度，大多数这些车型的表现未能达到市场的预期。这些汽车制造商在通过设计提高销售转化率方面仍面临挑战。 从2020年到2024年，比亚迪的年度全球销量从40万台猛增至400万台。设计发挥了重要作用，但这并非一蹴而就的成功。前奥迪设计总监沃尔夫冈·艾格于2016年9月加入比亚迪，负责造型和设计。直到4-5年后，他才成功地完善了比亚迪的设计系统，并将新的“龙脸”设计语言融入到唐、宋和汉等车型中。初期并非一帆风顺。自2021年4月起，随着在许多关键指标（如价格、能耗和质量）上的竞争力显著提升，基于新设计语言的产品开始受到市场欢迎。在此巨大的市场成功基础上，比亚迪进一步加强了对造型的投资并加快了迭代速度，为不同的品牌推出了多个专门的设计语言，如方程豹的“豹形美学”和腾势的“流动美学”，从而构建了一个差异化多品牌的矩阵。 培养具有新设计风格的产品愿景听起来不错，但实现这一目标的过程却是相当艰难的。汽车制造商必须保持耐心，不要急于求成。截至2024年第三季度，尽管大多数具有新设计风格的产品销售情况并不理想，但中国汽车市场当前的设计转型仍然非常令人兴奋：首先，它涵盖了从微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车和大型SUV及MPV等几乎所有类型的SUV产品；其次，汽车制造商愿意承担巨大的风险并大胆尝试，如极氪（ZEEKR）、阿维塔（AVATR）、智己（IM）、方程豹（Fang Cheng Bao）和岚图（Denz）等新兴品牌正受到汽车制造商的重点培养，有些甚至代表了他们对市场的绝望尝试；第三，设计语言正在迅速迭代：在过去3-4年里，新品牌如理想汽车（Li Auto）、蔚来（NIO）和极氪（ZEEKR）的设计语言都得到了升级和改进…… 今后的关键将是提高新设计与销售之间的转化率，突破点在于吸引“核心付费客户”。 女购车者迅速成为新的黑马 中国汽车市场近年来有强烈的愿望造型 ， 汽车制造商寻找 “白衣骑士 ” 的这一轮新造型自然应该关注女性买家 这一轮新的设计转型始于小型、可爱、精致且时尚的电动车的推出。2020年，五菱宏光MINIEV的上市；2021年，欧拉好猫的推出；2022年，海豚和长安PLUS逸动的面市；2023年，海鸥和宝骏宾格的登场；2024年，长安逸动PLUS和吉利银河E5的亮相，这些车型一上市便迅速走红。它们成功的秘诀在于：所有车型都瞄准了女性消费者。此外，流线型且运动感十足的车型如LUXEED S7、STERRA ES和吉利银河E8试图吸引普通消费者，也受到了年轻女性消费者的青睐，甚至小米SU7在2024年初上市后，雷军也不得不调整策略，关注女性消费者的需求。 这一轮新产品和造型转型之所以吸引如此多的女性买家，直接与女性汽车市场的发展演变有关：从2017年的市场占比超过20%，到2019年超过30%，再到2023年接近40%，女性买家已成为中国汽车市场的一股新力量。理论上，女性买家已经成为推动这一轮产品转型的重要力量；她们对造型的需求更为强烈，2024年的比例达到47.69%，而男性买家则不到40%。实际上，女性买家对具有新造型的产品有很强的需求。寻求当前这一轮造型转型“白衣骑士”的汽车制造商应主要针对女性买家。 回顾全球汽车工业超过一个世纪的发展历程，女性消费者一直是推动产品和设计变革的主要力量。MINI、smart、菲亚特500、甲壳虫和高尔夫等车型之所以成为经典，很大程度上归功于女性消费者的贡献。关于是否专门为女性消费者打造专属车型以及应为她们制造何种类型的汽车等问题，在第二次世界大战之前的品牌鼎盛时期（如奥斯汀和莫里斯），就已经成为了欧洲和美国汽车制造商讨论的关键议题。甚至在20世纪70年代和80年代，女性消费者还对经典的硬汉产品如吉普牧马人和梅赛德斯G级产生了影响……吸引女性买家是设计师变得突出的简单方法； 但这并不意味着放弃男性买家。中国男性汽车市场内部结构在近年来发生了显著变化，主要购买力从家庭年轻首次购车的男性转移到了寻求换车的中老年人。此前满足家庭年轻男性买家需求的平淡设计风格已不再符合中老年人的新需求，他们更倾向于主流、现代、大气和稳重的特点。这为理想汽车（Li Auto）、AITO和腾势等新高端品牌迅速崛起创造了黄金机遇。 女性购车者对造型也有很高的欲望 ， 因此汽车制造商必须将女性买家作为他们的 “白骑士 ”新车造型 除了性别，年龄和收入也是用户洞察的核心标签：从年龄角度来看，对于35岁以下的年轻买家，他们在2024年的造型需求占比达到46.6%，其中女性买家的造型需求高于男性，比例为52%；从收入角度来看，年收入超过50万元的家庭购车者在2024年的造型需求占比达到52.39%，同样地，富裕女性买家的造型需求也明显高于男性，超过60%……无论是年轻女性买家还是富裕女性买家，她们都是女性买家，最终在年轻市场和富裕车市中，女性买家对造型的需求更为强烈。年轻市场和富裕车市是两个相对独立的子细分市场，但在这两个细分市场中都有强烈的造型需求，这意味着对造型的需求是多样的，有利于推出更加独特的产品。 在过去20年左右的时间内，青年汽车市场和富裕汽车市场