购车决策洞察报告之静谧篇(2024版)：静谧性是车企吸引富豪用户的点睛之笔

静谧性是车企吸引富豪用户的点睛之笔 购车决策洞察报告之静谧篇(2024版) 团队成员 周丽君 高英 石本雅 张强 静谧诉求：指用户在购车过程中对车辆在静止、低速、高速与加速等不同状态时隔绝外界噪音能力与控制自身噪音水平的要求 虽然静谧性是车企非常传统的一个课题，但它在中国正进入“ 第 二 春 ” ， 广 大 N V H 研 发 人员将迎 来更大舞台。2019年中国新 车 市 场 的 家 庭 增 换 购 占 比 超 过 5 0%， 近 几 年 持 续 大 幅提 升 ，2024年逼近80%，随着购车更成熟、关注更细致的老用户，快速成为新购车主力，势 必会强化属于“改善型卖点”的静谧诉求； 为了助力车企更好提升“静谧卖点与车型销量”的转化率，易车研究院尝试撰写静谧报告，但我们必须坦诚告知，易车研究院不擅长静谧的技术研究，我们仅在中国车市的用户研究领域有一定积累。针对易车研究院的优劣势，本报告聚焦用户诉求，不探究静谧具体技术，争取扬长避短，希望给车企、经销商等易车客户，提供一份有差异化价值与坚守独立第三方立场的参考材料； 结合现成的主流分类，易车研究院将静谧诉求定义为用户在购车过程中对车辆在静止、低速、高速与加速等不同状态时隔绝外界噪音能力与控制自身噪音水平的要求； 本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2024年前三季度的总样本量超过5万份，并以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考。 2024年中国购车用户的静谧诉求为12.92%在整体排行中比较靠后，静谧性的价值可能更聚焦于某个细分车市 2019年起快速进入存量时代的中国车市，理论上会滋生出更强烈的静谧诉求，但2024年中国车市的整体静谧诉求仅为12.92%，大幅落后于品牌、安全、品质、能耗等主流诉求，在购车诉求的整体排行中比较靠后。多数用户眼中的静谧更像个锦上添花的卖点，突出点自然好，不突出也无所谓，大不了开个“敞篷车”； 虽然车企在优化静谧上没少花钱，但仍被多数用户忽视，其原因是多方面的：首先与静谧本身的产品属性有关，对比价格、能耗、动力等卖点，静谧卖点不容易被感知和衡量，其更像位“无名英雄”，默默坚守着车企的产品底线，甚至是道德底线。但在利益面前，道德算个屁！近十年，静谧板块纷纷沦为那些毫无道德底线的在华车企偷工减料的重灾区；其次与中国车市的发展阶段有关，在中国车市蓬勃发展的近二十多年，多数中国购车用户属于首购用户，且以结婚购车等刚需为主，会更关注价格、能耗、安全等刚需型卖点，容易忽略“可有可无”或属于“改善型卖点”的静谧 ； 再 次 也 与 静 谧 技 术 不 断 进 步 有 关 ， 2 0 2 0 - 2 0 2 4 年 ， 中 国车市加速普及电气化、智能化，直接降低了车辆自身 产 生 的 噪 音 ， 同 时 车 企 纷 纷 强 化 高 端化 战 略，大幅提升了车身结构、车窗玻璃、密封条等制造水平，直 接 提 升 了 车 辆 隔 绝 外 界噪 音 的 能力，约等于车企在潜移默化中满足了用户的部分静谧诉求，间 接 降 低 了 静 谧 诉 求的 提 及 率…… 由于用户的整体静谧诉求偏低，如各大细分车市的静谧诉求比较平均，那车企也没必要太重视静谧产品点的挖掘与营销的强化，如各大细分车市的静谧诉求千差万别，有些细分车市可能特别高，尤其是优质细分车市，那车企自然得高度重视静谧营销，决不能错失市场新机遇。 目前中国车市的静谧营销涉及广泛在静谧诉求整体偏低的情况下广撒网式营销容易让静谧卖点沦为“鸡肋” 目前，多数在华车企将静谧卖点视为“普世性卖点”，积极开展面向所有用户的静谧营销。整理资料发现，从五菱到劳斯莱斯，从宏光S到理想MEGA，几乎所有在华销售的汽车品牌与具体车型，都会在宣传稿件中强调静谧卖点； 由于静谧在整体诉求排行中非常靠后，一旦其被视为“普世性卖点”，车企本身就不会太重视静谧营销，更别说用户的认知与接受了。目前，在多数车企的营销稿件中，静谧产品点仅有一句话或一段文字，纯属“跑龙套”。即便是独立成篇的静谧营销稿件，往往也是篇幅很小的“豆腐块文稿”和东拼西凑的“论坛稿”。围绕静谧卖点开展事件营销的案例，更是寥寥无几； 如果各大细分车市的静谧诉求大同小异，不太容易被感知的静谧营销沦为“鸡肋”，实属正常。但近几年，随着中国车市快速进入存量时代，呈现出各大细分车市蓬勃发展的新迹象，迫使我们不得不对传统的粗放式静谧营销有所警惕、有所反思。 部分车型的官方静谧营销宣传稿件 从收入标签看，2024年富豪用户的静谧诉求达21.47%比工薪高出一倍，且富豪车市蓬勃发展理应成为车企静谧营销的关键细分车市 调研发现，各细分车市的静谧诉求不是千篇一律，而是千差万别，从核心标签家庭收入看，2024年工薪购车用户的静谧诉求仅有10.50%，中产升至14.65%，富豪一举突破20%，高达21.47%，呈现出越有钱的用户越想买辆安静点车子的鲜明特征； 近十年中国富豪车市不断壮大，2014-2023年终端销量由不足40万辆逼近90万辆，实现翻倍式增长，为车企聚焦富豪用户开展静谧营销，创造了越来越肥沃的土壤； 目前，多数聚焦富豪车市的车企， 都 把 营 销 重 点 聚 焦 在 了 智 驾 ， 暂 不 讨 论 智 驾 概 念 能 否 有效抓住富豪用户的核心痛点，至少多数车企在高度同质化的赛道是很难脱颖而出的。车企与其给富豪用户提供辆更加智能化的车子，不如给富豪用户提供辆可以更安静思考如 何 捕 捉 智驾、智能等新机遇的车子，前者仍是以我为主的“大车企意识”，后者真正实 现 了 车 企 的 角色转变，从用户角度思考用户所需产品，更好实现车企“以用户为中心”理念的具体落地； 静谧营销聚焦富豪，不等于放弃中产，2024年中产的静谧诉求也高于大盘。车企应根据自身的资源配置与产品布局，拿捏好轻重缓急，循序渐进开展静谧营销。 2024年各阶层用户预购决策的静谧诉求 从学历、城市看，研究生富豪与一线城市富豪的静谧诉求更高且富豪车市高学历化与大城化再次论证静谧营销宜聚焦富豪之细分车市 越有钱的用户越想买辆安静点的车子，尤其是高学历富豪与大城富豪：2024年学 历 越 高 的用户，静谧诉求越高，其中研究生逼近17%。如把研究生群体按收入进一步划分，其中研究生富豪用户的静谧诉求更突出，2024年突破23%；2024年居住城市级别越大的用户，静谧诉求越高，其中北上广深之四大一线城市逼近15%。如把一线城市购车群体按收入进一步划分，其中一线城市富豪用户的静谧诉求更突出，2024年突破22%； 近一二十年，中国富豪车市的高学历化与大城化趋势凸显：中国富豪车市的研究生占比，由2014年的5.89%飙升至2023年的24.88%；中国富豪车市的一线城市用户占比，由2014年的20.76%大幅升至2023年的36.65%； 高学历与大城的静谧诉求的突出群体，归根到底仍是富豪用户，以及富豪车市加速高学历化与大城化，再次论证了车企静谧营销聚焦富豪之细分车市的重要性，甚至是迫切性。 为提升富豪静谧营销的效率可进一步聚焦“男富豪”锁定律师、顾问、高管等宜诞生男富豪的职业 越有钱的用户越想买辆安静点的车子，尤其是男富豪。2024年男富豪的静谧诉求逼近24%，大幅领先于女富豪； 由于男富豪的静谧诉求更突出，部分推高了那些易诞生男富豪职业的静谧诉求，2024年律师和法务购车用户的静谧诉求高达24.59%，位居主流职业排行榜首，其次是设计师与艺术家，接近22%，顾问、分析师位居第三，接近20%，高管、媒体人、私营业主、科研、公务员、医生等紧随其后； 静谧营销聚焦男富豪，不等于放弃女富豪，对比大盘男女，无论男富豪还是女富豪，都有强烈的静谧诉求。车企应根据自身的资源配置与产品布局，拿捏好轻重缓急，循序渐进开展静谧营销。 围绕富豪的静谧诉求，车企可聚焦高级商务、激进犀利、高贵豪华、大气高端与越野硬朗等富豪占比突出的产品开展静谧营销 车企的任何营销最终都得落在产品上，前面我们锁定了静谧诉求强烈的男富豪群体，接着我们就要探究能更好承载静谧诉求的具体产品； 从产品特征看，2024年，位居静谧诉求TOP5的分别为高级商务型、激进犀利型、高贵豪华型、大气高端型与越野硬朗型，其中高级商务型以22.29%位居榜首，激进犀利型接近20%，高贵豪华型接近19%；从各大产品特征终端销量的富豪渗透率看，2023年位居TOP5的也是上述五大特征产品，只是前后排序有差异，高贵豪华型以35.18%位居榜首，即100位高贵豪华型产品的用户，就有超过35位属于富豪用户； 上述五大类型产品，不仅用户的静谧诉求突出，且富豪用户占比显著，理应成为致力于角逐富豪车市的车企营销静谧卖点的优质载体。 围绕富豪的静谧诉求，从品类、级别与能源切入车企可重点挖掘大节能MPV与SUV的静谧卖点 除了产品特征，也可以从其它产品角度切入，寻找静谧诉求的新载体：从品类看，选购MPV用户的静谧诉求最高，接近16%，其次是跑车和SUV，轿车最低，仅为11.32%；从级别看，选购级别越高的用户静谧诉求越高，中大型突破18%，大型接近20%；从能源形式看，选购节能车用户的静谧诉求更突出，其中增程超过17%； 结合品类、级别和能源三大角度分析，类似问界M9、腾势D9、别克GL8 PHEV等大节能MPV与SUV产品，能更好承载用户的静谧诉求，且上述产品的富豪占比突出，大节能SUV与MPV理应成为角逐富豪车市的车企开展静谧营销的优质载体。 2024年岚图、理想、腾势三大主打大节能SUV/MPV的品牌领衔静谧诉求排行静谧诉求突出的中国品牌正强势冲击富豪车市的传统格局 2024年，岚图、理想和腾势位居主流品牌预购用户静谧诉求TOP3，三者都以男性用户绝对为主，且不乏静谧诉求强烈的富豪用户，尤其是男富豪。三者都主打大节能SUV与MPV，且产品凸显能更好承载静谧诉求的高级商务、高贵豪华、大气高端等产品调性； 岚图位居静谧诉求榜首位置，高达26.75%，这与岚图销量主要来自主打高级商务的梦想家密切相关，2024年前三季度，梦想家为岚图在华贡献了超六成的销量。对比越来越体系化的核心竞品别克GL8家族(陆上公务舱+陆尊+陆尊PHEV+艾维亚+世纪)，岚图梦想家还有很大挖掘潜力，静谧卖点可持续深化；理想以23.46%位居第二，这与其主打大气高端的L系列密切相关。2025年理想汽车的战略方向仍会“死磕”高端家用纯电，建议持续突出新产品的静谧卖点。2025年起特斯拉的第一批国产用户(2020年)，就要大规模增换购了，调研发现理想汽车是不少特斯拉老用户的主要意向选购对象之一，该迹象不仅为理想汽车锲而不舍试水的高端家用纯电创造了突围良机，也为理想汽车持续挖掘L系大节能产品的持续上量空间创造了新机遇；腾势位居第三，静谧诉求22.89%，这与腾势销量高度集中宜商宜家的腾势D9密切相关，2024年前三季度，D9为腾势在华贡献了近九成的销量。基于2024年底的全新产品大节能SUV N9，2025年腾势如能全面突出静谧等卖点，集中精力打穿打透“优质男老人车市”，极有可能会更上一层楼。待全面拿捏了男富豪之后，再循序渐进酌情考虑男富豪的妻子们，方显英雄本色； 除了岚图、理想和腾势，问界、魏牌、传祺、星途等一大堆同样主打大节能产品的中国新锐高端品牌，都位列2024年主流品牌静谧诉求TOP20； 目前大节能产品正是保时捷、奥迪、奔驰与宝马等海外高端品牌的核心软肋，2023年，理想、腾势等少数中国新锐高端品牌，纷纷乘机晋级至富豪车市渗透率TOP20与市占率TOP20，强势冲击海外高端品牌主导中国富豪车市的传统格局。其中理想汽车成绩突出，在富豪车市的市占率升至TOP3，直逼奔驰与宝马，同时理想汽车也是极少数在认认真真优化静谧产品点与撰写静谧营销稿件、策划静谧营销事件的车企，在原本对静谧非常不友好的“增程机”的基础上，理想汽车硬是把静谧培育成了自身的核心卖点之一。2024年问界等正持续挑战富豪车市，2025-2026年，极氪、阿维塔、智己等更多中国新锐高端品牌