男性车市洞察报告(2024版)：警惕比亚迪的“老男孩攻势”

男性车市洞察报告(2024版) 团队成员 周丽君 高英 石本雅 张强 男性车市：由男性购车用户组成的细分车市 21世纪前二十年，中国乘用车销量高歌猛进的推动力主要来自男性，尤其是青年男性，但2020-2023年，无论是奥迪、奔驰、宝马所在的传统优质车市之高端车市，还是广大车企孤注一掷的新兴车市之电动车市场，消费主力都快速转变为女性用户，大众、本田、丰田、日产、别克、哈弗等一大堆过去都以男性用户为主的品牌，如今纷纷陷入步履艰难的窘境； 截至2024年7月底，多数在华车企的核心思维仍是典型的“男性思维”，更得积 极 思 考 中 国 男 性车市究竟发生了哪些变化、如何破局等课题； 为更好赋能车企、经销商等易车的广大客户，易车研究院基于自身数据优势，尝试撰写《男性车市洞察报告》，内容不足之处大家多指点与批评； 本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份； 易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青年正涌入二手车市场。 近几年中国男性车市萎靡不振，2023年份额降至61.92%销量仅剩1338万辆，但绝对值仍仅次于美国车市 近二十年，中国乘用车市场的快速崛起，主要受惠于男性用户，尤其是青年男性。期间大众、别 克 、丰田、日产、本田、哈弗、吉利等广大车企的在华核心战略，纷纷围绕男性用户展开，研发与产品思维更是如此，都绞尽脑汁凸显中庸、空间、经济等中国男性购车用户更偏好的元素。不少车企甚至走起了捷径，打着家族化的旗帜，上市了一堆“同级别”的套娃车，赚得盆满钵溢，该现象在近百年的全球车市都非常少见，堪称“中国特色”； 近几年，中国男性车市的市场销量急转直下，2023年仅剩1338万辆，对比2017年的1800多万辆，足足少了四分之一。男性市占率由2014年82.77%跌至2023年61.92%，足足少了二十多个点。近几年，大量“同级别”套娃车纷纷被打回原形，销量大幅下滑甚至停产； 虽然中国男性车市的销量遭遇了大幅下滑，但2023年仍有1300多万辆，放眼全球，该规模仅次于1500多万辆的美国车市。未来几年如广大车企能有效跟上中国男性车市的内部结构的演变节奏，不仅能较好避免中国男性车市的下滑挑战，而且能较好称雄中国车市与称霸全球车市。 近十年，中国车市的“男性用户”不知不觉就长大了从小镇青年变为大城大叔，从小鲜肉变为老司机但家庭收入水平仍以工薪为主 近十年，中国车市的“男性用户”变化巨大：从城市级别看，2014-2023年，四五线之小县 城 对 男性车市的销量贡献由39.03%降至22.98%，新一线、二线和三线城市的主体地位 进 一 步 强 化，2023年逼近70%，其中新一线和二线城市以省会、副省级等大城为主；从年龄分布看，2014-2023年35岁以内的青年对男性车市的销量贡献由74.86%大幅降至35.10%，35-54岁的中年用户成为新主体，2023年逼近50%，中国男性车市的大叔形象越来越鲜明；从购车节点看，2014-2023年首购对男性车市的销量贡献由71.04%降至23.90%，换购成为新主体，2023年超过61%，多数中国男性购车用户摇身一变为“老司机”，部分不良4S店想继续“忽悠”男性用户越来越难了；从家庭可支配收入看，虽然中国男性家庭的工薪占比由2014年74.81%下滑至61.88%，但主体仍是工薪阶层，会让新车市场的消费升级变得更理性与务实； 也就十年时间，中国车市的“男性用户”不知不觉就长大了，从小鲜肉变成了老司机、从六块腹肌变成了啤酒肚。但目前多数车企仍觉得中国男性车市还没有长大，还是曾经的那个听 话 的 小 男生，仍锲而不舍推进年轻化战略。不少车企和十年前的自己，没有太大的变化，尤其是广大合资车企； 一方面“男性车市”在整体萎缩，另一方面，“男性车市”快速长大，迫使车企的战略调整“与时间赛跑”，如车企仍陶醉于好拿捏的小男生的传统时代与聚焦年轻化战略，很容易遭遇“双重打击”。 2014-2023年男性购车用户的各级城市占比走势 由青年变大叔，近十年“中国男人”的用车想法更丰富了首要购车原因由上下班变为自驾游但核心关注点仍是价格、品质等基础卖点 近十年，由于中国车市的“男性用户”由小镇青年变为大城大叔，由小鲜肉变为老司机，其用 车 想法变得更丰富：2014年“中国男人”的首要购车原因是上下班，占比高达64.34%，其次是代步与商务接待，非常聚焦“工作场景”；2023年“中国男人”的首要购车原因是自驾游，占比高达51.67%，其次是上下班与代步，商务接待大幅降低，日常更换、接送孩子等都有大幅提升，非常聚焦“家庭场景”。短短十年时间，汽车在中国社会扮演的角色，全面由生产属性转向生活属性，人、车、生活的结合更加紧密。目前，多数车企的造车理念仍是以我为主的技术思维，非常缺失从用户角度思考如何挖掘与生活紧密结合的新卖点的用户思维； 虽然中国车市的“男性用户”由青年变为了大叔，但仍以工薪阶层为主，对价格依旧很敏感，使得2014年和2023年的最被关注的购车因素都是价格，另外能耗、安全、品质等基础性卖点仍位居前列。目前不少车企都非常注重智能化营销，甚至孤注一掷，但易车研究院调研发现，智 能 化类似操控、动力，还属于小众化需求，车企需要重点强化的仍是基础需求，切忌本末倒置。就 像 以 工 薪老司机绝对为主的哈弗H6的用户群体，到底是对智能化需求强烈，还是对价格、品质、能耗等基础性需求强烈？长城的研发、营销等究竟该重点突出哈弗H6的哪些卖点？宋PLUS、宋Pro等 竞 品的快速崛起，究竟是拿捏了哈弗H6的智能化卖点还是能耗等短板？未来哈弗H6在国内车市到底是继续卖燃油车还是全面转向节能车？以及节能车的成本能否PK核心竞品比亚迪？上述问题如能有效解决，长城的智能化是否可以更好得锦上添花？ 近十年，大叔、自驾游等新特征 共同助推“中国男人”的选购标准趋向大车化、多功能化与节能化且未来仍会强化 近十年，随着中国车市的男性用户由小伙变为大叔，自驾游诉求快速兴起等，购车特征也发生了巨大变化：从车型级别看，2023年中国男性用户选购最多的仍是紧凑型，但 占 比 由 2 0 1 4 年 的59.03%降至51.59%，中型和中大型的占比分别升至26.91%和14.79%，大车化趋势愈发显著；从车型品类看，2014年中国男性用户选购最多的是轿车，占比高达67.28%，但2023年成了SUV，占比高达54.09%，MPV占比也有较大提升，多功能化趋势愈发显著；从能源形式看，2014年中国男性用户选购的产品几乎全是纯燃油车，但2023年燃油车占比大幅萎缩至67.02%，HEV、PHEV、EREV、BEV等各类节能产品快速兴起��“多功能节能大车”正成为中国男性用户的新宠； 从渗透率看，未来几年中国男性用户选购“多功能节能大车”的趋势仍有强化的迹象：2023年车型级别越大中国男性用户的渗透率越高，大型高达80.22%；车型功能越多中国男性用户的渗透率越高，MPV高达91.60%；2023年，除了纯电产品，HEV、PHEV与EREV的渗透率大体都能与燃油车媲美。未来几年，绝大多数海外车企在华的核心战略仍是推纯电产品，拿什么吸引中国男性用户？ 2022下半年-2024上半年，从理想L7/8/9到腾势D9再到问界M7/9的积极试水与快速爆款，不约而同跟上了“中国男生”向“中国男人”的演变节奏，论证了“经济中庸入门产品”到“多功能节能大车”的升级趋势。但截至2024年7月底，上述产品的整体价格仍高于30万元，仍是多数中国男性用户无法承担的。易车研究院调研发现，主流中大型等大节能车的售价完全有可能降至25万元以内，甚至20万元以内，意味着“男人之间的战役”才刚刚开始，日后一定会出现大规模的价格战，大众、丰田、日产、吉利、哈弗、长安等广大以男性用户为主的普通品牌，仍有巨大的转型空间。 2014-2023年男性车市的车型级别分布 2014-2023年男性车市的车型品类分布 为了更好吸引“中国男人”广大车企除了布局“多功能节能大车”也要留意运动型、商务型等更多新细分领域 近十年，随着大叔、自驾游快速主导中国男性车市，以及选购“多功能节能大车”的诉求不断释放，助推中国男性用户的选购车型，由经济中庸型向其它细分车市转移。2014-2023年，经 济 中 庸 型的占比由61.45%大幅降至40.72%，选购主流品质、大气高端、流线运动和精致时尚的比例，分别升至25.10%、13.91%、7.42%和4.64%； 从渗透率看，2023年中国男性车市占比最高的是皮实商用型产品，说明干苦力的绝对以男性为主。日后一旦大PHEV的成本进一步下滑，有利于助推拉货型商用车市场的转型升级；高贵豪华型与激进犀利型的男性渗透率都超过了84%，说明顶层富豪与追求极致性能的用户还是以男性为主，他们对节能性的需求很低，主要看重产品的新卖点与新体验，仰望等新品牌目前正在积极试水；另外越野硬朗、高级商务、大气高端的男性渗透率也很高，都超过70%。其中越野硬朗领域试水比较成功的当属长城坦克，2024年方程豹还在积极优化中。腾势与问界都兼顾了高级商务与大气高端的产品属性； 凡是女性用户比较关注的流线运动型、精致时尚型、典雅复古型和小巧可爱型等产品，男性用户的分布与渗透都偏低，说明中国男性用户和中国女性用户的消费特征有较大区别，车企理应注重差异性布局，切忌眉毛胡子一把抓。 积极推进高端化、节能化与多功能化的中国品牌赢得了“中国男人”的青睐2024下半年比亚迪等中国品牌将发动更猛烈的“老男孩攻势” 近十年，变革决心与力度最大的当属主场作战的中国品牌，2014-2018年长城汽车领衔中国品牌发动了SUV攻势，积极布局紧凑型SUV等多功能产品，不仅有效吸引了中国男性用户，而且直接导致多数合资车企出现销量崩盘现象，助推中国品牌在“中国男人”车市的份额由29.72%升至38.85%。2018年至今，中国品牌积极推进高端化战略，先有领克、WEY积极试水，后有理想、问界、腾势等快速跟进，2020起中国品牌进一步强化节能战略，共同助力中国品牌的份额升至50.21%，成为“中国男人”的新宠。在中国男性车市，日系、德系、美系、韩系等的份额，都处于艰难维持或大幅萎缩的状态； 2024年德系、日系等海外品牌，在中国男性车市将遭遇更严峻挑战，下半年以比亚迪为代表的中国品牌，将投放一大堆“多功能节能大车”，且售价会比之前的理想、腾势、问界等更便宜，大规模挺近20万元价区，甚至20万元以内价区，将满足更多中国男性用户的诉求，尤其是中年男性，使得这轮投放类似于“老男孩攻势”。除了比亚迪，哈弗、吉利等其它中国品牌，都在积极推进“多功能节能大车”项目，2024下半年至2025年底，将成为广大中国品牌发动“老男孩攻势”的关键期； 2023年日系、美系的中国男性用户渗透率都挺高，这是一把双刃剑，一旦2024下半年，比亚迪等中国品牌的新一轮“男人攻势”初战告捷，日后加速日系、美系的下滑速度。留给海外品牌积极应对中国男性车市新变化的时间不多了，2026年起大众才投放“多功能节能大车”。 2023年宋PLUS、秦PLUS双剑合璧，主打节能与性价比超越轩逸、朗逸与哈弗H6之传统三强助力比亚迪完成“男人攻势”第一阶段目标 2023年宋PLUS获得了中国男性车市2.04%的市占率，排行升至榜首，秦PLUS以1.97%紧随其后，成为中国男性车市的新领导车型。两者清一色主打节能卖点，且2023年初基于冠军版的大规模降价策略，进一步突出了两者的性价比，瞬间拿捏了轩逸、朗逸与哈弗H6之传统三强的能耗短板 。2024年，宋Pro、海狮05、驱逐舰05、海豹06、秦L之多款节能型 入 门 产 品，将共同助力比亚迪夯实“男人攻势”的第一阶段战略目