打造“三好车”笑傲零零后车市：青年车市洞察报告2024版

打造“三好车”笑傲零零后车市青年车市洞察报告(2024版) 团队成员行业分析师院长/首席分析师行业分析师周丽君高 英石本雅 青年车市：由年龄＜35岁的购车用户组成的细分车市近几年，多数高举年轻化战略的车企的市场表现愈发艰难，越是主流的车企越是如此，该现象让车企非常头痛；不少车型曾经的主力用户都是活蹦乱跳的二三十岁的青年，如今不知不觉就成了拖家带口的四五十岁的中年甚至老年，该现象让车企非常困惑；目前不少车企还没搞清楚如何有效吸引90后青年，但00后青年又嘻嘻哈哈开始大规模涌入中国车市了，该现象让车企非常焦虑��青年车市的一系列变化让车企措手不及，甚至不知所措，急需深入探究与深刻反思青年车市发生了哪些变化、未来怎么演变、如何应对等系列课题；易车研究院的2024版中国乘用车市场的用户细分选题的研究数据以线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年线下调研样本量超1万份。青年车市示意图中年车市老年车市青年车市03555年龄 2017-2023年中国青年车市的终端销量由1568万辆跌至790万辆直接“腰斩”，以青年为主的车企纷纷崩塌21世纪前20年，是中国乘用车市场的黄金发展期，年销量从不足百万辆到突破1000万辆突破2000万辆与逼近2500万辆，一次次震惊全球。21世纪前20年，也是中国青年车市的高光时刻，2014年青年销量升至1203万辆，2017年升至1568万辆，市占率长期维持在百分之六七十的高位。毫不夸张的说，21世纪前20年的中国车市就是由青年用户成就的，当时南北大众、南北丰田、上汽通用、东风日产、北京现代等主流车企纷纷受益；目前，欧美日新车市场的主要消费者都是中年+老年，为什么21世纪前20年的中国车市的主要推动者是青年？这与中国特殊的社会文化、家庭结构有关。进入21世纪，中国的国家经济与居民收入加速增长，激发了大家的购车热情，但前10年，中国居民的收入绝对值还是很低的，人均可支配收入整体低于1万元人民币，多数中国家庭买辆车还是挺奢侈的或挺神圣的，一定会把买车与家庭重要节点挂钩。中国家庭最重要的节点毫无疑问就是孩子结婚，家里的中年父母、老年爷爷奶奶都会倾囊相助，帮助青年的儿子或孙子买房买车，顺利完成结婚。21世纪前20年的青年主导中国车市的现象，是非常有中国特色的，也是非常偶然的；2017年后，中国青年车市急转直下，终端销量快速下滑，2020-2023年，进一步加速下滑，且失去主导地位，市占率跌至36.55%，终端销量跌破800万辆。短短六七年时间，中国青年车市直接“腰斩”，期间原本以青年用户为主的车企的在华终端销量纷纷遭遇崩盘；虽然中国青年车市遭遇“腰斩”，但2023年的销量仍高达790万辆，仍大幅高于全球第三车市印度的整体销量，仍值得车企高度重视，远没有到非得放弃的时刻。 2014-2023年中国青年车市终端销量与增长走势(万辆)2014-2023年中国青年车市的市占率走势2023年全球十大汽车销售大国(万辆)数据来源：易车研究院数据说明：市占率指某变量占大盘的比例-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0200400600800100012001400160018002014201520162017201820192020202120222023终端销量同比增长0%10%20%30%40%50%60%70%80%2014201520162017201820192020202120222023中国美国中国青年车市 （乘用车）印度日本德国巴西英国法国韩国加拿大01000200030004000 外部，青年车市崩盘与疫情肆虐不期而遇财富积累少与工作经验少的青年更容易遭冲击车企也得警惕后疫情经济 中国青年车市的市占率跌破50%，失去主导地位，发生于2020-2022年，正是中国疫情肆虐的三年；疫情三年冲击了不少中国购车用户的收入，2022年购车用户的家庭收入有提升的占比仅为2.71%，维持不变的有24.84%，其余都是下滑，36.69%下滑20%及以内，24.06%下滑20%~50%，11.69%下滑超50%。对比中年与老年，财富积累少与工作经验少的青年家庭更容易遭受冲击，2022年收入下滑占比高达76.07%，导致70%多的青年用户推迟购车，65%的青年用户降低购车预算；青年收入原本就少，且容易遭受疫情等不确定性因素的冲击，如未来几年疫情后遗症阴魂不散，角逐青年车市的广大车企，应为青年用户提供更有价格竞争力的产品。 数据来源：易车研究院2014-2023年中国青年购车用户市占率走势2022年遭遇三年疫情的各年龄用户的购车节点变化2022年遭遇三年疫情的中国购车用户的家庭收入变化2022年遭遇三年疫情的不同年龄的中国购车用户的家庭收入变化2022年遭遇三年疫情的各年龄用户的购车预算变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%2014201520162017201820192020202120222023疫情三年2020-20220%5%10%15%20%25%30%35%40%提升不变降20%及以内降20%-50%降50%以上0%20%40%60%80%100%青年中年老年降50%以上降20%-50%降20%及以内不变提升0%20%40%60%80%100%24岁及以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55岁及以上延后不变提前降低不变提升0%20%40%60%80%100%24岁及以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55岁及以上 内部，青年车市崩盘与青年主体从80后转到90后不期而遇差异显著的两代人容易导致车市波动，车企也得应对00后青年80后出生于百废待兴的80年代，多数是农村孩子，从小就没怎么见过汽车，容易在幼儿期对汽车产生神圣感。80后成长于朝气蓬勃的90年代，当时汽车的消费主体是特权阶层与先富群体，汽车是非常重要的身份标签，容易在少年期点燃渴望拥有汽车的内心欲望。80后就业于中国加速发展的21世纪00年代，赶上了加入WTO、互联网、房地产等诸多市场红利，容易将内心的欲望转换为实际购车行动。80后展现于移动浪潮的21世纪10年代，工作环境持续优化，收 入水平持续提升，容易加速释放内心的购车激情。2008-2017年，基于人口的持续增加与购车激情的持续释放，80后青年在中国车市上演了一部罗曼蒂克史，助推中国车市扶摇直上并称雄全球；2017年后，在90后青年加速涌入中国车市之际，由于90后与80后的生活时代与购车偏好有巨大差异，再加90后的出生人口持续下滑，以及90后更理性与成熟的消费心态(接受二手车)等，导致80后青年更偏好的经济中庸车型的销量纷纷出现大幅下滑与崩盘，并助推了二手车市场发展，2020-2023年，90后主导的中国青年选购二手车的意向占比突破50%；目前，好多车企连90后都还没有研究透，又要马不停蹄思考如何吸引00后。截至2024年初，00后已经24周岁了，也开始工作了，也开始加速涌入中国车市了。90后出生于激情四射的20世纪90年代，能比幼儿期的80后看到多得多的车子，大大降低神圣感。90后成长于加速发展的21世纪00年代，耳濡目染80后的姐姐哥哥们结婚买车与开车上下班，会更以平常心看待汽车消费。90后就业于移动浪潮的21世纪10年代，会更注重技术创新与用户体验的新产品，为中国青年车市注入新活力； 1980-2023年中国出生人口与乘用车销量(万人/万辆)人口出生数量乘用车终端销量数据来源：国家统计局数据来源：易车研究院050010001500200025003000198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020202280后90后00后人口逐年增加出生于百废待兴的20世纪80年代成长于激情四射的20世纪90年代就业于加速发展的21世纪00年代展现于移动浪潮的21世纪10年代人口逐年减少出生于激情四射的20世纪90年代成长于加速发展的21世纪00年代就业于移动浪潮的21世纪10年代人口逐年平稳出生于加速发展的21世纪00年代成长于移动浪潮的21世纪10年代2017-2023年青年用户选购二手车意向占比走势0%10%20%30%40%50%60%2017201820192020202120222023 综合看，中国青年车市的崩盘与失去主导地位是历史的必然但如何重新定义00后为主的新青年车市，又是个棘手课题由于人生刚起步，青年用户的工作经验与收入水平，都处于较低状态，消费能力相对有限，很难成为新车市场的消费主力，欧美车市的青年用户都更倾向于选购二手车。近二十年，中国青年车市的快速崛起并主导中国车市，具有很大的偶然性；2017年后，90后青年快速崛起并主导了青年车市，但疫情冲击、人口下滑与涌入二手车等，导致青年车市(新车市场)快速崩盘，并失去在中国车市的主导地位。该现象看似偶然，实则必然，有利于青年车市回归“细分”原点，有利于广大车企更加理性与科学定义青年车市，避免出现诸如部分车企以红头文件形式将核心资源投放于青年车市，导致自身全面陷入被动的尴尬局面；其实不少车企在六七年前的2017-2018年左右，就开始积极研究00后车市了，理论上，极氪、欧拉、小鹏等近几年涌现的一大堆新品牌，都带有角逐与决胜00后车市的明确使命，但就实际车型布局与销量表现看，上述车企的年轻化战略都非常值得商榷。目前，面对00后青年的加速涌入，广大车企仍需深入研究00后课题，相信这也是小米汽车、华为汽车(该称呼会有争议)等新一批车企的核心使命。疫情冲击90后人口持续减少90后加速涌入二手车市场123 00后青年开始崭露头角的2020-2023年中国青年车市的单身占比升至40.67%加速助推中国车市个性化多数80后青年在30岁之前就结婚了，购车节点集中结婚。更多90后青年的结婚推迟到了30岁之后，出现了越来越多的单身购车。2020-2023年，00后青年开始崭露头角，期间中国青年车市的单身占比加速提升，由27.89%快速升至40.67%；2014-2018年，理论上是广大车企积极布局青年车市个性化趋势的黄金期，不过当时的南北大众、上汽通用、东风日产、北京现代等多数主流车企，仍妄图以朗逸、轩逸、哈弗H6、悦 动 、英朗等既有的经济中庸型产品，继续敷衍90后甚至00后青年，相信这给之后的销量大幅下滑埋下了伏笔。当时本田是极少数坚决优化年轻化战略，积极迎合90后青年的主流车企，2014-2016年，本田连续投放了缤智、XR-V、十代思域等个性化产品，销量快速提升。但近四年，随着00后青年开始涌入，主销燃油运动车型的本田遭遇重创，2019-2023年，本田在华销量由161万辆下滑至121万辆，离跌破100万辆仅有一步之遥。当时中国车企吉利与长城，也敏锐洞察到了青年演变的新机遇，分别推出了领克和WEY。两者在刚开始崭露头角的2017-2018年，表现都非常优秀，可惜战略执行不够果断，未能充分受益青年车市的个性化机遇。截至2024年初，WEY相比2017年横空出世的自己已面目全非，名字换成了魏牌，产品转向了大车，用户转向了家庭中年。领克不再一心一意，吃着碗里的03看着锅里的09；近几年，随着00后青年的涌入，“新新”宝骏、iCAR等新一批个性化品牌，持续探究中国青年车市的个性化机遇，积极试水悦也、icar03等新车。对比大盘，单身青年对造型、动力、操控、智能、越野等个性化产品点的诉求更强烈，2023年的占比分别为56.06%、49.31%、46.10%、35.78%和14.70%。00后等助推下的中国青年车市单身占比的提升，有利于个性化品牌与车型的发展； 数据来源：易车研究院0%20%40%60%80%100%2020年2021年2022年2023年单身已婚大盘单身青年0%10%20%30%40%50%60%造型动力操控智能越野2020-2023年中国