中年车市洞察报告（2024版）：大叔与阿姨联手重塑中国车市

大叔与阿姨联手重塑中国车市 中年车市洞察报告(2024版) 团队成员 周丽君 高英 石本雅 张强 中年车市：由年龄在35-54岁的购车用户组成的细分车市 2021-2023年，“年轻化”一词让不少车企愈发纠结：一是近几年突然崛起的理想L系等节能大车、比亚迪海豚等小电动的购车用户都不太年轻了；二是“年轻化”一直是过去十多年中国车市的主旋律，容易让车企滋生惯性思维； 目前部分车企采取折中方式，强调“年轻化”不局限于生理层面，还有心理层面，哪怕您四五十岁了，甚至七八十岁了，只要有颗奔放的心，都可以选购我的产品。虽然该逻辑在理论层面能自圆其说，但在实际层面容易打脸，四五十岁的大叔、七八十岁的大爷，与二十多岁的小伙的购车有天壤之别，即心理上大家都可以年轻，但实际上还是各买各的车； 由于“年轻化”遭遇重创，促使易车研究院着手研究“中年化”，探寻继年轻化之后的新蓝海； 中年车市洞察报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份； 易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青年正涌入二手车市场。 “中年化”快速成为中国车市的新主旋律2023年中年车市的终端销量增长11.08%升至1144万辆，市占率52.95% 2020年疫情突然爆发，叔叔、阿姨倒反来了精神，助推中年车市茁壮成长：2021年中年车市的终端销量突破1000万辆，市占率逼近50%，超越青年车市，成为中国新第一细分车市；2022年中年车市守住1000万辆，市占率突破50%，成为中国新主流车市；2023年中年车市增长11.08%，终端销量升至1144万辆，市占率升至52.95%，不仅夯实了新主流车市的地位，而且该销量在全球车市也能“拳打美利坚脚踩大欧盟”； 2021-2023年，中年车市的强势崛起，导致过往主打年轻化的众多车企不知所措，急得像热锅上的蚂蚁。目前，车企在战术层面急需了解中年车市的具体特征，在战略层面急需准确预判中年车市的未来走势，争取尽快构建起能有效兼顾短期与长期的可持续性的应对体系。 80后购车用户加速释放“第二春”强势助推中国车市进入“中年化”时代 多方面因素助推中国车市加速进入中年化时代：截止2024年初，90后的整体年龄在35周岁以内，是青年车市的重要组成部分，但90后的出生人口下滑、加 速 涌 入 二 手 车 、越 来 越 多 的90后集中地铁愈发便利的大城市，以及核心大城市执行汽车限购政策等因 素，共 同 导 致 9 0后青年选购新车的欲望持续降低；截至2024年初，80后的整体年龄在35-45岁，成为中年用户的重要组成部分，多数80后已组建家庭，进入上有老下有小的人生新阶段，选购节能大车与代步小电动的欲望更强烈，但 上 述 两 类 产 品 在 目 前 二 手 车 市 场 较 稀 少 等 因 素，共同促使80后加速释放购车“第二春”；目前60后正加速进入退休阶段，纷纷开启自驾游 等 新 生 活 方式，摇身一变为中国车市的生力军； 购买新车欲望持续降低的90后与加速涌入的60后，间接助推了中国车市的“中年化”，加速释放购车“第二春”的80后直接助推了“中年化”。2014-2023年，中国车市的平均购车年龄由32周岁升至40周岁，中位年龄由31周岁升至38周岁，双双超过35周岁，中国车市全面进入中年化时代，角逐“中年化”成为广大车企的核心课题。 1949-2023年中国出生人口与乘用车终端销量走势(万人/万辆) 2014-2023年中国乘用车市场的平均年龄与中位年龄走势(周岁) “中年车市”演变剧烈 广大车企要用发展的眼光布局“中年车市”，切忌刻舟求剑 近几年，中年车市不仅强势崛起，终端销量突破1000万辆，市占率突破50%，而且内部结构演变剧烈：就级别看，2023年中年用户的已购产品仍以紧凑型为主，但预购用户纷纷转向中型及以上的大车；就座位布局看，2023年已购中年仍以22/23座位布局(两排四五座) 绝对为主，占比超90%，预购的三排六七座占比大幅提升，逼近20%，尤其是222/223布局(中间有过道的三排六七座)；就能源形式看，2023年已购中年仍以燃油车为主，预购中年纷纷转向电动车和节能车(含HEV)； 由于已购与预购占比存在较大差异，预示着中年车市在未来几年，仍存在剧烈的内部结构演变，现在看到的中年车市未必是未来的样子，广大车企要用发展的眼光布局“中年车市”，切忌刻舟求剑。 2023年中年已购与预购用户的级别分布 2023年中年车市的男女占比“六四开”比之前由结婚小伙绝对主导的青年车市更加细分车企布局中年车市一定要男女两手抓 在由青年主导的过去十多年的中国车市，由于多数青年属于结婚和生子购车，中国车市的购车主体与消费特征都较为单一，车企只要根据结婚和生子青年的购买力不强、小家庭为主、首购为主、男性绝对为主等特征，积极布局性价比突出、空间突出、主打中庸设计、聚焦上下班场景的城市型紧凑型产品等，大体上就能有效拿捏过去的青年用户。再加青年用户持续涌入，多数车型哪怕同质化竞争，也能取得不错的市场销量； 对比青年车市，中年车市复杂得多。2014-2023年，中年车市的女性终端销量占比由30%多点升至40%多，男女占比达到“六四开”，两者势均力敌，2023年女性中年车市终端销量逼近500万辆，男性逼近700万辆； 车企想角逐中年车市，尤其是称霸中年车市，男性与女性一个都不能少，但目前迎合女性的品牌少之又少，有效兼顾男女中年车市的车企更是寥寥无几，绝大多数车企尚未做好全面角逐中年车市的战斗准备。 大城大叔与小城大叔“比翼双飞”清一色超越青年车市，成为所在级别城市的新主流车市大大丰富了大叔车市的内涵 2014-2023年，大城大叔与小城大叔两大细分车市的终端销量不断提升，都完美避开了“2017-2018年陷阱”，但期间大城青年与小城青年车市都遭遇了断崖式下滑。近三年，大城大叔与小城大叔先后突破300万辆，前者升至344万辆，后者升至325万辆，分别超越大小城青年占比，成为所在级别城市的新主流车市，完美演绎“比翼双飞”； 大城车市与小城车市都进入了大叔主导的新时代，车企角逐大叔车市是一场全面战役，无论是市场下沉策略还是市场上探策略，大叔都是车企要争夺的核心用户。如果大城大叔与小城大叔有较大的消费差异，将给车企提出更高的要求。 大城大叔与小城大叔的家庭收入都高于所在城市的青年家庭但前两者差异显著，助推中国车市消费升级与差异化 由于经济发展水平、就业环境、收入水平等差异巨大，导致大城大叔与小城大叔两拨购车用户的家庭收入差异显著，2023年前者家庭收入超过15万元的占比50.57%，后者仅有34.86%。但对比青年家庭收入，大城大叔与小城大叔都有较大优势，2023年大城青年家庭收入超过15万元的占比为41.36%，小城青年家庭为29.58%； 家庭收入与购车能力存在较明显的正相关性，收入水平更高的男性中年家庭，将助推中国车市消费升级，不过大城大叔与小城大叔的家庭收入差异显著，也给角逐大叔车市的车企提出了更高要求，不得不思考构建差异化的体系。 2023年大城男性中年与小城男性中年的家庭收入分布 节能大车正成为大叔用户消费升级的新方向主销紧凑型与燃油车的车企得积极预防大叔用户不断流失的挑战 2023年，红旗E-QM5的大叔渗透率高达62.48%，位居主流车型渗透率排行榜首，微蓝VELITE 6和AION S同样以网约车为主的车型，也在大叔车型渗透率TOP20，说明任劳任怨一天跑网约车十五六个小时的多数司机正是大叔！除了网约车，晋级至大叔车型渗透率TOP20最多的，是传祺GS8、传祺M8、腾势D9、理想L8、理想L9、问界M7等大车，尤其是节能大车。但在市占率TOP20排行中，节能大车并不多，仍以紧凑型和燃油车绝对为主； 渗透率部分代表当下偏好，市占率部分体现当下格局，再加近几年紧凑型产品举步维艰与节能大车纷纷爆款，预示着大叔用户的崛起，会助推中国车市的消费重心由紧凑型和燃油车向节能大车方向转移，未来几年相信会出现更多类似腾势D9、理想L8、理想L9、问界M7等爆款型节能大车； 无论是渗透率TOP20，还是市占率TOP20，都看不到奥迪、奔驰、宝马等主流高端车的身影，这非常值得BBA深思，该现象究竟是好事还是坏事。理想L9、理想L8、腾势D9、传祺M8等家用型高端产品倒反有不少，并快速成为高端车市的生力军，有成为主流高端车型的趋势。 2023年主流车型的 2023年男性中年车市的主流车型市占率TOP20 在大叔积极选购节能大车的消费升级之际丰田成为大叔车市的最大受益者岚图、魏牌、腾势等生力军虎视眈眈 2023年，岚图汽车的大叔用户渗透率高达60.45%，排行榜首，即100位购车用户中，有60多位是年龄介于35-54岁的男性用户。2023年底加速投放更迎合大叔的PHEV车型后，岚图销量快速崛起，截止2024年初，岚图在售车型有梦想家、free与追光三款，基本完成了角逐大叔车市的初期阶段布局。目前，在品牌锐化层面，岚图的大叔形象还没有理想与问界这么鲜明；魏牌渗透率57.81%，排行第二，2023年魏牌通过投放蓝山、高山，基本实现了转战大叔车市的阶段性目标，2024年通过积极优化价格、构建直营渠道等，有可能实现触底反弹；腾势以56.19%位居第三，随着N7、N8与Z9 GT等新车不断增加，腾势应积极预防类似小鹏等新车增加导致单车销量下滑之尴尬现象； 位居大叔品牌渗透率TOP3的岚图、魏牌与腾势三兄弟，2023年都在市占率TOP20之外，属于典型的生力军。2023年大叔车市的最大受益者是丰田，以11.64%的市占率位居榜首，获得了77.89万辆的终端销量，为丰田当年在华销量贡献了45.82%。上述成绩主要归功于丰田的先见之明，2021年丰田就明确提出了节能化与高端化战略，即节能大车，先后投放了新汉兰达、陆放、赛那、格瑞维亚等一大堆具体产品，该战略调整和具体举措与加速涌入的大叔购车用户的消费偏好不谋而合，快速成为大叔车市的最大受益者。2024-2026年丰田在华的战略重点应是加速由HEV向PHEV渗透，意在通过因地制宜持续强化节能大车与夯实在大叔车市的领导位置；虽然大众在大叔车市的地位被丰田超越，但仍以10.65%的市占率位居第二；比亚迪同样尴尬，虽然2023年的销量一举超越了丰田与大众，成为中国车市的新领导品牌，但比亚迪在大叔车市位居丰田与大众之后，市占率为9.77%。2024-2026年，只要丰田与大众能不断夯实大叔车市，中国车市的王者之争仍有悬念，比亚迪似乎也意识到了自身短板，正快马加鞭补齐大叔短板； 在大叔车市，丰田、大众、比亚迪组成的第一阵营，已把吉利、本田、长安等远远甩在身后，后几者仍陶醉于年轻化； 与车型排行类似，大叔车市的品牌渗透率TOP20与市占率TOP20差异显著，说明大叔车市尚未定型，不仅理想、岚图、魏牌、腾势等生力军有快速崛起的机会，而且江淮、风行、奔腾等传统中小型品牌也有最后一搏的机会。 2023年男性中年车市的主流品牌市占率TOP20 大城阿姨快速脱颖而出 2023年销量规模媲美大城大叔与小城大叔但目前适合阿姨的车型寥寥无几 与近十年大叔车市的走势类似，无论是大城阿姨还是小城阿姨，都保持着整体向上的走势，其中大城阿姨车市于2021-2023年快速脱颖而出，终端销量一举突破300万辆，升至321万辆，完全可以和大城大叔、小城大叔两大细分车市相媲美，摇身一变为女性车市的新领头羊； 2023年，大城大叔与小城大叔的终端销量都超过了300万辆，且有不少为上述细分用户量身打造的产品，但目前为终端销量同样超过300多万辆的大城阿姨用户量身打造的车型寥寥无几，多数阿姨用户只能“将就着消费”。近两三年，只有极少数车企有所尝试，其中的