小城车市也开始油腻了中年车市洞察报告之小城大叔篇(2022版)易车研究院2022年6月30日 团队成员周丽君高英院长/首席分析师行业分析师石本雅行业分析师 小城大叔车市：由小城市的35-54岁的男性用户组成的细分车市长期以来，小城车市不仅是广大中国品牌的核心战场，也是多数海外品牌市场下沉的核心区域，其中争夺的重点就是小城青年。但近几年，原本是小城车市主体的小城青年，加速涌入大城市，或读书或打工，导致小城车市举步维艰，波及多数车企的切身利益；易车研究院的使命是助力车企、经销商等易车客户，更好读懂中国车市，寻找新机遇。基于此，我们将本期选题聚焦“小城大叔”；本报告的“小城大叔”指生活在三线、四线、五线三大小城的35-54岁的男性购车用户，其中城市划分以第一财经发布的《2021城市商业魅力排行榜》为标准024681012＜35岁35~54岁≥55岁小城大叔车市示意图五线城市男性用户四线城市男性用户三线城市男性用户二线城市男性用户新一线城市男性用户一线城市男性用户小城大叔车市 小城车市持续萎缩，小城青年车市沦为重灾区，小城车市的新增长点在哪里？2014-2021年，小城车市的市占率由60%下滑至46.20%，原本是小城车市主体的小城青年车市沦为重灾区，市占率由40%大幅下滑至17.43%；小城车市原本是中国车市的主战场，是众泰、幻速、海马等广大中国品牌蓬勃发展的肥沃土壤，也是大众、别克、现代、福特、标致、雪铁龙等多数海外品牌市场下沉的核心区域。近几年，小城车市，尤其是小城青年车市的大幅下滑，导致多数品牌销量也大幅下滑，部分直接“崩盘”；2022-2026年，小城车市何去何从？新增长点在哪里？利益高度关联的中国品牌与海外普通品牌如何应对？0%10%20%30%40%50%60%70%2014-2021年小城车市的市占率走势数据来源：易车研究院数据说明：小城青年指生活在三四五线城市的35岁以内的购车用户，城市分类以第一财经的2021年分类为标准0%10%20%30%40%50%60%70%2014-2021年小城青年车市的市占率走势小城车市加速市场下沉培育入门品牌小城车市战略价值示意图 在小城青年车市大幅下滑之际，小城大叔临危不惧，市占率稳步提升并快速逼近小城青年，2021年仅一步之遥2014-2021年，虽然小城青年车市的份额遭遇大幅下滑，但小城大叔临危不惧、稳扎稳打，2018年起市占率触底反弹，且快速缩小与小城青年的差距，2021年升至16.05%，已十分逼近小城青年的市场份额；理论上，未婚和刚结婚的小城青年，与有家有室、孩子能打酱油的小城大叔的购车行为有巨大差别，如果两者的市场份额快速“此消彼长”，意味着小城车市的传统打法会被快速颠覆，曾经主打10万元车型，未来可能会主打15万元，虽然只多了5万元，但车型级别、档次、配置、功能等，会有天差地别。一旦该假设能成立，将给按传统思维布局的车企提出严峻挑战，也将给快速跟上小城大叔节奏的车企创造新机遇数据来源：易车研究院0%5%10%15%20%050100150200250300350400201420152016201720182019202020212014-2021年中国乘用车市场的小城大叔销量贡献与市占率走势(万辆)终端销量市占率0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%201420152016201720182019202020212014-2021年小城青年与小城大叔的市占率走势小城青年小城大叔 小城80后加速大叔化，小城90后加速城市化，再加部分小城65后涌入首购车市等，共同提升小城大叔车市的市场份额从人口结构看，导致小城青年与小城大叔的市场份额“此消彼长”的核心原因一目了然，即大叔增加与青年减少：一、近几年，曾是中国车市消费主力的1980-1984年出生的小城80后，纷纷摇身一变为小城大叔，且出生人口持续提升，直接助推了小城大叔车市；二、过去十多年，多数小城65后父母省吃俭用，帮孩子买车买房娶媳妇，如今多数孩子已成家立业，部分小城65后大叔开始谋划给自己买辆车，也直接助推小城大叔车市；三、已成小城青年车市主力的1990-1994年出生的90后，加速涌入大城市，再加人口数量持续减少，间接助推了小城大叔车市；2018年起，小城大叔市占率的稳步提升，有着坚实的人口基础，并非偶然性现象，应引起广大车企的高度重视05001000150020002500300035001949-2021年中国人口出生数量走势图(万人)50后60后70后80后90后00后10后数据来源：国家统计局50%52%54%56%58%60%62%64%66%201420152016201720182019202020212014-2021年中国城市化走势 0%5%10%15%20%25%2021年各家庭收入段的小城大叔用户渗透率小城大叔收入水平低于大盘，且财富越少渗透率越高，主打性价比是车企角逐小城大叔车市的第一要务数据来源：易车研究院易车研究院调研发现，2021年，小城大叔购车用户的家庭收入并不突出，10万元以内的占比明显高于大盘，直接导致小城大叔的购车能力低于大盘，2021年，中国乘用车大盘的单车中位价接近16万元，小城大叔仅有13万元。从渗透率角度的论证更为显著，2021年，小城大叔渗透率随家庭收入降低而提升，在5-9.99万元收入段的占比近19%，5万元以下占比超过20%；家庭财富是决定购车行为的核心变量，面对小城大叔较低的家庭财富，车企的第一要务就是主打性价比；虽然性价比是个实实在在决定车型竞争力的词，但目前多数车企都不愿意强调性价比：诸如长城，目前大张旗鼓强调高端化，虽然坦克系列等的高端化很成功，但哈弗等面对的消费群体就是非常注重性价比的，赤兔、初恋、神兽等的设计都更时尚了，价格也更高了，但销量没起来，这就是问题。再反观哈弗M6，即便不被重视，但不卑不亢，稳扎稳打，这就是希望。另外，性价比不是简单的便宜，如性能没了，也谈不上有性价比优势，真沦落为价格战了。目前，大众、现代、雪佛兰等的终端优惠力度都很大，但经销商压力更大，一看产品性能，能拿出来比划的不多；2022-2026年，小城大叔的中位价如由13万元升至15万及以上水平，主打性价比的市场空间会豁然开朗，长城M系列等可被寄予更多希望0%10%20%30%40%50%2021年大盘与小城大叔购车用户的家庭收入分布大盘小城大叔 0%10%20%30%40%2021年小城大叔与大盘购车用户的学历分布大盘小城大叔0%5%10%15%20%25%30%2021年各学历购车用户的小城大叔渗透率小城大叔购车用户的整体学历低于大盘，且学历越低渗透率越高，坚守实用主义是车企角逐小城大叔车市的核心理念易车研究院调研发现，2021年，小城大叔的受教育水平整体低于大盘，多数为大专以下。从渗透率看更为显著，学历越低小城大叔越多，在学历仅有初中及以下的所有购车用户中，小城大叔占了25%多。不能怪大叔不好好读书，主要是没机会读，因为中国大学扩招始于21世纪初，80后才开始受益，目前小城大叔购车仍以70后为主，导致整体学历偏低；学历高低与车型主打卖点密切相关：面对高学历用户，车型更要突出价值、调性、创新等偏感性的卖点，不等于高学历用户容易被忽悠，但这部分用户的确更拥有为附加值买单的能力与爱好；面对低学历用户，车型更要突出价格、功能、用料等偏实用的卖点；目前，不少原本聚焦入门车市或小城车市的品牌，都渴望实现品牌升级，核心诉求往往都是时尚、激情、科技等更年轻化和都市化的调性，想法都没错，诸如我大吉利，土里土气了这么多年，为什么就不能潇洒来一回呢。问题是你到底要不要入门车市或小城车市，在小城车市的消费重心快速由青年向中年切换的当下，该问题更为棘手。退一步讲，目前全球销量最大的丰田的品牌调性，不也坚守实用性原则吗，难道吉利要在自己的主场把蒸蒸日上的小城大叔车市拱手相让给丰田大叔吗？再退一步讲，2021年7月上市的全新车型星越L，为什么能快速上量？数据来源：易车研究院 0%20%40%60%80%100%单身已婚2021年小城大叔、大城大叔与大盘用户的婚否分布大盘大城大叔小城大叔小城大叔购车用户以已婚与有孩绝对为主，全面突出家庭元素是车企角逐小城大叔车市的关键举措0%20%40%60%80%100%120%无孩有孩2021年小城大叔、大城大叔与大盘用户的有无孩子分布大盘大城大叔小城大叔数据来源：易车研究院易车研究院调研发现，35-54岁的大叔几乎都摆脱不了家庭、孩子的幸福与烦恼，小城更多点，2021年小城大叔的已婚与有孩占比都超过95%，因为小城大叔的结婚相对更早，家庭结构相对更稳定；2013-2020年，模块化、通用化等设计理念大行其道，不断稀释着个性化、人性化的设计理念，不利于车企角逐小城大叔等再细分车市。2020-2021年，理想one、坦克300、欧拉好猫、比亚迪海豚等更细分车型的快速崛起，有助于广大车企全面反思与优化设计思维；车企要角逐小城大叔车市，核心设计思维应由以个人为中心的年轻化，转向兼顾家人的家庭化，诸如在副驾，如何突出对妻子的呵护，在后排，如何突出对孩子、老人的关怀。没有量身打造的产品支撑，角逐小城大叔车市就像纸上谈兵 0%5%10%15%20%25%30%35%40%日常更换上下班自驾游、旅行代步接送孩子旧车临近报废生孩子购车赠送老婆等商务接待拉货2021年小城大叔主要购车原因TOP10小城大叔的购车原因聚焦日常更换、上下班、自驾游等，积极挖掘置换用户是车企角逐小城大叔车市的核心突破口易车研究院调研发现，2021年，小城大叔的核心购车原因是日常更换，占比高达37.40%，其次是上下班、自驾游与代步；日常更换高居榜首，说明当下的小城大叔购车用户，多数就是当年的小城青年购车用户，因为小城青年车市的黄金期集中2012-2017年，2018-2022上半年，部分用户陆陆续续开始换购，其中部分已混成小城大叔；日常更换成为小城大叔的核心购车原因，瞬间戳中了多数车企的“七寸”，即没有用户忠诚度。同时也给多数车企的战略优化指明了方向：截至2022年6月，吉利帝豪号称拥有300万辆保有用户，接下来300万用户会不会以小城大叔为主，这些用户会换什么车？朗逸、五菱宏光、哈弗H6等的保有用户更庞大，大众、五菱、哈弗等品牌，更需思考上述保有用户会不会以小城大叔为主、换什么车等课题；小城车市消费重心由青年到大叔的快速演变，一针见血指出了宝骏到新宝骏的战略转型出现掉链子的原因，也明明白白给出了新方向数据来源：易车研究院 0%10%20%30%40%50%60%70%80%品牌价格配置安全品质(质量、可靠、耐久等)能耗(油耗、电耗等)口碑空间舒适服务2021年小城大叔用户主要购车诉求TOP10小城大叔购车用户更注重品牌、价格、配置等，小城大叔车市理应成为强势品牌扩大市场份额的关键战场由于换购为主，小城大叔购车用户特别看重品牌价值，2021年，小城大叔品牌诉求高达66.75%，位居诉求排行榜首。其次是价格、配置等；小城大叔更注重品牌，一定程度解释了，为什么在小城车市的消费重心由青年快速转向大叔的过程中，众泰、力帆、海马、幻速等品牌力不强的车企，纷纷被淘汰。也意味着，2022-2026年，一旦小城大叔的市场份额持续提升，理论上有利于吉利、哈弗、比亚迪、长安等强势中国品牌，大众、别克等强势海外普通品牌，进一步夯实小城车市的市场份额；目前，真正意识到小城大叔是新机遇的车企不多，在车型投放层面，普遍缺乏有针对性的布局。一旦易车研究院小城大叔报告，能引起部分强势中国品牌与海外普通品牌的共鸣与重视，并积极优化产品布局，相信该品牌会成为小城车市的新弄潮儿数据来源：易车研究院 0%5%10%15%制造业党政机关、事业单位、行业协会农业建筑、房地产批发和零售业2021年小城大叔购车用户主流行业分布TOP50%5%10%15%20%25%工人私营业主企业基层管理教师、科研农民2021年小城大叔购车用户主流职业分布TOP5小城大叔用户集中制