小城车市洞察报告(2025版)：资本下沉与人口回流正提振小城车市

团队成员院长/首席分析师周丽君行业分析师高英行业分析师石本雅 2023-2024年，小城车市快速崛起，市占率随之提升新迹象应引起车企的高度关注，尤其是吉利、比亚迪等主流车企小城车市的突然崛起，将打乱多数车企的既定战略。2017-2022年，为了跟上中国车市大城化的趋势，比亚迪、吉利、奇瑞、长城、长安等广大车企，纷纷制定“高端化战略”，且被赋予重任，导致不少车企原先适合小城车市的大量紧凑型产品的升级严重滞后，甚至停滞；所有问题的关键在小城车市的本轮突然崛起，到底是偶然还是必然？到底是短期还是长期？小城车市的突然崛起，涉及多数车企的切身利益，2025年一季度，吉利、五菱、奇瑞、长安、日产、哈弗、捷途的55%-65%销量来自小城车市，比亚迪、大众、本田的50%左右销量来自小城车市。2025-2026年，“小城之争”很大程度上决定了吉利与比亚迪的“榜首之争”。虽然奔驰、奥迪、宝马、特斯拉、理想、小鹏、小米等来自小城的销量占比不高，但都渴望加速市场下沉，都不应忽视本轮小城车市的新机遇；近二十年，中国小城乘用车市场的销量走势犹如过山车：2007-2017年，三线、四线与五线之小城车市蓬勃发展，终端销量由不足200万辆快速逼近1200万辆，市占率由不足40%快速逼近50%，一跃成为能与大城车市分庭抗礼的新主流车市。期间小城车市为吉利、长城、奇瑞、长安、比亚迪等广大中国品牌提供了肥沃的发展土壤，也为大众、丰田、本田、日产、别克、现代等海外品牌开辟了持续增长的新蓝海，广大车企纷纷强化“市场下沉”战略；天有不测风云，2018年起小城车市快速由盛转衰，终端销量快速跌破1000万辆，甚至跌破850万辆，市占率快速回落至40%出头点，期间以小城车市为主的品牌纷纷遭遇沉重打击，销量腰斩的不在少数，甚至不乏仅剩个零头的，广大车企的“市场下沉”战略瞬间哑火；2023-2024年，小城车市强势崛起，终端销量逼近1000万辆，2025年一季度小 城 的 市 占 率 反 弹至44.66%； 直接原因首推2022-2025年各级政府密集出台的一系列短期补贴政策对价格更敏感的小城车市更容易被刺激说到小城车市的突然崛起，直接原因首推2022-2025年各级政府密集出台的一系列以短期补贴为主的刺激政策：2022上半年，中国车市凸显颓势，4月25日，国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，明确指出要稳定增加汽车等大宗消费，之后各地政府纷纷出台购车补贴政策。5月23日，国务院常务会议决定，阶段性减征部分乘用车购置税600亿元，中国乘用车销量立马被拉升，由5月的132万飙升至6月的193万辆。9月26日，财政部、税务总局、工业和信息化部发布公告，新能源汽车免征车辆购置税政策延长至2023年，给年底车市吃了颗定心丸；进入2023年，围绕新能源汽车，6月15日，工信部等五部门联合发布了《关于开展2023年新能源汽车下乡活动的通知》，促进乡村新能源汽 车 消 费 。 7月19日，财政部等明确新能源汽车车辆购置税减免政策延长至2027年底，进一步优化新能源发展环境。当年中国乘用车销量快速提升，新能源市占率一举突破30%，并助力大盘稳定销量；进入2024年，补贴政策强势加码，4月24日，商务部等7部门印发《汽车以旧换新补贴实施细则》的通知，对个人消费者报废国三及以下排放标准燃油乘用车或2018年4月30日前注册登记的新能源乘用车，并购买新能源乘用车的，补贴1万元，对报废国三及以下排放标准燃油乘用车并购买2.0升及以下排量燃油乘用车的，补贴7000元。8月16日，商务部等7部门 发 布 《关于进一步做好汽车以旧换新工作的通知》，补贴标准由原来的购买新能源乘用车补贴1万元、购买燃油乘用车补贴7000元，分别提高到2万元和1.5万元，当年中国 乘 用 车 销 量 一 举 突 破2350万辆，同比增长近9%。刚进入2025年，商务部等8部门就发布了关于做好2025年汽车以旧换新工作的通知，在2024年基础上，进一步放宽了报废与置换标准，另外新的刺激政策还在持续酝酿中……由于小城车市的家庭收入水平低于大城，2024年中国一线购车家庭的平均收入高达28.26万元，但五线城市仅有16万元，小城购车用户对价格会更加敏感，2024年价格因素位居大城预购用户关注点的第三位，但位居小城榜首。面对2022-2024年的一系列补贴政策，小城车市自然更容易被刺激；近几年小城车市的快速崛起，除了刺激政策，关键看有没有其它因素，尤其是长期因素，否则刺激政策一旦退出，小城车市将一地鸡毛。 数据来源：易车研究院资料来源：公开资料整理2017-2025年一季度中国小城车市终端销量占比走势2024年各级城市购车家庭的平均可支配收入(万元)36%38%40%42%44%46%48%50%201720182019国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，稳定增加汽车等大宗消费；国务院常务会议决定，阶段性减征部分乘用车购置税600亿元，不超过30万元的2.0升及以下排量乘用车，减半征收车辆购置税；财政部等发布公告，新能源汽车免征车辆购置税政策延长至2023年工信部等发布《关于开展2023年新能源汽车下乡活动的通知》；财政部等明确新能源汽车车辆购置税减免政策延长至2027年底；工信部等发布《汽车行业稳增长工作方案（2023—2024年）》；商务部等印发《县域商业三年行动计划（2023－2025年）》，明确继续支持新能源汽车、加快农村充换电设施建设051015202530一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 2022-2024年，虽然系列补贴政策对车市的刺激效果立竿见影，尤其是小城车市，但容易让车市患上“政策依赖症”，类似“毒瘾”。2024年底，相关部门就很尴尬，报废与置换补贴要不要延续，不延续，2025年中国车市可能急转直下，如延续，又是一笔沉重的财政负担。2025年初，相关部门痛定思痛，还是延续了相关补贴政策，一季度中国乘用车市场的终端销量突破500万，整体保持稳定走势。2026年呢？又得面临“更痛苦”的抉择；小城车市的再次崛起，除了看刺激政策，更要看小城的经济环境，尤其是土地/资源、资本、人力、技术与制度等基本要素的持续投入与改善。唯有经济环境的改善，小城车市才能实现持续、健康发展。经济发展要素土地/资源资本人力技术制度其它短期刺激政策直接但不可持续，小城车市的再次雄起取决于土地/资源 资本 人力 技术与制度等要素的持续投入与改善、、、 近十多年，小城车市由盛转衰的根源在大城经济快速资本化，吸引了大量小镇青年如今莫非小镇青年又回来了？20世纪九十年代，中国的市场改革再次加速，东部沿海地区的个体与私营经济蓬勃发展，涌现了顺丰、申通、韵达、圆通、中通等一大批民间资本主导的新型物流企业。20世纪末21世纪初，随着开放力度不断扩大，尤其是启动并成功加入WTO，大量国际资本开始布局中国，诞生了当当、卓越、ebay等早期电商企业。聚焦北上广深之一线大城市，基于新资本、新物流等，构建起了中国互联网经济的雏形。该阶段的小城劳务输出方向仍以制造业为主，主要劳动力为中年男性；2003年的“非典疫情”和国际资本的加速涌入，诞生了淘宝、京东等新一批电商企业，和亚马逊、拍拍、唯品会等新竞争主体的快速跟进，淘宝双11节等新营销方式的涌现，以及饿了么、美团、易道、去哪儿等全新主体加速开拓外卖、出行、旅游等新细分赛道……各种力量加速助推中国互联网经济由北上广深之一线大城市，向二线、三线之省会和经济大市渗透，并培育出新劳动力群体——互联网民工，开启了吸引小镇青年的新模式，小城的劳务输出呈现出青年与中年交相辉映的现象；2012年起，随着中国移动端互联网经济的快速普及，快速把国际资本来华投入推向高潮。围绕出行、外卖、物流、旅游、直播等众多细分赛道，阿里系、腾讯系、百度系、字节系等，以及背后的大资本，开展了一场场史诗级的大火拼，互联网+概念横空出世，助力互联网经济强势整合传统经济。期间，各家互联网企业就像一台台开足马力的水泵，从小城抢夺大量青壮年劳力，小城的劳务输出全面转向青年为主的新模式。2018-2019年，随着社区电商、小时达等新商业模式的快速涌现，互联网企业对小城青壮年劳动力的抢夺更为疯狂。小镇青年的大量流失，直接导致小城车市的增长势头从2018年起戛然而止；2020-2022年的三年疫情，不仅让中国经济瞬间冷静下来，而且促使资本与企业，积极反思投资策略与战略布局。由于任何一种商业模式的转变与优化，最终都会体现在劳动力的流动上，2022-2024年，小城车市的突然反弹，是否意味着小镇青年又回来了？ 电商、物流、外卖与出行之四大资本技术与人力密集型行业的布局演变2014-2024年小城车市各年龄段终端销量走势(万辆)数据来源：易车研究院资料来源：公开信息整理酝酿期发展期20122003物流板块电商板块外卖板块出行板块顺丰申通韵达圆通中通当当卓越ebay淘宝京东亚马逊拍拍唯品会饿了么美团淘宝双11易道天猫滴滴打车快的打车以大城市绝对为主小城老年小城中年小城青年0200400600800100012001400201420152016201720182019 疫情后，电商、旅游、直播、短视频等各赛道的大量资本积极响应共同富裕政策，加速“上山下乡”，吸引部分青年回乡2020年突然出现的新冠疫情，让中国经济瞬间陷入停滞状态，并重创了大城互联网经济，阿里、京东等主流电商平台绞尽脑汁挖掘新增长点，小城市场自然而然成了首要关注点。阿里、京东等先后制定了热土计划、奔富计划等下沉战略，便利农产品交易，助力乡村振兴。2021年中央政府明确提出“共同富裕”政策，进一步坚定了社会资本与广大企业的下沉决心；2003年的非典疫情成就了阿里与京东等电商企业，2020-2022年的新冠疫情成就了抖音、快手等短视频平台，旅游、美食、盖新房、改老房、包鱼塘、钓鱼、修马蹄、背木头、卖豆腐、做菜、动物配种、卸沙子、兽医等大量充满乡土风情的短视频内容，助力互联网平台挖掘流量新蓝海，并基于电商、社区等新业态，实现了新流量的快速变现；顺丰、京东物流等广大物流企业也是心领神会，加速推进“村村通”等工程，服务“三农”，全力配合社会资本与广大企业的下沉战略；疫情结束后，电商、旅游、短剧、直播、物流等各大赛道的大量资本加速下沉，随之而来的一定是劳动力的下沉，尤其是拥有互联网思维的青壮年劳力。一个运营“创业失败回村改造老房”的自媒体团队，在创业初期，会涉及表演、摄影摄像、编剧、运营等诸多具体事宜，团队成员至少得三四个人。一旦有些真实流量和商业变现能力后，除了持续强化内容团队，还得组建商务团队，开拓商务沟通、直播带货、广告植入、下线活动等新项目，届时策划、销售、采购等一个也不能少，林林总总一加，规模轻轻松松升至一二十号人。为了方便工作，类似“创业失败回村改造老房”的自媒体，多少得有几位长期驻扎在乡村；自从中国出了个李子柒，就有成千上万个“李子柒”活跃于乡间田头。他们多数来自大城，为拓展农产品销路与振兴乡村经济奉献青春。 2020年起各赛道资本积极响应共同富裕政策与加速下沉资料来源：公开信息整理2021年5月，阿里巴巴启动“热土计划”，从科技、产业和人才三个方向推出助力乡村振兴，涵盖14项具体措施，作为未来一年助力乡村振兴的具体工作目标2020年10月京东启动乡村振兴之“奔富计划”：通过品牌打造，助力地方农特产业带上行提速；通过基础设施下沉，推动农产品流通提速；通过向生产端延伸，促进数智化全产业链发展提速；通过数智化赋能，服务乡村治理现代化提速；通过加强人才培养，推进乡村能力建设提速。2021年4月，腾讯提出“可持续社会价值创新”战略，首期投入500亿元。8月，再次增加500亿元资金，启动“共同富裕专项计划”，在诸如乡村振兴、低收入人群增收、基层医疗体系完善、教育均衡发展等民生领域提供持续助力2021年，携程集团推出以乡村振兴为目的的携程度假农庄项目，以高端民宿带动构建乡村旅游生态，旨在打造旅游带动乡村振兴的典范，截至2024