警惕比亚迪卷完价格“卷品牌”：中国车市净推荐率洞察报告(2024)

对中国汽车市场净推动者得分的见解(2024) 益切研究院 Authors 周丽君 总监 / 首席分析师zhoulijun1 @ yiche. com 行业分析师gaoying1 @ yiche. com Benya Shi 行业分析师shibenya @ yiche. com 张强 可视设计器zhangqiang9 @ yiche. com 净发起人得分 (NPS) 衡量用户对公司或品牌的满意度和吸引力 ； YRI NPS调查重点关注您向正在考虑购车的亲友推荐某一车型的可能性。 0 分表示完全不推荐，10 分表示绝对推荐，评分越高，推荐意愿越强。 资料来源 ： 基于 2024 年 1 - 8 月研究数据的易车认证业主在线调查。 在2024年，中国光伏市场整体净推荐值（NPS）降至15.23%。价格成为主要的阻碍因素，而品牌则是主要的推荐因素。持续的价格战将加速品牌集中度的提升。 在2024年，中国汽车乘用车市场的整体净推荐值（NPS）降至15.23%，连续三年下降。这表明中国购车者的要求越来越高，汽车制造商们已经无法仅通过延长车轴长度或推出具有相似外观但不同尺寸的“俄罗斯套娃”车型来满足中国客户的需求。 价格在2024年的阻碍因素中位居首位，占比达46.17%。比亚迪今年年初通过推出热销新能源车型（NEV）的荣耀版率先开启了新一轮价格战。随后，大众、日产、丰田、吉利和奇瑞等车企纷纷跟进。这些主动或被动的价格下调让现有车主非常不满，而且这种趋势似乎没有尽头，只会越来越低。因此，现有车主推荐或推广自己拥有的品牌车辆的意愿明显降低，这很可能对中国2024年下半年和2025年的汽车销售产生负面影响。节能效果排名第二，随着DM-i等更先进节能技术的加速普及，ICEV的净推荐值（NPS）将进一步下降，从而影响销量。 品牌在2024年的推荐因素中位居榜首，占比为71.47%。这将加速中国汽车市场的品牌整合。近年来，许多来自不同汽车制造商的高级管理层预测，最终只有5到6家汽车制造商能够生存下来，但没有人敢于具体预测哪几家会存活下来。排名第二和第三的是质量和声誉，这两个因素对主流汽车制造商有利，因为他们在市场上经历了多年的竞争，积累了丰富的经验，因此他们更有可能巩固质量和声誉。然而，讽刺的是，正是这些主流品牌遭遇了最严重的销售下滑，这一点令人难以理解。智能驾驶已经成为许多汽车制造商的关键卖点，但它甚至没有进入推荐因素的前十名。也许智能驾驶还不是买家关注的重点，或者买家对智能驾驶的理解和需求与汽车制造商所宣传的完全不同。 在2024年，ICEV的净推荐值（NPS）面临跌入负数的风险，而NEV的净推荐值仍然保持高位，这加速了中国汽车消费从ICEV向NEV的转型。 在2024年，所有能源类型的NPS（净推荐值）继续下滑，但插电式混合动力车（PHEVs）、电动回报车辆（EREVs）和电池电动车（BEVs）的NPS仍然保持在相对较高的40%水平。受到高端车型如AITO M9流行趋势的驱动，EREVs在2024年取代了PHEVs成为获得最高NPS的车辆能源类型，BEVs则位列第三。外国汽车制造商在中国的新能源汽车（NEVs）战略仍主要集中在BEVs上，执行效果不佳，仅特斯拉表现良好。相比之下，中国品牌更加积极主动地及时调整其NEV战略。截至2024年8月，大多数中国品牌已经将节能车型纳入产品组合中，增加了除了BEVs之外的选择，甚至有些品牌主要销售节能车型。 混合动力车辆（HEVs）由丰田和本田主导，在净推荐值（NPS）方面降幅最大，从2023年的25.02%降至2024年的13.17%。这并不意味着丰田和本田主导的HEV技术路线落后了，而是表明2023年至2024年加速推出插电式混合动力车型（PHEV）、增程式电动车（EREV）和纯电动汽车（BEV）产品更好地抓住了中国独特的消费特点——“电力比汽油便宜”，以及城市驾驶占主导的使用场景。为了在中国市场保持稳定表现，减少对欧洲和美国市场的依赖，并建立更加多元化的全球销售结构，丰田和本田必须不仅加快优化其在中国的战略，还积极将中国元素融入新的全球战略中。他们在后一方面已经做了很多工作，但在前一方面仍然犹豫不决。他们采取行动的速度将取决于中国品牌在欧洲、美国和日本市场能多快提高市场份额。 ICEV在车辆能源类型方面净推荐值（NPS）排名最后，仅为0.41%，处于可能进入负值区的风险中。根本原因在于，经过几轮大规模价格下调，截至2024年8月，许多新能源汽车（NEVs）的综合成本已经低于传统的内燃机汽车（ICEVs），导致后者不再受到消费者的青睐，从而导致这一结果。中国新能源汽车市场叙事从政府试图通过政策推动消费转变为消费者主动推动消费。 各类车辆能源类型的净推荐值（NPS）表现与其终端用户销售直接相关。从2020年至2024年，内燃车辆（ICEVs）的NPS持续大幅下降，迅速稀释了消费者对这些车辆的购买兴趣，导致其市场份额急剧下滑，从近90%降至低于50%。从2025年至2026年，电动汽车（NEVs）的NPS预计将持续保持高位，而ICEVs则可能进入“负NPS”的时代。仍然主要销售ICEVs的汽车制造商将面临更大的挑战，他们将无法像以前那样灵活应对市场变化。 在2024年，中国品牌NPS上升至22.21%，超过了外国品牌，这加速了中国汽车消费向本土品牌的转变，这些品牌在新能源汽车（NEV）推广方面更为积极。 在2024年，中国品牌的净推荐值（NPS）上升至22.21%，超过了外国大众品牌在2022年的水平，并在同年超过了外国高端品牌。这标志着中国汽车市场的关键转折点。中国品牌NPS的稳步提升主要归功于其快速向新能源汽车（NEV），尤其是高端NEV转型，全面覆盖电动汽车（BEV）和节能汽车，以及满足和激发新的移动需求和公路旅行欲望的能力。 由于在中国新能源汽车（NEV）策略失败以及内燃车（ICEVs）升级停滞不前，外国主流品牌（如大众、别克、日产和现代）的净推荐值（NPS）急剧下降至仅-0.71%。这一现象无疑将加速大众、日产和别克等外国主流品牌的品牌实力恶化及其销量下滑，形成恶性循环。从2025年至2028年，许多外国主流品牌不应盲目自信于其品牌实力，而应切实努力提升产品竞争力，真正提供物超所值的产品； 尽管奥迪、奔驰和宝马等外资高端品牌在净推荐值（NPS）仍保持在约20%的情况下表现优于大众、别克和日产等外资主流品牌，但其下滑幅度也超过了10个百分点，表明市场环境充满不确定性。外资高端品牌同样面临着与外资主流品牌类似的挑战，即缺乏有效的新能源汽车（NEV）战略以及内燃机车辆（ICEVs）升级缓慢的问题。面对这些挑战，例如宝马采取了传统的策略：延长轴距。最近推出的下一代宝马X3L车型就将轴距增加了110毫米。我们当然不能忽视这一策略的有效性，但单纯延长轴距的效果正在逐渐减弱。宝马可以探索更多技术方面的策略来应对这些挑战。 品牌类别净推荐值（NPS）的表现直接与其销售表现相关。从2020年到2024年，中国品牌的NPS稳步上升，同时其市场占有率也有所提升，2023年接近50%，可能在2024年增加至60%。对于如奥迪、奔驰和宝马等外资高端品牌而言，必须警惕销售额突然下滑的可能性，这种情况曾经发生在外资大众品牌身上。对于在中国的外资汽车制造商而言，虽然他们的BEVs在中国遭遇了重大挑战，但放弃ICEVs等同于放弃了中国市场！他们必须尽快提升在中国市场的ICEV产品线，特别是节能能力，分秒必争！ 在2024年，小米在净推荐值（NPS）方面引领主流品牌，而中国品牌占据了前20排名的主导地位，“买国货”成为中国市场的新热门趋势。 在2024年，小米的净推荐值（NPS）为61.48%，位居主流品牌之首。毫无疑问，SU7在性价比方面极具竞争力。此外，大多数外国车企选择了高端新能源车（NEV）战略也对其有利。幸运的是，SU7自推出以来仅半年时间，车主们仍然对其充满喜爱，因此对声誉和NPS产生负面影响的因素，如负面新闻和产品投诉等，目前尚未出现。 一系列新兴品牌如蔚来（NIO）、特斯拉（Tesla）、比亚迪（Denza）、极氪（ZEEKR）、领克（LYNK & CO）和理想汽车（Li Auto）纷纷加入小米的行列，并且这些品牌在首款车型推出时都表现出了不错的净推荐值（NPS）。在2024年，这些品牌的NPS依然位居前20位，这意味着它们经受住了市场初期严酷考验。其中一些品牌在这一过程中表现出更强劲的增长：例如，理想汽车在2023年的终端销售量达到38万辆，预计2024年将达到50万辆，直接挑战豪华品牌（BBA）。 在销量超过50万台的品牌中，只有特斯拉和比亚迪进入了品牌NPS最高前二十榜单，而只有比亚迪在销量超过100万台的品牌中出现在该榜单上。这表明大多数在中国市场的主流品牌不具备维持极高销售水平的能力，很容易出现销售突然下滑的情况。从2017年至2023年，许多曾经每年销售超过一百万台单位的品牌，其销量下滑至20万至30万台甚至更低。目前，许多成熟的大规模品牌拥有较低的NPS值，这为新兴品牌提供了充足的机会来扩大市场份额并增强信心。 榜单上的前20个品牌中，大多数是中国品牌，仅有特斯拉、保时捷、雷克萨斯和smart四个外资品牌上榜。2023年榜上有名的宝马、林肯、路虎和沃尔沃均未出现在2024年的榜单上。大多数拥有较高净推荐值（NPS）的品牌定位在高端汽车市场，如理想汽车，这将对未来BBA（奔驰、宝马、奥迪）构成更大的挑战。 中国的品牌阵营在前二十名中表现多样化：小米专注于简洁、运动和性价比；蔚来（NIO）和极氪（ZEEKR）坚持高端定位，侧重服务和性能；比亚迪（Denza）、理想汽车（Li Auto）、问界（AITO）、蔚然（VOYAH）和魏牌（WEY）强调高端节能和家庭导向；领克（LYNK & CO）和大乘（Deepal）主打年轻、设计和运动感；坦克（TANK）和方程豹（Fang Cheng Bao）强调硬派和性能；捷达（JETTA）和极途（JETOUR）则关注蓝领市场和性价比；Leapmotor积极探索不同的市场细分和科技路线；比亚迪成功转型为全新能源汽车品牌，并迅速颠覆了传统中国汽车市场的格局，其中大众（VW）、丰田（Toyota）等外资品牌占据主导地位……这种多样化的品牌阵营有助于中国品牌挖掘新的细分市场，但外资品牌变得越来越同质化，其市场份额受到挤压。被推荐购买小米或理想汽车的潜在客户与被推荐购买领克或坦克的潜在客户属于完全不同的群体。而被推荐购买大众或别克，或者奥迪或奔驰的潜在客户则基本相同。一旦其市场份额进一步萎缩，豪华品牌的竞争（BBA）或大众与别克之间的竞争将变成1+1<2而非1+1>2。 在2024年，比亚迪成功将净推荐值（NPS）稳定在超过40%，并在推荐因素中跃居首位。竞争对手必须意识到，在其价格战之后，比亚迪将继续展开品牌竞争。 在2024年初，比亚迪推出了关键车型的Honor版，作为对2023年初推出的Champion版的升级，进一步加剧了价格战。新客户显然非常热情，但现有客户并不满意，导致比亚迪的NPS从2023年的45.61%下降到2024年的40.88%。尽管如此，这一数值仍高于40%，并且显著高于主要竞争对手如大众、丰田、本田和日产的核心品牌的NPS。 价格长期以来一直是比亚迪最重要的推荐因素，但在2024年首次被品牌超越，这可能标志着比亚迪多年致力于技术升级并从注重数量转向注重质量的一个重要转折点。在品牌建设方面，比亚迪取得了显著进展：从推广更先进的平台如其第5代DM和e平台3.0，到培育诸如秦PLUS、秦L、宋PLUS和戴赛D9等爆款车型，再到通过阳王、戴赛和方程豹等品牌试水高端汽车市场，与大众、丰田和奥迪等强势全球品牌竞争，以及积极赞助全球活动如欧洲杯2024和奥运会，甚至加速拓展高质量全球市场如欧洲和日本，比亚迪正在积极建立一个健康且封闭的竞争生态系统，有效培养品牌价值。 从2024年