2024女性车市洞察报告：比亚迪靠“她”成功上位
女性车市洞察报告(2024版)易车研究院2024年3月12日 团队成员 高英 周 丽 君 石 本 雅 院长/首席分析师 行业分析师 行业分析师 2023年女性购车用户增长10.62%，份额升至38.08%，为中国乘用车市场贡献823万辆，大幅超越日本与德国的销量之和 在全球车市，易车研究院率先提出中国女性机遇，《女性车市洞察报告(2024版)》持续助力广大车企、经销商等易车客户捕捉中国女性新机遇；近十年(2014-2023年)，女性对中国乘用车市场贡献显著，销量由不足500万辆升至823万辆，份额由不足30%升至38.08%。如把“中国女性”作为独立主体，2023年的823万辆雄踞全球主要国家汽车销量排行的第三位置，仅次于美国，力压印度，大幅超越日本、德国的销量之和；德国与日本不仅是汽车消费大国，也是汽车制造强国，培育了大众、奥迪、奔驰、宝马、保时捷、丰田、本田、日产、雷克萨斯等众多全球知名汽车品牌。销量超过800万辆的中国女性车市，能培育出多少个全球性汽车品牌？ 中国女性购车用户“高知化”显著，集中高学历、中青年、大城与中产，凸显年轻、单身等趋势，助力汽车品牌个性化与高端化 2023年中国女性购车用户有如下特征：30-39岁占比高达50%，其中85后为主的35-39岁接近20%，90后为主的30-34岁超过30%，另外，95后为主的25-29岁超过20%，且持续提升，女性车市凸显年轻化，将对多数车企仍以男性为主的年轻化战略提出挑战；近二十年，中国多数80后与90后女性都接受过良好教育，2020-2023年女性车市接受过大专及以上高等教育的占比持续提升，并突破80%，良好的教育有利于提升女性的车型审美标准，不断滋生出独立与独特的消费意识；良好的教育背景，客观上会促使更多女性毕业后留在大城工作，间接提升女性车市的大城占比，2020-2023年，以直辖市、省会与副省级城市为主的大城，对女性车市的销量贡献高达六成，由于大城市更加现代化，会进一步强化女性车市的时尚、科技与前卫等消费概念；大城市的收入相对更高，2020-2023年，以大城为主的女性购车用户的中产占比持续提升，并突破50%，富豪突破6%，助推女性车市消费升级……综合看，女性购车用户的“高知化”非常显著，除学历高，意识更前卫、眼界更开阔、消费更前沿，这些特征都会持续助力女性车市的个性化与高端化，不断挑战当下由 运动、性能与越野主导的运动车市，和由商务、行政、大家庭主导的高端车市 疫情封控放开后，女性的自驾购车原因提升显著，对服务与造型的诉求愈发敏感，这会强化女性购车的“不将就”意识 2022年底与2023年初，中国社会实现了由疫情高度管控到彻底放开的剧烈切换，女性购车原因波动剧烈，上下班占比由2022年60.11%，大幅跌至2023年46.82%，自驾游大幅升至43.64%，快速逼近上下班。自驾游是相对特殊与个性的用车场景，会滋生出更多“不将就”的购车意识；2023年随着疫情的全面放开与中国车市的逐步恢复，女性用户的购车关注度有普遍提升，对服务、造型等的诉求提升显著，这会对4S主导的车企传统服务体系，与中庸思想主导的车企传统在华设计理念等，提出部分挑战 轿车、紧凑型的突围，应更多思考女性用户跑车、微小型、纯电的崛起，更得重点思考女性用户 从品类分布看，女性购车用户集中轿车，2023年占比高达61.80%，超过500万辆，SUV占比36.98%，超300万辆，MPV不足1%，远低于MPV 5%的整体市占率。从品类渗透率看，女性对跑车贡献显著，2023年近68%，对轿车功不可没，2023年近50%。由于跑车、轿车的形体更舒展，便于勾勒出更时尚、更优雅的线条，便于吸引女性用户。近十年，轿车市场遭遇了SUV的强势侵蚀，从绝对主导到让出半壁江山，轿车市场的日后突围，不得不更多思考女性用户；从级别分布看，女性集中紧凑型，2023年占比超过40%。目前，女性已经开始强势重塑紧凑型车市，朗逸、轩逸、哈弗H6等缺乏女性思维的传统车型愈发艰难，元PLUS、海豚等积极吸引女性用户的新一代车型快速崛起。女性选购中型与中大型的比例也不低，时刻提醒我们，不能把女性购车简单等同于小车。从级别渗透看，女性对微型与小型两大车市举足轻重，销量占比高达70%上下，无异于得女性得小车。丰田、本田等的小车战略，可适当突出女性思维；从能源看，女性集中燃油车与纯电，2023年两者都超过了40%。从渗透看，女性对纯电的销量贡献近67%，意味着车企的电动车战略一旦缺失女性思维，很有可能沦为纸上谈兵。电动车聚焦女性，不等于女性购车局限于电动车，一些以女性为核心诉求的小越野产品，不应忽视能源的可持续性 中国女性用户是奥迪、奔驰、宝马等德系高端品牌，全面落实“在中国为中国战略”的核心落脚点 2023年，中国女性选购最多的是中国品牌，占比超45%，其次是德国品牌，占比超29%。从渗透看，中国女性对德系贡献显著，2023年渗透率超过50%。主要原因是中国女性对高端品牌情有独钟，2023年的渗透率超过54%，德系正是中国高端车市的主力，拥有奥迪、奔驰、宝马、保时捷等一大堆高端品牌，自然有利于德系吸引中国女性用户；德系已受益中国女性车市，但战略上非常缺失女性意识，重中之重的新能源战略依旧机械式遵循燃油平替思维，不利于吸引愈发聚焦非主流场景 的女性。目前，奥迪、奔驰、宝马都提出了“在中国为中国”的顶层战略，如核心逻辑仍是电气化与智能化，那么中国女性用户显然是更好的落脚点。2023年起，中国疫情防控政策已全面放开，中国也主动对德免签，欢迎BBA的德国设计师们，多来中国走走看看，听听中国女性的声音 smart领衔2023年主流品牌女性渗透率排行榜，新能源与高端品牌全面主导女性渗透率TOP20，比亚迪偷偷摸摸晋级 精灵1和精灵3都流淌着优雅、时尚的车身线条，与城市里的光影相得益彰，更容易捕获女性的芳心，她们天性爱美，就像城市里的精灵。2023年smart的女性渗透率高达81.18%，领衔主流品牌排行。1997年smart概念车亮相法兰克福车展，次年量产，聚焦家庭短途用车场景，致力于提供便捷的城市出行方案，但高售价等影响了smart销量。2019年起，中国车市的增换购占比超过50%，部分家庭进入二车时代，女性加速涌入，为smart践行战略初心提供了肥沃土壤。2019年，奔驰与吉利顺应历史潮流，联手成立smart全球合资公司，致力于将smart打造成为全球领先的轻奢智能纯电汽车科技品牌。中国电动车供应链极其丰富，理论上有破解smart高成本的更好方案。易车研究院调研发现，奥迪、奔驰、宝马等高端品牌老用户的代步车预算聚焦10-20万元，目前smart定价聚焦20万元及以上的水平，有些偏离主流高端代步需求，部分导致目前精灵3和精灵1销量的不温不火。2025年一旦特斯拉的新国产车型紧凑型跨界车的售价下探至20万元以内，尤其是逼近15万元，如smart定价依旧高居20万元及以上水平，极有可能首当其冲； 明确定义女性的欧拉，以79.26%位居女性渗透率第二位置，其次是宝骏、奇瑞新能源、长安新能源和五菱。TOP6全是纯电新能源品牌或销量绝对以纯电为主的品牌，再加特斯拉、极氪、哪吒、小鹏等，电动车品牌主导了女性渗透率TOP20的排行榜。保时捷、宝马、蔚来、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、林肯等高端品牌，也高度依赖女性用户，都位居女性渗透率TOP20；2023年，兼顾纯电与插混的普通品牌比亚迪，居然偷偷摸摸晋级至女生渗透率TOP20，超过40%的销量来自女性用户，女性摇身一变为助推比亚迪快速称雄中国车市的一股神秘力量 缤果领衔2023年主流车型女性渗透率排行，海豚与海鸥紧随其后，小电动车、高端电动车与高端入门燃油车全面主导TOP20 最先尝到女性车市新机遇甜头的车企当属上汽通用五菱，2020下半年，女性用户助力小巧可爱的宏光MINIEV一上市即爆款，当年国内销量突破11万辆，次年逼近40万辆，超越宏光S，成为上汽通用五菱的新销量担当。2023上半年投放五菱缤果，同样上市即爆款，并以91.78%的女性渗透率，领衔主流车型排行榜。2024上半年投放五菱缤果PLUS，致力于持续夯实与升级女性车市。同期，上汽通用五菱挑灯夜战投放了凯捷、星辰、征程、星驰、星云、佳辰等一大堆偏男性的产品，但整体表现远不如迎合女性用户的小电动，让上汽通用五菱的战略规划有些尴尬；海豚、海鸥紧随其后，分别位居女性渗透率排行的第二和第三，熊猫MINI、ID.3、QQ冰淇淋也非常靠前，背后撑腰的都是吉利、大众、奇瑞等强势车企；好猫位居 TOP10之外，给欧拉的女性战略提了个醒； 比亚迪靠“她”成功上位，一举超越大众、丰田等强势竞品，并称雄中国车市，成为快速崛起的女性车市的最大受益者 面对比亚迪的强势冲击，虽然吉利、长安、长城等强势中国品牌，针锋相对布局了银河、启源、枭龙等新序列产品，大众、丰田、日产等强势海外普通品牌，针锋相对强化了朗逸、轩逸、卡罗拉、雅阁、凯美瑞等燃油车的促销力度，但为何效果总是差点意思？解铃人可能就是女性用户；2021-2023年，比亚迪品牌的女性渗透率由25.54%飙升至43.83%，丰田、本田、日产之日系三强清一色下滑，大众虽有提升，但增幅远不如比亚迪。2023年比亚迪品牌在女性车市的市占率大幅升至12.62%，来自女性的销量快速突破100万辆，但快速崛起的女性新机遇几乎都没有引起比亚迪核心竞品的重视，共同助推比亚迪一举超越大众、丰田等强势竞品的在华终端销量，称雄中国车市，演绎靠“她”成功上位的新传奇；截至2024年3月初，大众、本田、丰田与日产等，仍旧没有明确的“女性战略”或“女性意识”，2024-2025年，如元UP、海螺等新产品持续爆款，比亚迪不仅会持续受益女性车市，而且会进一步拉大与核心竞品的销量差距 比亚迪之所以能靠“她”成功上位，主要是构建起了资源集中与布局有序的“女性产品矩阵” 吸引女性用户不是一句空话，关键看自身产品。2021-2023年，比亚迪先后投放了海豚、元PLUS和海鸥三款小电动，分别聚焦入门级紧凑型轿车、入门级紧凑型SUV和小型轿车三大细分车市，且对比同级别竞品，上述三款产品的造型与性价比等卖点非常突出。秦PLUS、宋PLUS、汉、唐等也来锦上添花，分别吸引了更注重实用性、大空间和流线运动风格的更多细分女性用户。2023年，上述产品共同为比亚迪吸引了100多万辆的女性用户，女性成为比亚迪品牌国内终端销量逼近240万辆的中坚力量；比亚迪的“女性产品矩阵”之所以能取得不错的效果，与聚焦母品牌比亚迪密切相关，这避免了资源投放的过于分散，也与聚焦纯电、紧凑型及以下等投放策略有关，积极迎合了女性的选购喜好。 成效显著，但挑战客观存在，诸如腾势N7、宋L、海狮07与海豹EV四款主打流线运动的产品，仍需努力挖掘女性潜力，另外目前海洋与王朝的并列布局，将为市场格局稳定后，比亚迪的减少内耗与挖掘潜力等埋下隐患，迫使两者提前思考差异化布局，权衡谁更适合角逐女性车市 吉利汽车也有靠“她”上位的潜质，但目前车型资源过于分散，且尚未升至车企的战略级别 可能是因为吉利喜欢对标大众，以及大众缺失女性思维，导致吉利暂时错失女性新机遇。截至2024年3月，吉利在精致时尚、流线运动、小巧可爱等细分车市，布局了不少产品，但资源分散于吉利、领克、极氪等多个品牌，且整体调性不是特别针对女性，领克03、极氪007、极氪003等极力张扬的运动与个性，对女性并不友好；虽然熊猫mini的女性调性非常突出，但售价过低，含金量不高，不利于提升女性的战略权重；虽然领克05、领克06的销量主要来自女性用户，但与领克运动化与偏男性的品牌调性有些格格不入，发展容易受限；小型SUV缤越与几何萤火虫也吸引了不少女性用户，但两者缺乏呼应，且几何体系正被掩藏……近两年，比亚迪的快速崛起，引起了吉利重视，推出银河系列，反制比亚迪的秦plus、宋plus、汉等主力产品，但尚未整合资源推出针对比亚迪女性战
