消费行业女性消费力洞察报告：“她”时代「WOMEN 」的消费

女性消费力洞察报告“她”时代「WOMEN」的消费2023年4月 1女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN 」的消费南财智库| 仲量联行| 京东消费及产业发展研究院编者序— 她时代，WOMEN的消费每一位女性都是独立的个体，这是每一个“她”所构筑的时代，也是属于“她们 ”的时代。“她们 ”一起共同成为推动消费复苏的女性消费者。在“她”时代，我们见证WOMEN（女性）消费的力量。女性消费，本身并非一个新的话题，但却是一个能产生新流量、新触点的引线。女性消费者是消费市场的主宰，她们具有更强的消费欲望，具备触达新事物的敏锐触角，偏爱消费信息的交流与分享。这些特征都赋予女性消费更多的新奇玩法与想象空间，让消费变得更加有趣。中国零售商业无论是线上还是线下，基本盘的支撑离不开女性消费，破局求新、寻求新热点更离不开女性消费。2023年，中国经济迈入复苏阶段，消费回暖是影响经济复苏步伐的关键。女性消费本就是消费市场的晴雨表，其强韧性使其在这一进程中扮演着至关重要角色。抓住 “她们 ”，便抓住了消费复苏的脉络。中国正在头部城市试点打造国消费中心城市，消费的各个环节—消费触点、消费场景、消费内容都离不开对女性消费的关注，将其视作创新突破的关键。从品牌招引，到商圈建设，再到城市规划，而女性的消费诉求必然成为迈向国际消费中心城市道路上的重要主线。未来 ，以女性消费为主题的商业模式创新，或将开启商业地产全新篇章。聚焦女性消费，关注女性消费者的蝶变，本报告旨在依据详实的一手消费与零售地产市场数据，为全产业链下、全渠道的消费与零售市场主体提供女性消费在全新世代的观察与洞见，为品牌、运营商、开发商及投资者的商业决策提供智力支持，也为国家发展消费、打造国际消费中心城市建言献策。南财智库| 仲量联行| 京东消费及产业发展研究院 2女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN 」的消费南财智库| 仲量联行| 京东消费及产业发展研究院女性消费之变收入：与男性差距逐年减小教育：高等教育占比大幅提升婚姻：平均初婚年龄逐年延后经济长短周期—女性消费升级与降级自我实现：瞬时快乐转向长期发展审美需求：大众趋同转向个性求异求知需求：物质满足转向思想成长消费升级健康品质个性消费降级消费平替消费降频消费减类女性消费者画像之变马斯洛需求—女性消费层次提升4线上篇：女性网购消费线下篇：购物中心女性业态京东女性用户的消费增速领先男性用户5.5个百分点。267.5%25岁及以下女性用户近两年增幅高达267.5%。47.0%京东女性用户学历大学及以上用户占比达47.0%。65.0%家庭支出中女性消费占比均超65.0%。45岁45岁以下女性悦己消费第一，45岁以上家庭消费第一。近9倍纯女性消费占比24.6%，纯男性消费占比2.8%，差距近9倍。33.3%商业低区纯女性消费占比33.3%，女性相关消费占比56.0%。>24%纯女性消费在商业一线、1.5线、二线城市占比分别为24.8%、24.4%、24.3%。38.2%纯女性消费占比华联、华润、太古位居前三，最高为38.2%。“消费循环系统”之女性消费新趋势6+6女性消费内容3个女性消费触点专属性视觉性社交性科技赋能沉浸体验社会责任圈层文化粉丝效应精细+功能品牌+国货绿色+健康个性+定制智能+科技情感+性别女性消费力图谱美妆个护7.1女装服饰25.9金银珠宝7.2美容美发4.9饰品2.7单个商场纯女性消费平均品牌个数3+2女性消费场景5.5%精美清晨精致生活精选穿搭精细饮食精彩真我精心呵护美妆、护肤、轻医美保健食品、新式茶饮香水香氛、家居女装、无性别服饰、内衣、功能性服饰女性健身场馆、文化剧场母婴、宠物数据来源：京东消费及产业发展研究院，仲量联行研究部，2023年4月 1消费行为篇：女性消费之变3线下篇：购物中心女性业态4消费内容篇：精致女性的一天5消费场景篇：营造专属“她们”的新场景6消费触点篇：她经济的新内涵目录2线上篇：女性网购消费041427437684 4女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN 」的消费南财智库| 仲量联行| 京东消费及产业发展研究院消费行为篇：女性消费之变伴随时代发展，女性群体的消费画像被赋予更多时代的标签，女性消费行为正上演快速蝶变。“ 5女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN 」的消费南财智库| 仲量联行| 京东消费及产业发展研究院女性消费者画像1— 职场收入性别差缩小，女性消费力逐年提升经济学在消费领域的理论认为，消费的形成由两大要素决定：一是消费者的消费能力，二是消费意愿；而其中消费能力对于绝大多数消费群体而言是决定消费支出的根本。谈消费问题，归根结底也是在讨论消费者的收入问题。因此，分析女性消费自然也离不开对女性群体收入的关注。据智联招聘《2023中国女性职场现状调查报告》显示，2019年中国职场收入性别差为每月2,222元；而2023年，这一差距已收窄至1,253元。尽管上述数据为样本调查结果，但这能从一个视角反映职场薪酬性别差距正在缩小，这对于女性消费而言，无疑是正向因素。从劳动经济学视角分析，在总量既定的情形下，社会收入在不同群体、不同性别、不同年龄之间的均衡性，更有利于社会消费总支出的边际增量。即当每100元从高收入人群转入低收入人群时，这100元钱最终用于消费而非储蓄的可能性必然是增加的。那么，当男性和女性两大群体的收入均衡性提升后，全社会用于最终消费的支出或呈现增长趋势。这便是女性收入的提升之于社会面总体消费支出的价值和意义。综上，随着女性职场收入与男性的差距正在逐年减小。仅就消费端而言，这一趋势将加速女性消费基本盘规模的扩大，同时也有利于社会面总体消费支出的边际增长。丨2019-2023年职场薪酬性别差9,4679,8489,3289,7769,9427,2458,1738,1388,5458,6896,0006,5007,0007,5008,0008,5009,0009,50010,00010,50020192020202120222023*元/月男性收入女性收入2,2221,253备注：*数据统计截至到2023年第一季度。数据来源：智联招聘，仲量联行研究部，2023年4月 6女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN 」的消费南财智库| 仲量联行| 京东消费及产业发展研究院丨中国女性人口受教育程度（不含学龄前儿童）3%10%33%40%14%9%14%39%31%7%16%15%35%29%6%高等教育（大专及以上）高中初中小学未受过教育2020年2010年2000年女性消费者画像2— 女性高等教育占比大幅提升，改变群体消费偏好过去二十年来，中国的高等教育普及率大幅提升，大学生似乎已成为社会用工的标准门槛。统计数据显示，2000年中国女性人口受过高等教育的比例仅为3.0%；十年后的2010年， 这一比例增至9.0%；2020年，已有16.0%的女性受过专科及以上的高等教育。相反，完全未受过教育的占比也从14.0%跌至6.0%。教育对于消费的影响，更多是通过提升消费者收入进而拉动消费支出，这便是教育之于消费的“收入效应”；但教育本身会对消费者的消费偏好及行为产生直接的影响，进而改变最终的消费支出结构，即教育之于消费的“替代效应”。收入效应如前文所述，更多影响的仍是收入提升后引致的消费基本盘规模的扩张，这成就了女性消费在总量方面的增长。而高等教育对于女性而言，也在改变其广谱的价值观，涉及社会、工作、生活、家庭的方方面面。例如，女性对于持续性长期学习方面的投入、对于各种生活课余技能的投入、对于子女教育的投入，都正伴随时代变迁出现显著的变化。类似的趋势不胜枚举，但都指向一种全新的消费观。虽然全新的消费观跟诸多因素都有千丝万缕的联系，但此处我们看得到的是女性人口教育结构的变化影响整体女性消费群体的消费行为的可能性，这也将构建后文分析消费行为变化的基础。数据来源：智联招聘，仲量联行研究部，2023年4月 7女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN 」的消费南财智库| 仲量联行| 京东消费及产业发展研究院25.824.024.929.428.0 28.7 2021222324252627282930男性初婚年龄女性初婚年龄平均初婚年龄2010年2020年家庭结构是影响消费行为及消费支出的关键因素。女性结束单身状态步入家庭生活后，子女及家庭的消费支出将极大改变其既有消费行为及消费支出结构。婚后生活的女性将担负更多家庭责任，包括但不限于照顾家庭、抚养子女等。相较而言，单身女性的消费更聚焦“自我”。尽管随着社会不断发展，婚后的女性消费者不再如早年一般，自我牺牲式地围着老人、丈夫、孩子轮轴转，也开始将越来越多的注意力锁定在自我个人层面，持续性地投资自己、提升自己。这也成为目前消费领域的一大趋势。但整体而言，婚姻本身对于女性消费的结构性影响仍不可忽视。基于此，女性的初婚年龄延后必然对女性消费产生结构性影响。对比2010年与2020年，女性的平均初婚年龄从24岁延后至近28岁，延后4.0岁，高于男性3.6岁的延后均值。这意味着：原本属于已婚消费者的女性（24-28岁年龄段），在近几年大概率转变为单身消费者，其消费行为和支出结构如前所述便出现根本性转变。当然这句话对于单个个体并不必然成立，只是对社会面总量数据的解读。因此，这一转变代表女性消费者整个群体的发展趋势，并非是单个特定消费者的转变。丨2010/2020年中国人平均初婚年龄岁“从横截面切分女性消费群体，在社会总人口中单身女性的占比正在逐年增加（绝对量存在随总人口下滑出现回落的可能性），因此女性的“单身”消费标签正在加强。女性消费者画像3— 女性初婚年龄延后，单身女性消费周期拉长，影响群体消费结构数据来源：国家统计局，仲量联行研究部，2023年4月 8女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN 」的消费南财智库| 仲量联行| 京东消费及产业发展研究院收入教育婚姻马斯洛需求层次理论经济长短周期理论个体群体“收入、教育和婚姻是影响女性消费者总量基本盘和消费支出结构的三大因素，其阶段性特征决定女性消费在未来一段时间内的走势。“马斯洛需求层次理论和经济长短周期理论分别从“个体”与“群体”两大视角出发，解读女性消费的演进迭代及其在经济周期下的阶段性新趋势。 9女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN 」的消费南财智库| 仲量联行| 京东消费及产业发展研究院生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要自我实现需要生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要求知需要审美需要自我实现需要超越需要由五阶理论发展到八阶理论应时代发展，成长需求细化女性消费者行为之变1— 从马斯洛需求层次理论看消费个体丨马斯洛需求层次理论女性消费需求不断升级进阶基本需求成长需求升级需求“当代女性比以往任何世代都更加独立，更加重视内心感受，并积极寻找契合她们价值观的产品和品牌。01自我实现丨从瞬时快乐向长期发展转变丨女性消费观念的变化02审美丨从大众趋同向个性求异转变03求知丨从物质满足向思想成长转变 10女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN 」的消费南财智库| 仲量联行| 京东消费及产业发展研究院女性消费者行为之变2—从经济长短周期视角看消费群体经济活跃度时间消费趋势明线萧条繁荣复苏衰退“消费升级”消费趋势暗线健康：女性在满足物质需求后，更加关注绿色、健康等获益终身的消费点。品质：长期而言，女性追求高端、精致、品质生活的消费需求是一贯的、持续的。个性：女性越来越自信，从趋同从众的美到欣赏并凸显不同个性的美。消费平替：女性消费开始量入为出，重视商品性价比，寻求同等效用的平替商品或服务。消费降频：女性降低部分商品的消费频次，但维持消费的品质及品类的完整性。消费减类：女性减少服饰等非必要的消费品类支出，确保生活品质的基本底线。“消费升级”“消费降级”“消费降级” 11女性消费力洞察报告｜“她”时代「WOMEN 」的消费南财智库| 仲量联行| 京东消费及产业发展研究院从马斯洛需求层次理论看女性“消费层次”的提升马斯洛需求层