女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启2024年4月 1仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024｜代际更替 华章新启2023年，《女性消费力洞察报告 —她经济，WOMEN的消费》在第三届中国国际消费品博览会（下称“消博会”）“女性时尚消费年会”成功发布，引发社会关注，业界反响强烈。今年4月，仲量联行与21世纪经济研究院再度联手，发布 《女性消费力洞察报告 —代际更替 华章新启》，登陆2024年第四届消博会女性时尚消费年会。本年度的报告，我们将从去年女性消费研究的“存量”视角，转换为“增量” 视角，从“代际更替”的全新研究模型切入，探索女性消费群体在社会角色发生代际变化后，是否会出现新的消费观、消费行为，及其对中国零售商业市场产生的深远影响。基于报告首创的“代际”研究模型，我们首度在业内提出“新三代”的概念，并进一步将此概念从代际视角发展至消费者视角，提出属于女性消费群体的“新三代”，即“ 后Z世代少女”“千禧妈妈”和“ 岁月丽人”三大群体。她们或初入社会，或初为人母，或迈入晚年生活，社会角色的转变是引发“新三代”消费行为出现代际变化的重要诱因。报告将从社会、经济、家庭、世代等多个维度，深入研究“新三代”表现出的消费行为新趋势，探讨消费行为之于中国零售商业线上线下市场的深刻影响。最后， 零售商的各类市场主体又该如何应对代际更替带来的机遇与挑战呢？本报告只是抛砖引玉，希望更多从业者能从代际视角看商业市场的增量变化。“代际” 研究是一个偏社会学范畴的领域。报告从这一全新视角出发，取代过去的传统视角，如地产视角、商业视角、经济视角，将社会视角作为女性消费研究的主视角，在研究的原点便具有开创性。社会视角的研究有别于经济领域，定性研究往往占据主导方法论，而定量分析因数据可得的局限性，往往难以得出有效结论。在本报告，研究团队仍希望通过定性模型的逻辑推导结合经济、商业、地产多维度数据，为读者呈现出一个逻辑严谨、数据详实、结论新颖的研究报告，解读女性消费的未来趋势，及其之于商业领域的深刻价值。编者序 丨“新三代”重新定义女性新消费 2女性消费力洞察报告2024｜代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院目录03代际研究之消费视角11“新三代” —代际更替下的女性消费新势力36“新三代”女性消费九大新业态与三大新场景“新三代” —代际更替下的女性消费新势力“新三代”女性消费九大新业态与三大新场景2 代际研究之消费视角代际唐虞各努力，老夫白首自无忧。3女性消费力洞察报告2024｜代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院 新中国成立75年，中国社会沧海巨变，社会经济各个领域发生的变化可谓翻天覆地。社会人口结构伴随经济发展与政策变化在不同时期大相径庭：从建国之初的婴儿潮，到计划生育的实施，再到二胎政策的放开，中国家庭的人口结构特征被烙上时代的印记，并反过来深刻影响着社会民生的方方面面，消费亦不例外深受影响。在经济领域，中国从平地起家，跃升至世界第二大经济体，人均收入早已今时不同往日，中国消费者遍布世界，早已名声在外；而从结构上看，社会的贫富差距同样在拉大，却又同步伴生诸多消费端的多元新趋势。中国人经历过特殊时期的社会动荡，也见证了改革开放后的辉煌成就。60、70后是改革开放的亲历者，也是经济腾飞早期的红利惠及者；80后在全球化的经济浪潮中迎来职业发展的飞跃，更加具有批判与奋进精神的80后已成为今天职场的中坚力量；90后在互联网经济的繁盛中开疆拓土，实现创业梦，造就有梦想的一代；而00后则在“自我”中展现出新一代中国人的文化自信与独特个性，他们或许在不久的将来带给这个社会意想不到的变革之力。我们的研究未完待续......中国的每一代人身上都镌刻着时代的烙印，这种印记深刻影响这一代人的人生观、价值观、世界观；而同样地，他们对于消费的理解也截然不同。假设从一个80后的视角看这个社会，他们的父母一辈或更懂得勤俭持家、节俭度日，而比自己小的90后弟弟妹妹或更懂得享受生活、个性鲜明。往往说80后的一代人肩负着社会的期望，这种期望来自社会转型变革时期年轻一代的中国人之于国家与社会的价值。再从00后的视角看世界，他们的眼中或浮现出一个更加多元、无界并充满想象力的未来，更加富有民族自信的这一代中国人身上散发着鲜明的中华元素，同时也不失个人独特的认知与态度。回顾过去二十年，对比80后与00后初入职场，成为社会消费的新生力量的相同时期，不难发现两代人的消费习惯悄然转变，却又是社会发展阶段的必然产物。今天我们研究消费乃至将视线聚焦于女性群体的消费，就离不开从中国社会“代际”的视角去重新审视消费发展的趋势及其背后的时代诱因。我们将从“代际流动”“代际更替”“代际信息传递”与“家庭结构的代际演变”四大维度出发，从理论提出到实践应用，探讨女性消费在“代际”视角下出现的消费新群体、新角色 ，以消费行为作为切入点解读女性消费最新趋势。女性消费力洞察报告2024｜代际更替 华章新启中国社会家庭的“代际”现象仲量联行丨21世纪经济研究院4 5仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024｜代际更替 华章新启代际流动模型代际流动代际差异的“二元性”：“代际间差异”与“代际内差异”1出生时间线A组B组C组年份0N-1N祖辈年份1N-2N祖辈 年份2N-3N祖辈年份3N-4N父辈年份4N-5N父辈年份5N-6N父辈年份6N-7N子辈年份7N-8N子辈年份8N-9N子辈定义：1. 时间线表示代际出生的时间年份增量，而非岁数；N定义为代际年龄跨度。今天中国社会的婚育年龄普遍在25周岁以上，甚至30周岁以上。如果以3组（ 即ABC组）代际假设进行计算，N大致等于8-10年，即24-30年存在一个代际。当然，社会发展阶段不同，N并非一个常数，按近百年中国社会的现状看，N呈现出递增的趋势。祖辈、父辈 、子辈之间的差异，即为“代际间差异”。2. ABC三组（组间数量由社会发展速度决定，不一定等于3）代表在同一代际中，不同社会时段伴生存在于不同年代的组间差异，即“代际内差异”。此图只能描绘出时间因素引致的“代际内差异”，家庭收入等其他“代际内差异”不在此图描述范围。3.纵向实线箭头指向“代际流动”方向。社会学普遍认为，代际之间存在财富、思想等诸多方面的传承，即流动；且代际流动性因不同时代存在高低差异，流动性高代表上一辈对下一辈的影响大。社会学认为，代际流动在社会普遍存在。祖辈的财富积累极大影响后辈的教育机会及人生道路。从中国千百年以来倡导的“子承父业”，再到香港社会最著名的家族企业，都诉说着代际流动性对社会产生的深刻影响。消费本就兼具“个性”与社会“共性”。一代人往往具有相似的消费习惯，比如50、60后的人经历过社会特殊时期，在消费支出上更显朴素节省。而消费行为又与家庭收入水平高度相关，因此又具有极强的个体特征、家庭特征。我们把不同世代的消费者呈现出的消费行为差异称作“代际间差异”；而在同一代际内，年龄层的差异、家庭收入差异等因素引致的消费行为差异，被称作“代际内差异”；后者通常弱于前者。但随着社会发展提速，“代际内差异”正逐年增强。以Z世代为例，95后与00后已在人生观、价值观乃至消费观等多个方面产生代沟，消费行为标签各异。中国社会的消费行为“代际间差异”不仅显著，还具有代际传承性。例如80后的父母是50、60后，80后作为拼搏的一代，在初入职场早期的消费上相较于90后、00后更加克制，这与其父母成长背景不无关系。而Z世代的父母往往是70后，其教育及家庭财富积累水平显著更高，因此Z世代的年轻人更懂得消费并享受生活，消费观个性十足。不难看出，消费观的代际流动在中国是一个有趣且显著的社会现象，且不同世代的人的消费观对于后代的影响具有代际特征，这种特征周而复始、传承延续。 6女性消费力洞察报告2024｜代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院基于代际流动模型的代际更替模型代际更替从“代际流动”到“代际更替”，消费者社会角色转变重新定义消费行为2出生时间线A1组B1组C1组A2组B2组C2组年份0N-1N祖辈年份1N-2N祖辈年份2N-3N祖辈年份3N-4N父辈祖辈年份4N-5N父辈祖辈年份5N-6N父辈祖辈年份6N-7N子辈父辈年份7N-8N子辈父辈年份8N-9N子辈父辈年份9N-10N子辈年份10N-11N子辈年份11N-12N子辈定义：1.假设代际年龄跨度N=8年且A1组祖辈出生于1940年，那么父辈则出生于1964年，子辈则出生于1988年。24（即3N）年后，A1组的父辈晋升为A2组的祖辈，子辈晋升为父辈，此时A2的祖辈出生于1964年，父辈生于1988年，而子辈则出生于2012年。2. 1组是在年份元年的社会家庭角色，2组是在年份3N年后的社会家庭新角色，代表随时间伴生的“代际更替”，横向实线箭头指向“代际更替”方向 。例如 ，1组从父辈在24-30（3N）年后晋升为2组的祖辈，而子辈则晋升为父辈。从1组到2组的流动，即为在社会变迁中同一代际的人，在社会和家庭中扮演“全新角色”。以群体视角观察不同世代的消费行为变化，研究发现消费行为的“ 代际流动”；而若从时间维度研究消费者群体的角色演变，我们将看到第二大现象 —“代际更替”。当居民的社会家庭角色随年龄增长发生变化后，其消费行为亦随之改变，这便是“代际更替”带给消费行为研究的第二视角。以80后为例，他们又被称为“千禧一代”。在千禧年前后，80后逐步进入职场，走向社会。伴随近20年的全球化进程，中国经济高速成长，80后在社会机遇中逐步找到各自的人生道路。在20年后的今天，很多80后的年轻人早已结婚生子，组建家庭，为人父母。他们从过去的子辈，晋升为今天的父辈。他们的消费习惯却仍具有80后一代人的时代印记，而全新的社会角色又让80后父母展现出这一代人在“新角色 ”中的新消费行为特征。80后作为变革的一代，他们的职业冲劲十足，热衷事业、敢于拼搏 。高等教育往往是改变80后人生轨迹的关键，因此80后这代人在尝到教育的甜头后，深知教育之于人生的核心价值。当晋升为父母后，他们对子女教育的支出意愿则显著高于60后、70后消费者。这也是近十年来中国零售商业迎来大量教育机构、早教机构疯狂扩张的原因之一。尽管今天教育市场的行情已大不如前，但80后在教育方面的消费观仍具有时代的烙印，体现出“代际更替”下消费观的传承与发展，新的社会角色赋予这一代人消费习惯的全新内涵。 7仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024｜代际更替 华章新启代际之间、代际之内信息传递具有方向性，基于代际信息传递方向的不同，我们可以将其划分为三类：•同辈传递：即在同辈人中传递信息；•长辈传递：即长辈向晚辈传递信息；•晚辈传递：即晚辈向长辈传递信息。代际信息传递是消费观在家庭、社群乃至更大范围形成“趋势”的关键 。消费信息的同辈传递和长辈传递更加显著。时下的热门流行趋势、打卡及社群形成，都是消费信息的同辈传递的结果。例如，演唱会门票疯抢，知名奶茶店排队、品牌限定款抢购......多数都是同一代人消费信息交流分享后形成的各种社会热点。常言道，父母是孩子的第一任老师。父母对于未成年子女的消费观念教育及消费行为管控，实则体现出消费信息的长辈传递方向，这样的方向往往引致消费呈现出地域差异、城乡差异、 文化差异等，且从社会统计上看，家庭差异同样显著。消费信息的晚辈传递则是在“代际更替”下，引致消费行为演变的核心动因。在过去的中国社会，子女较少干预父母的生活， 尤其是晚年生活。而今，随着社会走向更加开放、多元、包容的方向，新晋的父母开始听取子女的意见，也开始将自己的消费观传递给年迈的父母，鼓励他们享受晚年。因此，消费信息的晚辈传递方向也是改变“银发经济”的重要因素，是引领银发消费者时尚潮流的新触点。代际信息传递模型代际信息传递代际更替下，从信息“接收者”转向信息“输出者”的新角色3出生时间线A1组B1组C1组A2组B2组C2组年份0N-1N祖辈年份1N-2N年份2N-3N年份3N-4N父辈祖辈年份4N-5N年份5N-6N