2024女性卫生用品行业 趋势洞察报告

2024女性卫生用品行业趋势洞察报告 艺恩出品2024年 研究背景： 我国女性数量庞大，劳动参与率高于世界均值48.67%（2023年），且与男性职场收入差距持续缩小，并积极投身社会经济活动，以超过4.68亿的大规模的消费群体撑起10万亿元的消费市场。同时，随着近年来女性意识的觉醒，女性“悦己”意识提升，在除了传统的扮演家庭采购主理人的身份之外，女性开始为了“悦己”消费。围绕女性日常消费、工作生活及自我提升等所形成的“她经济”，正在我国蓬勃发展。“她经济”已经成为拉动中国消费持续增长的主力军。 不同城际、代际的女性展现出的行为特点、行为偏好及背后的消费观，持续影响着我国消费市场的未来发展。 研究范围： 包括女性必选的刚需消费、女性主导的悦己消费、女性参与的家庭消费所涉及的行业 数据来源： 目录Contents 女性卫生用品行业市场概况 女性卫生用品行业细分品类洞察02 女性卫生用品行业品牌社媒布局03 01 女性卫生用品行业市场概况 近年女性卫生用品市场规模稳步提升，线上渠道占比增势明显 •随着女性卫生护理意识提升，以及女性卫生用品高端化趋势，女性卫生用品市场规模常年持续提升，每年维持3%左右的增长；•过去15年电子商务行业崛起，女性护理卫生用品的线上渠道占比由1%提升到30%，成为主要的销售渠道。 女性卫生用品历经多年发展，产品形态及材质等持续演变完善 2.0完善定型阶段 时间：1975-2007代表产品：卫生护垫、导管式卫生棉条、高吸水性树脂卫生巾、干爽网面卫生巾、护翼卫生巾 3.0智能应用阶段 时间：2008年至今代表产品：液体卫生巾、智能月经杯、智能棉条 品牌格局：自由点内容量断层第一，苏菲、护舒宝、高洁丝等传统外资品牌随其后，新兴品牌她研社、凸凸棉增势迅猛 品牌卖点：自由点X益生菌、七度空间X天山绒棉、高洁丝X海岛棉等品牌与原料强绑定，超薄、透气是核心提及卖点 关键词：益生菌、超薄、透气 02 女性卫生用品行业细分品类洞察 细分品类 •社媒表现•用户关注点•品类沟通策略•产品趋势 近2年卫生巾声量增幅亮眼，热度随女性专属节点、品牌事件波动 •卫生巾的社媒声量波动提升，每年3月迎来热度高峰；自由点益生菌卫生巾上市后几个月内在2023年8月全网火爆；•2024年1-9月，卫生巾作品量同比增长108%，互动量同比增长105%，总互动量破4亿，影响力及讨论度显著提升。 关注点：卫生巾产品的吸收性能、安全性和舒适度最受用户关注，品牌力和价格也是影响用户选择的要素 痛点：卫生巾容易侧漏、会反渗、不贴合易移位提及频次高，部分用户使用时有异味、皮肤过敏发声内容引共鸣 「卫生巾」痛点/负面舆情提取 液体卫生巾差评，量大很容易侧漏，适合量小的女生，确实很薄，也很透气，但是对于量大的很不友好，劝退[笑哭R] 侧漏 反渗 我感觉它只适合量少的姐妹，量多的不太行，吸收慢，反渗漏液，闷，肤感不好。 这种超级难用，一点都不贴合，两侧总是翘起来，中间根本用不上，跟一层塑料膜没太大区别。 移位 不喜欢，用起来不贴合屁股，会到处跑，走路都感觉它歪歪扭扭的。还是喜欢棉柔的。 过敏 姨妈巾不要用***品牌，真的超容易过敏，用一次过敏一次又痒，味道又大，你们懂的 产品趋势：面对市场反馈，品牌通过健康升级、科技专利迭代卫生巾产品，并关注细分群体需求推出差异化功效产品 科技助攻 功效细分 健康升级 “随着材料科学的进步，新型材料被广泛应用于卫生巾产品中。着重于提高卫生巾的吸水速度和吸收量、产品的舒适度和安全性。” “针对夜间使用，推出夜用卫生巾，采用加宽设计，提供更好的防漏效果；针对敏感肌肤，推出无添加卫生巾，以减少对皮肤的刺激” “品牌开始采用环保材料生产卫生巾产品；同时还通过添加特殊健康成分，提高抗菌、抗过敏等特性，提供更健康、更安全的使用体验。” ABC丝享棉卫生巾:夏日，敏感肌 自由点卫生巾:量大，产后经期 内容策略-抖音：以青春、情感类等内容沟通女性群体，创意搞笑短剧助力品牌强势破圈 青春脑洞剧情 深度女性对话 生理期日常记录 标题： 标题： 标题： 标题： 标题： 智者不入爱河，军师不上战场，谋士以身入局！@李宗恒#搞笑#剧情#苏菲鎏光薄卫生巾 当世界开启女性模式#为女性设计#看见她从贴合开始#薇尔卫生巾 精致女生生理期上班的一天，到底都如何度过？#沉浸式上班#vlog日常#女性健康#自由点益生菌卫生巾互动量：99.3w 下集想看在顾家还是厉家？#重生之我在霸总短剧里当保姆#重生之我在爽剧里当演员#自由点益生菌卫生巾互动量：377.1w 他不会真来过大姨夫吧…#情侣#vlog日常#内向社恐 互动量：239.0w 互动量：90.4w 互动量：130.2w 内容策略-小红书：聚焦女性视角沟通，洞察生理期变化以制造女性群体共鸣，同时通过专业科普类内容解读产品卖点 科技硬核检测 女性护理知识科普 24h创意测评 创意短剧软植 生理期爆爽瞬间 标题： 卫生巾能抑菌？？#卫生巾#实验#抑菌实验 标题： 标题： 标题： 标题： 女生每个月的精神状态belike#被激素控制的女人#如何挑选卫生巾#干爽卫生巾 摄像头拆了…只有女生才懂的爆爽瞬间get #苏菲鎏光薄卫生巾#卫生巾推荐#校园#舞蹈生 初潮必修课❗️青春期一定要知道的女生知识#女生必看#女性健康#姨妈期#学生党#消毒级卫生巾 还原24h人体活动‼️热门卫生巾真扛得住吗#女生必看#真实测评#卫生巾测评#良心国货 互动量：12.0w 互动量：32.8w 互动量：24.3w 互动量：49.0w 互动量：16.1w 卫生棉条市场仍处于导入期，未来增长空间较大 •卫生棉条主要分为指入式及导管式，主要在于推送棉条方式上的区别；•目前卫生棉条市场规模较小，尚处于市场导入期，未来有着较大的增长空间。 指入式卫生棉条 导管式卫生棉条 需要用手指将棉条直接推入阴道，这可能需要一定的技巧和经验来确保正确置入 利用导管帮助推送棉条进入阴道，通常更易于操作，特别适合新手或对操作有困难者 卫生棉条行业声量规模较小，品牌持续的市场教育加深渗透程度 •卫生棉条市场声量持续增长，近一年声量同比增长58%，内容互动量达到千万级；•卫生棉条品牌开始发力市场教育，Y24 9月丹碧丝市场推广活动创造近两年来行业最高声量。 用户对于卫生棉条的关注点主要集中在使用痛点上，“无感”是用户首要诉求，使用场景也被重点提及 •无感、不闷热是用户对于卫生棉条的首要诉求，其次使用方式及过程较为尴尬也是重要痛点；•卫生棉条的使用场景也被重点关注，夏季、旅行是首要使用场景；•用户期待更多关于正确使用棉条的科普知识 除了日常需求场景外，卫生棉条重点渗透运动及出行场景 •卫生棉条在运动场景的声量提升140%，为运动、健身人群提供经期运动自由，游泳场景下用户都在关注使用棉条下水的卫生问题•出行场景声量提升127%，重点击破便携、操作简单的痛点。 「卫生棉条」主要需求场景 品牌沟通策略：使用教学、知识科普是卫生棉条品牌重点沟通点，破除用户对于卫生棉条的错 误认知，女性成长、女性健康内容助力女性意识提升 使用方法教学 女性情感日常 女性成长vlog 女性健康经验分享 标题： 标题： 标题： 标题： 标题： 你们有那种留子闺蜜吗？懂的多到有时候让meangirl都受不了#留子#闺蜜#meangirl #丹碧丝卫生棉条#卫生棉条互动量：1.2w 仙女必入！私密花园呵护有没有男票都要看 手把手教你塞棉条！一次就能成功！ 破圈Vlog.认知半径决定了我们变强的速度 我的妇科心酸史，和霉菌纠缠真的太不容易#更好的自己#妇科知识#女性健康#女性护理#女性养生 互动量：1.1w 互动量：1.4w 互动量：1.2w 互动量：7.1w 卫生巾需求细分，睡眠场景需求催生安睡裤品类，市场潜力突出 •针对睡眠场景下的防侧漏细分需求，安睡裤应运而生，为经期女性提供更加安心、舒适的解决方案；•安睡裤市场潜力突出，23年Q3同比去年销售额实现23%的增长。 「裤型卫生巾」简介 安睡裤也称作安心裤、裤型卫生巾。相比传统卫生巾，裤型卫生巾具有更加出色的防侧漏功能，可以有效地避免女性在睡眠时出现的侧漏问题，让女性在经期中更加安心、舒适。同时，裤型卫生巾的吸收量也更大，可以更好 地 满 足 女 性 在 经 期 中 的 需 求 。 裤型卫生巾热度持续升温，品牌加速创新优化穿着体验 •裤型卫生巾市场认知度加深，品类声量持续增长，Y24声量接近50万，同比去年实现134%的增速； •品牌创新优化使用体验，苏菲、自由点分别推出创新裤型卫生巾带动互动量。 除了基础的防漏、透气及贴合外，用户还对裤型卫生巾的穿感及场景提出新需求，产妇拥有应对产后恶露期新选择 •透气、超薄是用户对于裤型卫生巾最为关注的功能点，好穿等穿戴感受增速快，用户对裤型卫生巾的穿戴感受提出新需求； •产妇人群选择裤型卫生巾应对产后恶露期实现产品人群拓展，品牌通过创新面料、裁剪方式提升穿戴感受，针对季节需求创新产品。 人群拓展至产妇人群 裤型卫生巾除了应对月经需求，还能帮助产妇应对产后的恶露期，因此时常作为待产包、孕妇囤货必备 “我剖腹产用的安睡裤，我感觉很舒服不闷”“孕晚期尿频，准备安睡裤用上了，不然天天起夜不用睡” 面料、弹力、裤型影响安睡裤穿感安睡裤因为穿戴时间长，接触面积大，产品肤感 尤其重要，品牌也通过改善面料、剪裁方式及固定形式优化穿感 “苏菲真不好用，材质不舒服不透气，弹力还不好容易漏，用着真的不舒服” 场景需求创新，针对夏季温度需求创新薇月创新夏季专款空调安睡裤，开启冰感时代 “夏天使用非常透气弹性也很大我觉得胖瘦都能穿”“是好用的夏天确实凉快” 裤型卫生巾品类向更贴合、更方便、更安全及更全面场景使用发展 •裤型卫生巾除了在功能性，如吸收程度、更薄更轻等方面强化外，增强体验感是重点方向。品牌创新剪裁、缝合技术让产品更加贴合身材曲线，穿戴更加舒适；设计内裤式安睡裤使穿脱更方便；采用国家级消毒标准让用户更安心；全场景适配让用户更省心。 「裤型卫生巾」品类趋势 穿脱方便 曲线贴合 全场景使用 剪裁专利 高洁丝独创剪裁技术，专利支撑手法均匀压力，降低勒裆造成的不舒适感。 4D贴合 ABC采用超声波缝合技术，精准贴合腰围，贴合四个维度的臀部部位，更加贴合身体曲线。 穿脱方便，用完即抛 国标级消毒水准 卫生巾安全问题频出，为了打破消费者对于安全的顾虑，部分品牌开始用“国标级消毒水准”及“0真菌”等宣导策略击破用户痛点。 品牌积极改进安睡裤穿脱方便程度，“像内裤搬穿脱轻松”是安睡裤穿脱方便程度的主要目标。 品牌沟通策略：裤型卫生巾品牌主要通过测评、知识科普、好物推荐及产品使用感受分享来输 出产品利益点，辅以创意剧情演绎等形式增加传播趣味性 创意剧情演绎 安睡裤测评 标题： 标题： 标题：安睡裤真的可以安睡吗？ 标题： 标题： 预产期在秋冬的姐妹！超全待产包清单快存好！ 糟了，我躲在洗手间悄悄看仙女#苏菲安心裤#苏菲早安裤#日用安心裤#苏菲早安日安心裤 原来生理期这些事情都能做！ 姨妈期不穿内裤真的泰爽辣�❗❓ 互动量：1.6w 互动量：6.2w 互动量：2.0w 互动量：2.9w 互动量：16.0w 03 女性卫生用品行业品牌社媒布局 抖音-社媒表现：抖音女性用品声量持续走高，品牌投放金额达到亿级，成为重要的品类沟通渠 道，产品功能及品牌力被用户重点关注 抖音-营销现状女性用品行业加大抖音平台投入，用尾部、初级用户辐射更大范围的用户， 剧情类头部达人深度合作 •行业在抖音平台投入规模扩大，同比去年投放金额增长97%；•尾部、初级达人占比高，利用尾部、初级用户加大辐射范围，剧情类达人深度合作，