数字100：2023年中国女性线上消费力趋势报告-洞见“她”力量

数字100 DATA100数据研究院 1.存量竞争 ⚫我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。 2. M社会（消费、意识…） 1. 9000岁 商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，我国90/00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一。90/00后“新生代”成为消费中坚力量，热爱线上消费，在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。 74% 新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在追捧国潮的年轻消费者中,“90后”“00后”是主力，贡献了74%份额。 2.新花样、心花漾 3.情绪价值 4种情绪价值抓手： -治愈力-故事感-品牌性格-价值观 成功的客户体验管理成为品牌的核心竞争力和增长引擎 核心要素 第1篇： “她”力量 ⚫女性能顶半边天。女性人口占比将近一半，且规模呈稳步扩大趋势。其中，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿。 ⚫女性社会影响力越来越大。她们受教育的程度越来越高，在职场、社会治理等方面发挥的作用越来越大。 ⚫“她经济”愈加火热，女性消费力和对消费的影响力惊人。女性自身可支配收入逐年增加，与男性逐渐缩小。在家庭日常生活用品、家庭大型物件、教育医疗、休闲娱乐的消费方面，她们大部分是决策者，每年影响着超10万亿的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。 女性能顶半边天 ⚫2022年末我国人口141175万人，其中女性人口68949万人，占全国总人口的48.8%； ⚫我国人口女性占比缓慢上升，女性人口规模呈稳步扩大趋势。 ⚫截止到2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿。 女性受教育程度持续提高，职场女性占比稳步提升。 ⚫高等教育普及，接受高等教育的女性逐渐增加，其占比持续超过半数；目前义务教育阶段在校生中女生为7367万人，比2020年增加81.7万人。 ⚫2021年，全国女性就业人员3.2亿人，占全部就业人员的比重为43%；城镇非私营单位就业人员中女性为6852万人，占比为40%，提高0.5个百分点。 3.2亿 女性的消费力惊人。 ⚫全国近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控的消费支出高达10万亿人民币，足以构成世界第三大消费市场； ⚫女性自身可支配收入逐年增加，与男性逐渐缩小。 女性在消费决策中影响力巨大。 女性消费者自己决定购买的品牌和产品超过94%。 73%的女性在涉及教育医疗方面的消费上是主要决策者。 85%的女性在家庭日常生活用品的购买上是主要决策者。 数据来源：天猫2023消费者生活方式和消费状况调研 60%的女性在家庭大型物件的消费上（如买房买车）是主要决策者。 64%的女性在涉及休闲娱乐方面的消费上是主要决策者。 女性消费者帮自己的家人做决策的占比超过70%。 数据来源：天猫2023消费者生活方式和消费状况调研 第2篇： “她”观念 ⚫生活观：她们变得不太想生、更爱自己、更要独立、内外兼修、更要平等、向往浪漫、积极向上。 ⚫品牌观：她们容易成为死忠粉、大牌小众各有所爱、崇洋与国潮并存。 ⚫理财观：她们拥有财富，积极投入理财，但风险倾向和决策更偏保守。 ⚫社交观：她们更渴望尊重、更爱交闺蜜、更率真交往、易受他人影响。 ⚫饮食观：她们更爱天然有机、更享健康美容，减肥则是永恒课题。 “她”生活观——不太想生。 ⚫从宏观人口数据看，女性平均初婚年龄推迟，平均拥有子女数减少，终身无孩率快速上升； ⚫另据数据显示，2022年认同“有无孩子对我并不重要”这一观点的女性受访者占比为43.7%，较2019年明显提升。 22岁 26.3岁 女性平均初婚年龄从20世纪80年代的22岁持续上升至2020年的26.3岁。 数据来源：第三届中国人口与发展论坛 1.19个 女性现有子女数由2019年的1.63个下降到2022年的1.19个。 数据来源：第三届中国人口与发展论坛 接近10% 女性终身无孩率快速上升，2015年为6.1%，2020年已经接近10%。 “她”生活观——更爱自己。 ⚫调研数据显示，20%的女性认为生活最重要的事情就是让自己尽可能开心，同时20%的女性经常去寻找各种小惊喜； ⚫她们更积极排解情绪，更愿意为调节情绪而消费，如通过沉浸、治愈、助眠的美妆视频来疗愈情绪； ⚫她们更愿意接纳自我，反容貌焦虑。在微博上，“反容貌焦虑”话题的阅读量达到了616.8万。在抖音上，“反容貌焦虑”同样是热门话题，#反容貌焦虑#话题有3.3亿次播放，#拒绝容貌焦虑#有13.9亿播放。 “她”生活观——更要独立。 ⚫富达国际《2022年女性投资理财调研结果》显示，82%的受访女性希望自己能够更加经济独立。与男性相比，女性对于实现经济独立的愿望更加迫切；有26%的女性表示，经济独立的重要意义在于能够支持她们自由做出人生选择。 ⚫另据数据显示，2022年认同“我不会为了所谓的习俗和标准限制自己的自由”这一观点的女性受访者占比为48.2%，较2019年明显提升。 “她”生活观——内外兼修。 ⚫她们通过医美、美妆、健身，外在追求成为精致女性。有数据显示，美妆个护消费明显增长，尤其是头皮护理、面部护肤的增长高居前两位；近年来女性群体医美消费占九成；《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年中国健身市场规模约2559亿元。健身消费群体中，女性健身消费者占比达61.93%，较2021年增长迅猛。 ⚫她们也读书、学习、培训，提升自身内在素质和修养。艾媒数据中心数据显示，2023年，愿意在学习培训方面增加消费的女性达到了28.66%，超过男性7个百分点；女性不读书的比例仅有7.9%，比男性低了2个百分点以上，而且女性每年读11本以上书的比列均超过男性。 “她”生活观——向往浪漫。 ⚫数据显示，2022年认同“我向往过浪漫的生活”这一观点的女性受访者占比为52.3%，较2019年明显提升。 ⚫另据数据显示，鲜花电商消费者中，61%是女性。 容易成为死忠粉 大牌小众各有所爱 崇洋与国潮并存 “她”品牌观——崇洋与国潮并存。 ⚫数据显示，女性国产品牌、进口品牌的购买意愿都有明显提升； ⚫另据数据显示，“新中式”概念在女性中的渗透率达到60%，近年来新中式女士服饰销售额明显攀升。 数据来源：CBNData 2023年2月女性调研消费 “她”理财观——更积极。 ⚫根据中国平安提供的客群画像显示：达到精明投资者级别的客户中，女性占比达到63%，高于男性，她们购买理财产品非常频繁，近半年购买理财5次以上的客户占57%。 ⚫另据数据显示，2022年认同“我很善于理财”这一观点的女性受访者占比为45.1%，较2019年明显提升。 “她”理财观——偏保守。 ⚫调研数据显示，金融三宝”是女性投资者的最爱，并且超过一半的家庭配置了“金融三宝”：银行理财、基金和保险。近三成的家庭中，固定收益、低风险的理财产品占比超过30%。 ⚫另据数据显示，2022年女性中储蓄意愿更强、花销更谨慎、认为股票风险太大的占比较2019年增长明显。 “金融三宝”是女性投资者的最爱，并且超过一半的家庭配置了“金融三宝”：银行理财、基金和保险。近三成的家庭中，固定收益、低风险的理财产品占比超过30%。 “她”饮食观——更享健康美容。 ⚫有数据显示，65%女性消费者认为食品饮料健康营养成分的增减是重要的购买影响因素。 ⚫她们大部分认为自己的饮食是有益健康的，经常检查食品中所包含的营养成分，且偏爱对健康美容有益的食物。 65%的女性消费者认为食品饮料成分增减是最重要的因素之一 “她”饮食观——减肥课题永恒。 ⚫七成女性购买过健身食品，对于低卡产品需求最盛。 ⚫她们担心发胖，大部分时间都在尽量减肥。 健身女性健身食品品类购买Top5 1低卡饮品 2优质碳水 3即时肉类 第3篇： “她”渠道 ⚫女性线上消费力不断增强，女性作为消费升级的重要贡献者，线上消费意愿和高价产品的消费能力更高，线上消费渠道也更受女性消费者喜爱。方便快捷、节约时间和精力、商品种类丰富是绝大多数女性用户选择线上购物的主要原因。 ⚫直播电商发展势头正盛。女性使用过的线上消费渠道广泛，传统电商、直播电商、拼购等多种类型均有涉及。直播电商平台作为近两年新兴购物渠道增长迅猛，为女性消费者带来全新的购物体验，越来越受女性消费者欢迎。 女性线上消费力不断增强。 ⚫调研数据显示，受访女性每年线上消费占总消费支出比例在50%以上的占比26%，30%以上的占比58%。 ⚫与过去相比，约有51%的女性受访者表示每年线上消费金额占总消费金额的比例有增加。 女性作为消费升级的重要贡献者，线上消费意愿和高价产品的消费能力更高。 ⚫数据显示，2022年1月女性用户线上消费能力在1000元以上的占比约为71%，其中消费2000元以上的高价产品的占比接近31%。 ⚫从线上消费意愿上看，2023年1月女性用户线上消费意愿中等以上的占比接近75%，其中高意愿占比约为22.3%。 注：活跃占比TGI=目标人群某个标签属性的月活跃占比除以全网具有该标签属性的月活跃占比*100 线上消费渠道更受女性消费者喜爱。 ⚫调研数据显示，女性消费者平时更多使用网购这一购物渠道的占比最大，约为47%；而更多通过线下实体门店购买的比例仅为16%，线上渠道更女性受欢迎。 ⚫与线下购物相比，女性线上消费频率更高。其中，频繁线上消费占比20%，而频繁线下门店消费占比仅为5%；经常线上消费占比51%，而经常线下门店消费占比为35%。 ⚫49%女性受访者表示与过去相比线上购物频次增加。 直播电商平台发展势头正盛，为女性消费者带来全新的购物体验。 ⚫女性使用过的线上消费渠道广泛，传统电商、直播电商、拼购等多种类型均有涉及。其中传统电商平台被使用过的比例最高，为73%，直播电商平台作为近两年新兴购物渠道，越来越受消费者欢迎，占比64%，已与传统电商平台差距不大。 ⚫女性经常使用传统电商平台的占比最高，为39%，直播电商平台和拼购电商平台紧跟其后，占比均为21%。 第4篇： “她”消费 ⚫女性线上消费10大特征趋势：悦己、颜值、情绪、仪式、家庭、健康、品质、个性、科技、折扣； ⚫女性线上消费Top15细分赛道概览：服装鞋履、日用家清、休闲零食、食品干货调味品、生鲜蔬果、美妆个护、家居家纺家饰、教育学习、运动健身、医药健康、酒水饮料、休闲娱乐、鲜花礼品、母婴、萌宠。 女性线上消费10大特征趋势 悦己、颜值、情绪、仪式、家庭、健康、品质、个性、科技、折扣； 悦己：更爱自我，也展自我。 ⚫调研数据显示，女性购买珠宝首饰的场景中，悦己需求成为最主要的场景。 ⚫“悦己式精致”成为社交网络热门词，悦己话题在抖音播放量突破2569万次。 ⚫另据调研数据显示，44.8%的女性受访者认同“即使昂贵的香水或化妆品我也会购买”，对比2019年有明显提升；在研究的女性线上购买的20个细分品类中，服装鞋履类产品线上渗透率最高，为56%，对比过去在线上更多消费服装鞋履类产品的女性消费者净值为+20%。 2569万次 20万篇 “悦己式精致”成为社交网络热门词，悦己话题在抖音播放量突破2569万次，小红书上关于悦己的笔记多达20万篇 颜值：既看重商品颜值，也更爱塑造自身颜值。 ⚫调研数据显示，47.8%的女性受访者认同“买车的时候我主要考虑它的外观”，对比2019年有明显提升；在研究的女性线上购买的20个细分品类中，美妆个护类产品线上渗透率为列第5位，为37%，对比过去在线上更多消费美妆个护类产品的女性消费者净值为+11%。 ⚫另据数据显示，在4个或以上电商平台购买过美妆产品的女性消费者人数占比近两年有明显提升。 情绪：需要情感陪伴，释放情绪。 ⚫调研数据显示，在研究的女性线上购买的20个细分品类中，休闲零食类产品线上渗透率位居第2位，为54%