2023她研究深度数据报告小红书平台女性用户洞察

数据来源：千瓜数据数据时间：2022年、2023年1月-7月 前言 趋势捕捉：作为新时代女性群体的聚集地、发声场，小红书不断涌现的「她」话题，承载着不同的女性特质，对理想自我、理想生活的期待，以及消费行为与决策偏好。 当代女性为回答「我是谁」、「我要什么」、「我想成为什么样的自己」，倾向选择符合自己需求期待和价值观的产品，这就需要品牌深入了解女性世界，用相通的性情与她们走到一起。 年度关键词词云图通过对小红书站内女性生活、工作、社交、亲密关系、期望等方面的内容共性调研，经过数据筛选、整合，千瓜总结出5个典型标签： 自由自我、独立勇敢、松弛从容、智识清醒、纯粹真我 趋势调研：这些关键词下的女性生活方式、消费需求、消费偏好，有何特点？品牌如何唤醒、构建自我实现、身份认同与生活叙事场景，实现短期和长期的布局？ 本期报告，千瓜将深入调研，望能为品牌提供更多看见「她」多面魅力、多元生活的窗口，洞悉女性种草趋势，预见未来风向。 报告目录 01自由自我 02独立勇敢 03松弛从容 04智识清醒 05纯粹真我 自由自我 「 她 」 特 性 解 读 ｜ 不 受 他 人 武 断 意 志 的 支 配 ， 拥 有 自 己 决 定 或 计 划 行 动 的自 由 、 创 造 自 我 的 自 由 。 按自 我 的 规 则 定 义 、 实 行 、 构筑 理 想 生 活 。 互动量破1亿，「宛瑜女孩、自我养成者」席卷平台 笔记调研数据显示，“自由自我”相关的内容，长期保持高热度，月互动量均在千万以上，2023年1-7月，预估互动总量破亿，2022年同期也达到1亿+；较去年同期，2023年笔记数增长55.90%，预估互动总量增长8.68%。2023年初“做自己的父母”，「重启人生式」的自我养育话题发酵；2月社会学家上野千鹤子爆火，“自由观”正是其女性主义核心观之一……6月，时隔多年“追求自由”的女性角色“宛瑜”再度翻红，引发诸多二创内容。 千瓜观点，数百年来，“自由自我”的意识，或隐或现始终贯穿女性历史舞台，新时代下，追求自由、探索自我的新思想也正重新塑造女性。自由的理念，从以摆脱外在条件桎梏为主导，演变为以内在自我为原点的自由。品牌或可围绕不同个体的诉求与主张，发掘共性需求和个性化差异。 代表性标签 热播电视剧《爱情公寓》中的角色宛瑜，她放弃与展博的爱情，选择出国完成设计师梦想，追寻自由，看新的风景。一时间“宛瑜文学”席卷平台，成为自由女性的象征之一。 通过自我养育实现自我成长的女性形象。冲破原生家庭的桎梏，做自己的父母，养育自己的内在小孩，重建生命与关系，重塑全新的自我。 偏爱吃喝玩乐内容，侧重“自我投喂型”个人需求 “自由自我”相关的笔记分类数据显示，美食饮品和旅行住宿笔记数量最多，合计占比为22.90%，预估互动量超1700万。其次是生活经验、服饰穿搭，笔记数占比分别为9.08%、7.57%。笔记覆盖的热门品类数据结果显示，面部护肤占比最高，为10.24%；生鲜果蔬、粮油干货、休闲零食占比分别为9.81%、7.11%、5.47%；还囊括家具（4.11%）、厨具（3.49%）、大家电（2.47%）、厨房小电（2.10%）、手机（5.44%）、电脑（1.91%）等。 通过数据可以看出，该标签下的女性喜欢分享吃喝玩乐内容，既关注生鲜粮油，也关注零食、厨房小电、手机电脑等品类。千瓜认为，以自我为主体的自由意志，消费不仅仅是“需要”，也是“想要”。她们自己一个人往往就是一个“小家庭”，注重对自我的“投喂”。品牌投放不妨多以美食、出游为内容载体，聚焦以满足自我需求为目标的个体消费，制定营销策略，或更能抓住这类消费者。 聚焦三个关注点：「自我提升、自由选择、穿衣自由」 笔记涵盖的热搜词中，“自我提升、自由/自我选择”热度一骑绝尘，预估互动量超5千万、4千万，笔记数同比2022年增长230.38%、2561.26%；另外，“穿衣自由”这一长久议题，互动热度也达到了千万级，进入2023年TOP1000热词。进一步查看热门笔记类型，包括自我技能、形象提升等；自由选择生活、空间等；身材、款式、风格等自由穿衣。 千瓜观点，女性实现与表达“自由自我”的方式，大致分为：通过个人能力的成长，实现自由；通过在人事物的选择上，掌握自主权；通过随心随性的衣着打扮，获得可被感知的自由。品牌即可从“综合素质提升、选择权利、穿衣自由”三方面入手，借助个人成长故事、多样化的搭配/解决方案、多元的审美理念等，传递“自由自我”的价值观。 笔记热搜词 热门笔记内容 「自律生活」占比超4成，映射自由自我的另一面 笔记内容特征数据结果显示，五大生活方式中“自律生活”占比最高，达到49.03%。同时，笔记热搜词中还出现“运动、健身、阅读、学习打卡、减脂、早起”等自律生活相关行为词，笔记数增量分别为123.08%、216.97%、157.00%、309.72%、123.94%、235.30%。 千瓜观点，自由自我不等于我行我素、为所欲为，它还包含着自我的追求与进取。正如哲学家康德所言：“自由的积极意义就是自律，意志自由即意志自律。”所以某种程度上，自由是自律结出的果子。自由自我需要通过自律来创造，从而获得生活的掌控感。因此，品牌可“放”亦可“收”，除了环境、权利的开放性上，还能通过运动、阅读、学习、早起等细分场景，渗透渴望自由的女性人群。 「一个人的自由时光」，“一人经济”潜力巨大 “自由自我”相关笔记热搜词数据显示，“运动、旅行、居家”热度较高，占据前三，互动量级均达500万以上。值得关注的是，“一个人”该词紧随其后，预估互动量为466.74万，且2023年增长迅速，笔记数较去年同期增长149.27%，仅次于旅行。热门笔记类型包括“一人居、一人食、一个人的仪式感”等内容。千瓜认为，独居人口快速增长，“一个人的经济体”应运而生，加之自由自我的底色，女性不受世俗观念辖制，也不担心独来独往遭人议论，一个人也能享受好时光。在此趋势下，建议品牌可将叙事方向从“人与人”转向“人与物”，关注人与物的交集，针对“一人场景”所需的便捷性、娱乐性、陪伴感等给出产品方案，满足消费者托物寄情、借物言志的心理。 独立勇敢 「 她 」 特 性 解 读 ｜ 在 身 体 、 社 会 、 精 神 等 方 面 能 自 我 支 撑 ， 拥 有 完 整 自 洽的 人 格 ， 不 过 分 依 赖 任 一 人 或 物 ， 勇 于 担 当 ， 敢 于 作 为 ，秉 持 坚 定 的 内 心 面 对 、 克 服 艰 难 险 阻 。 商业投放增长超122%，“铁血老太”新人设涌现 调研笔记数据显示，2023年1-7月，“独立勇敢”相关种草笔记总数较去年同期增长39.03%，月均互动量超700万；商业笔记总数增长190.35%，互动总量增长122.47%。回溯热门笔记内容，2022年初，女性纪录片《女人Woman》相关笔记，单篇互动量高达40万+，讲述职场、婚姻、独立等话题；“姐姐”综艺，2023年5月开播当月互动热度超80万；以及，2023年4月、7月，更适合中国女孩的新人设“铁血老太、大妈”出现，评论区单条评论点赞破千。千瓜观点，近年关于女性独立勇敢的热点话题不断，用户心智已基本形成，品牌商业投放增多，竞争激烈。同时，人们对此的表现也不尽相同，既能看到年龄30+的事业女性，也能看到“英雄主义”的铁血大妈，职场、社会、家庭中都有独立勇敢的女性身影，品牌或可从不同角度拓宽思维，寻求新爆点，在竞争中突出重围。 代表性标签 铁血老太 超A姐系 随中女时代崛起而兴起的潮流，突破既有少女审美框架，相对成熟的女性，不惧岁月流逝，生活事业两手抓，被一众新时代女性看作“人生样板”。 女性群体的新晋榜样——“大妈、铁血老太”，凭勇敢正义闯荡社会，遇事不扭捏，有事大声维权，有一套自己的处世哲学，让人从质疑、理解到活成大妈。 美食、母婴、旅行类分享多，需求覆盖家庭及个人 查看笔记分类数据，美食、母婴、旅游类笔记数占比最高，均达到8%以上；其次是生活经验、家居家装、教育，笔记数占比均在7%以上。热门品类互动数据显示，生鲜果蔬占比7.95%，位居第一，粮油干货、休闲零食占比分别为6.33%、5.58%，位列第三、五位；除面部护肤（占比6.84%）热门品类外，还出现了营养保健、香水、传统滋补品等，占比分别为6.08%、2.47%、2.08%。 综合笔记分类和品类数据，千瓜推测，“独立勇敢”标签下的需求覆盖家庭及个人，她们既关注吃喝玩乐，也关注个人保养与家庭大小事务，当她有能力爱自己，也更有力量去爱她的家人。千瓜观点，独立并非孤立，它是相对的，是在和他人关系中，依然保有独立人格。因此品牌洞察用户需求时，需要先行研究的不仅是个人习性，还有社会关系、家庭关系等，如此或能更好地将独立勇敢的内涵，融入产品理念和营销种草中，从而撬动个人及家庭群体消费。 聚焦四个视角：「生理、认知、情绪、社会」 笔记涵盖的热搜词中，“情绪、身体、社会、认知”出现在前排，预估互动量分别为1200万+、800万+、700万+、500万+。细查内容关键词出现：“身体、感觉、年龄、皮肤、口味”等生理相关词；“思考、想法、知识、审美”等认知相关词；“快乐、焦虑、痛苦、坚定”等情绪情感词；“父母、朋友、爱情、同事”等社会关系词。 千瓜观点，独立勇敢的具体表现，有“生理、认知、情绪、社会”四个表现维度：是支配身体、为生命负责；是在审美、思想上形成的人生观；是与环境事物碰撞产生的情绪；是在社会角色、关系中表露的性情。就普通人的生活而言，独立勇敢不是多么宏大的叙事，其行为表现就藏在这些视角所衍生的细枝末节中。建议品牌从这四个点出发，结合产品与场景，将抽象的精神追求作具象化解读，让消费者直观感受、理解品牌价值观。 「职场生活」占比近5成，搞事业成“标配” 谈独立女性向来离不开职场，笔记内容特征-生活方式数据结果显示，职场生活占比近5成。同时，相关笔记涵盖的热门话题包括：#工作使我快乐、#职场日常、#找工作、#打工人、#创业等。热门笔记内容类型包括：职场造型、职场干货、职场故事、大学生初入职场、职场大女主等。 千瓜认为，“搞事业”已占据当代独立女性半边天，女性职场的新疆域不断拓展。建议品牌：一方面，可从大学毕业生、职场新手、职场妈妈、求职党、创业党等细分人群入手，捕捉相应痛点和场景进行种草；另一方面，品牌还需精准把关营销立意，深入调研女性职场地位、待遇、权益等，实时关注内容和评论舆情。通过引导高质量的社会言论，引发女性对职场真实情况、真实需求的共鸣与思考，延长品牌与内容话题的传播周期。 「新一代妈妈」意识转变，家庭女性权利正演化 笔记内容场景词中，“工作、学习”热度靠前，预估互动量为534.75万、493.05万。此外，频现“妈妈、家庭、带娃”等热词，互动量高达330.09万、225.15万、112.48万，笔记数较去年同期增长59.08%、30.20%、94.35%。 千瓜观点，女性地位提升，新一代年轻妈妈家庭意识也发生转变。以往女性在家庭中看似掌握采买权，实际上大多接受的是来自他人和社会的消费话语、习惯、期待，为家人考虑、让步，甚至牺牲。而“独立勇敢”意识被唤醒后，对个人事务与家庭事务决策的话语权有了实质性改变，她们明白自己在家庭中也是一个独立个体，她们开始关注自己，表达自己，选自己喜欢的，同时这种价值观也会被带入到育儿理念中。品牌不妨关注下这类人群，在职场之外另辟蹊径，用家庭女性重新定义独立勇敢，注入新内涵，或有意想不到的效果。品牌：曼妮芬品牌：凯迪拉克 品牌笔记案例 内容关键点： 内容关键点： ·职场丽人酷飒车车、随时带娃出去·我真的太太太喜欢了！霸气高级，大女主座驾·经济独立，买车买房 ·彼此依赖又相互独立的家庭关系·先生给与尊重与支持·儿子也活泼开朗独立 松弛从容 「 她 」 特 性 解 读 ｜ “内 卷”和“躺 平”之 间 的 平 衡 状 态 ， 面 对 压 力 或 困 境 ，能