2023“新五感”生活风格数据洞察报告（小红书平台）

数据来源：千瓜数据数据时间：2022年、2023年1月-10月 前言 趋势捕捉： 年度关键词词云图如今，“视、听、嗅、味、触”传统的五感营销不断进阶演变，而在小红书上我们常常能看到讨论氛围感、高级感等相关内容，可见，不论是品牌与年轻群体的沟通方式，还是内容社区的风格调性，都在逐渐演化。千瓜通过对小红书平台的生活风格及趋势进行初步调研，总结归纳出“小红书新五感”：原生感、氛围感、社交感、松弛感、高级感。 趋势调研： 深入洞察生活的新动向、新趋势，方能抓住人群的关注焦点，精准把握品牌营销的潮流风向。 本篇报告，千瓜将进一步剖析小红书“新五感”之下的人群关注焦点、内容创作趋势，化“抽象的感觉”为“具象的方法”，为品牌更加精准地捕捉消费需求，掌握未来先机。 报告目录 01原生感 02氛围感 03社交感 04松弛感 05高级感 原生感 特 性 解 读 初 始 的 ， 自 然的 ， 纯 粹 的 ， 看 似 不 费 力 的 、 未 经 过 度 加工 修 饰 的 、 回 归 本 真 的 状 态。 年互动突破5000万，彩妆、家居占据半壁江山 调研“原生感”相关笔记数据，2023年1-10月，种草笔记数量同比增长90.60%，预估互动量破5000万，同比增长20.56%；商业投放笔记数增长410.18%。涉及的笔记类型中，彩妆、家居占据半壁江山，预估互动量均在千万以上，其中家居家装笔记数占比最高（30.57%），彩妆互动量占比最高（37.04%），其次为护肤、美食饮品、旅行住宿等。 千瓜认为，当下社会环境中，“回归、溯源、低欲望”已经成为人们生活的关键词，“回归自然，发现本我”不仅仅是人们精神上所追求的，更体现在彩妆、家居、饮食、个护等生活方方面面的改变中。品牌把握这一趋势，挖掘并放大“人与物”最原始、最本真的特色、功能与需求，或能抓住这一趋势红利。 「伪素颜」互动破千万，用户化身「裸门信徒」 查看笔记内容关键词，“伪素颜”一词位列TOP2，预估互动量超1800万；妆容词中，“自然、透亮、通透、磨皮、不假面”等词脱颖而出，“妆感、柔焦、雾面、水光感、妈生感”等词也频繁出现；其次，在美妆相关的品类热词TOP20中，与底妆相关的产品占比高达70%，“素颜霜”位列首位，互动量占比达到14.14%。 千瓜观点，近年来人们对于美妆追求淡颜亲肤的效果，因此“裸妆”开始盛行，伪素颜妆容、低饱和度妆容、妈生感妆容、CleanMakeup、白开水妆、原相机妆、雀斑妆等风格应运而生。对于美妆、个护品牌来说，可以关注人们对美的共识，倡导用户去接纳本来的真我，避免彩妆的过度堆叠，用更细腻的肌肤、更原生的妆感，接纳并放大自己独特的美。 「食材原生、干净饮食」受青睐，消费者偏爱「cleanfood」 笔记内容特征数据结果显示，五大生活方式中“低脂低卡、自律生活”占比合计30.80%；同时，出现“原生态、天然、有机、配料表、无负担“等与干净饮食相关的成分词。检索相关品牌商业投放，可以看到乐事通过#原生般美味#话题打造推广新品，以此凸显食材的原生、自然属性，当前话题浏览量已破3500w。 千瓜观点，回看近年来美食行业的消费趋势，随着“科技与狠活”的曝光、“白人饭”在全网的走红，消费者越来越希望购买加工较少、更自然的饮食产品，愈发重视食品的健康属性，追求干净饮食与自然本味。品牌营销上，可以通过产地概念、营养源食材、成分添加剂等方面凸显产品品质，赋予产品健康属性。 「原木风」碰撞出新风格，注重软装的巧妙搭配 调研内容涵盖的话题发现，出现大量家居风格话题，其中#原木风遥遥领先，浏览量超2亿，同时出现#极简风、#奶油风、#新中式等高热话题。笔记内容热词中，“软装”一词预估互动量达到350w+，“家居、沙发、装饰、绿植”等软装单品预估互动量均破100w。 千瓜认为，长久以来，“原木风”热度始终居高不下，并且还与今年大火的“奶油风、新中式”混搭融合，碰撞出新风格“奶油原木风、中式原木风”；此外，原木风强调“轻硬装，重软装”，软装以木色、暖色为基调，通过木质家具、装饰品、绿植等单品的巧妙搭配，塑造简洁自然、温馨治愈的风格。品牌在构建内容时，可以通过色彩的选择、空间布局与留白、家具的灵活调配等方面入手，向用户传递原生感的魅力。 氛围感 特 性 解 读 通 过 整 体 氛 围 营 造 ， 使 人 代 入 某 种 情 绪 、 意 境 、 情 境 ，本 质 上 是 一 种 审 美 需 求 和 生 活 韵 味。 月均互动量超千万，彩妆、穿搭跻身TOP3 调研“氛围感”相关笔记数据，2023年1-10月，种草笔记总数较去年同期增长116.90%，月均互动量超1000万，长期热度稳定；商业笔记总数同比增长307.39%，互动总量增长165.84%。涉及的笔记类型中，摄影、彩妆、服饰穿搭位列互动量TOP3，预估互动量均超2000w，其次为家居、旅行、洗护等。 近年来，“氛围感”无处不在，经久不衰，市场趋于成熟，商业投放愈发激烈，消费者频频为“氛围感”买单，拍照、穿搭、饮食，各种各样的生活化场景都追求“氛围感”。千瓜观点，如何从日趋饱和的内容中，挖掘独特的视角和内容场景，是“氛围感营销”当前需要思考的问题。 细节铸就整体，构筑「个体氛围感」是精髓 查看笔记内容热词，出现“蓬松、颅顶、发丝、配饰、烫发”等大量细节词，互动量分别为350w+、330w+、260w+、110w+、90w+；深挖品类词发现，出现“高光、腮红、睫毛、美瞳”等美护品类热词，增长率高达115.91%，以及“香水、饰品、美甲、墨镜、帽子、围巾”等穿搭品类热词，增长率高达49.48%。 千瓜观点，个体氛围感的精髓在于：不单看五官，而是通过气质、穿搭、发型、神态、肢体语言等一系列因素，来营造出的一种整体美感，因此，细节的营造显得尤为重要。品牌在内容打造上，可以放大单个要素在整体氛围感打造中的重要性，突出产品与场景的适配性，与氛围感实现强关联绑定。 沉浸式互动增长93%，打造品牌「感官印记」 调研相关内容涵盖的笔记形式，数据结果显示，“沉浸式”相关笔记数同比去年增长82.42%，互动量增长93.69%，预估互动量达到470w+。笔记内容热词中，主要涵盖“香薰、香氛、车载香薰”等与嗅觉相关词，“射灯、鲜花、绿植“等与视觉相关词，“微醺酒、香槟、甜品”等与味觉相关词，“音响、耳机”等与听觉相关词。 千瓜认为，“沉浸式”为“传统五感”升级的一种表现形式，同时沉浸式场景又与氛围感高度关联，以此影响消费者的情感、判断与认知。学者克里希纳曾提出“感官印记”的概念：如果某种特定的感官体验，能够令消费者想到某个具体的品牌，那么这个品牌就成功地塑造了一种感官印记，反之亦然。对于品牌来说在内容塑造时，关注消费者的身心需求，放大产品的感官体验，形成品牌独特的印记，或能占据消费心智，有效影响消费决策。 天然向往「节日氛围感」，提前布局节点营销 查看笔记内容热词，出现“夏天、秋冬、春日、入秋、初夏”等大量季节词，互动量高达940w+，以及“情人节、春节、万圣节、中秋节”等大量节日词，互动量高达160w+。 千瓜认为，每逢换季或是特色节日，用户对于相关内容抱有天然的期待，但同时对节点营销又很敏感且抱有防备，而“节日氛围感”这一视角，恰恰可打消用户对于节点营销的防备心，同时，借助季节/节日代表性的标志、颜色、景观、食物、风格等打造创意内容，将产品丝般地融入其中，做到自然植入。 社交感 特 性 解 读 人 与 人 之 间 通 过互 动 ， 相 互 吸 引 、彼 此 陪 伴 、 产 生 联 结 ，找 到 归 属 感 的 同 时感 受 自 我 价 值， 从 而 达 到 愉 悦 身 心 的状 态 。 2023年商业声量暴涨，「兴趣型」内容趋势凸显 调研笔记数据显示，2023年1-10月，种草笔记数较去年同期增长244.34%，互动量增长290.38%，月均互动量超1700万；品牌投放的商业笔记总数暴涨822.39%。涉及的笔记类型中，「兴趣型」内容趋势明显，游戏类内容互动量超8400w，占比高达50.83%，摄影、萌宠类内容跻身TOP7，预估互动量分别超550w、490w；此外，生活经验、情感两性内容热度也靠前。 今年，“搭子社交、互换特产、猫鼠游戏、互助式旅行”等不同的社交形式在小红书爆火。千瓜认为，如今，人们除了渴望寻求深度的亲密关系，也更加倾向于建立浅层的社交联结，对社交的需求已细化到各个兴趣领域。基于共同兴趣的社交活动可以迅速增强人与人之间的联系和信任，从而推动关系的发展。这种从深层到浅层解构过程使人们能够更灵活地满足社交需求，从而在不同的兴趣场景中寻找到满足感。 「搭子」互动量破亿，覆盖多个兴趣圈层 查看笔记内容热词，“搭子”一词声量暴涨，预估互动量超过1.1亿；“分享、组队、交换、互助”等词也名列前茅；检索相关笔记内容涵盖的热门话题，包括：#饭搭子、#我的宠物搭子、#旅游搭子、#游戏搭子、#学习搭子、#减肥搭子等，话题浏览量均在500w以上；此外，在笔记内容热词中，还涉及多个兴趣圈层，如“游戏、宠物、电影、音乐、手工、COS”等。 今年，新兴的社交趋势“搭子文化”在小红书风靡。千瓜认为，如今人们将亲密关系的需求拆分到各个浅社交场景中，这也刺激着不同兴趣圈层的野蛮生长，对于品牌来说，可试图从兴趣链条出发去理解行业的受众群体，并且可尝试在不同新兴圈层中开辟新客群阵地。例如，家电数码行业在巩固品质生活圈、数码科技圈等高价值群体之外，还可以积极发展运动圈、游戏圈、技术圈等小众高潜力群体。 品牌笔记案例 投放品牌：大疆 投放达人：@Joeyyyyy 内容关键点： ·骑行搭子·安全骑行且能够相互记录、完美捕捉对方的每个瞬间·骑行支架能够调节各种想要的角度，磁吸方式很丝滑 传播效果： 点赞数高出达人平均水平39.17% 「运动场景」跻身TOP4，构建「社交新场域」 对相关笔记内容所涵盖的场景进行调研，“旅游、工作、学习”位列TOP3，互动量均超400w，“运动”跻身TOP4，互动量超240w，笔记数同比去年增长159.65%，细分场景则涉及“健身、骑行、爬山、跑步、滑雪、羽毛球”等。 千瓜观点，飞盘、滑雪、网球、骑行……小红书作为运动户外热的“起风”地，同样滋养着“运动轻社交”的生长，年轻人在这里找搭子、交同好、入组织，打破“社恐”屏障。基于这一趋势洞察，千瓜建议品牌在布局线上内容和策划线下活动时，都可借助“运动+社交”这一形态，立足社交互动属性和垂类兴趣圈层影响力，向用户传递健康乐观的生活态度，用新场景链接新客群，撬动品牌新增量。 达人：@林思彤7品牌：安德玛活动主题：把汗流漂亮 从单向输出到双向共创，打造「品牌社交场」 调研相关内容的达人属性，数据显示，素人、初级达人、品牌合作人占比位居前三，此外，企业账号占比6.86%，笔记数同比去年同期增长217.16%，互动量增长268.05%，涨幅明显。 千瓜观点，如今，品牌们越来越注重小红书官方账号的常态化运营，通过UGC内容生态优势，构建品牌与用户之间的社交场。小红书用户真实、有梗，品牌需要及时洞察、捕捉平台消费者的心声，并将此运用到品牌宣传经营中去，将“单向输出式”的宣传转变为“双向共创式”的互动营销，以此提升粉丝粘性，同时吸纳更多潜在客群。例如，麦当劳的“麦门文学”、“金拱门代表大会”，起初皆是由用户自发造梗，而后品牌官方盖章认证，通过互动式的营销，不断完成品牌人群资产蓄水。 金拱门代表大会 麦门文学 小红书用户将麦当劳小票贴在胸口，称自己“受邀参加金拱门大会”，并引来无数网友模仿。同时，麦当劳官方也下场互动，并玩起 了 借 势 营 销 ， 开 启“MOOTD（麦门穿搭）”比拼。 喜欢吃麦当劳的年轻人在网络自发造梗，形成以“赞美麦当劳”为主要形式的文学体系。无数年轻人加入“麦门”，寻找到一种共同的身份认同感，也成为麦当劳品牌忠实粉丝。 松弛感 特 性 解 读 在“内 卷”和