2023小红书平台出行工具赛道洞察数据报告

数据来源：千瓜数据数据时间：2022年、2023年1月-6月 前言 投放品牌129.90%预估阅读386.69%商业笔记数315.53%互动总量422.22% 趋势捕捉： 年度关键词词云图•市场生态：改车潮流掀起、假期一车难求、年轻人爱上“电动轮椅”…出行市场火爆的大趋势下，出门工具也成为消费者关注的重要赛道，小红书平台近1年笔记数据均呈高增长态势。•消费人群：“她力量”崛起，女性成为车企人群新增量，掌握消费话语权。同时，出行的多样化，以及消费习惯和需求升级，个性化、私密性诉求被放大，消费者对出行工具的选择，也不同以往。•决策路径：线上种草蓬勃发展，进店不再是购车的唯一选择，互联网“原住民们”在社交平台交流，与品牌对话的意愿加强，决策路径由线下延伸至线上。 趋势调研： 本期报告，千瓜将从赛道、人群、需求和内容策略，结合知识科普、生活场景、时尚潮流、个性表达，分别总结出行工具的核心趋势和营销要点，希望能够帮助品牌把握机遇，倾听消费者心声，突破关键切入口，更好地搭建营销场域。 报告目录 01赛道现状与人群画像 02用户需求和内容策略 03品牌商业推广建议 QIAN-GUA.COM 赛道现状与人群画像 年度商业曝光超10亿，小红书新蓝海市场大开 千瓜数据显示，种草声量上，2022下半年起，出行工具笔记量持续上升，2023年涨势显著，上半年种草笔记总量已突破百万，互动总量超五千万，同比上个周期增长119.80%、36.62%。商业投放上，投放力度在全行业处中下游（笔记数占0.67%），但增长迅猛，近1年商业笔记总数增长315.35%，互动总量增长422.22%，预估曝光量超10亿，增长1828.94%。 千瓜观点，出行工具行业平台热度正飞速走高，无论是种草声量还是商业投放，增势都十分显著，消费者可谓是“嗷嗷待哺”。作为小红书的又一片蓝海市场，未来增长空间广阔，相关品牌可借势入局，加大投放，把握住市场和平台内容成长的红利期。 多品类迎来爆发，种草声量最高增长近4倍 调研今年上半年笔记品类词数据发现，就互动热度而言，“汽车”互动量最高，达到751.06万，其次是“新能源汽车”互动量超300万，“电动车”互动量230.20万；就声量增长而言，对比去年同期笔记数，“代步车”增长399.37%，“新能源汽车”增长366.92%，“混动”增长319.77%，“纯电”增长287.52%。此外，商务车、机车、跑车、房车、越野车等，也呈高增长。 千瓜观点，传统的公共交通工具，已无法满足当前多元化的出行需求，灵活、便捷、私密的汽车、电动车关注提升，机车、代步车、房车等细分车型也受到欢迎。同时，青睐科技智能的Z世代，成为新能源汽车的消费主力军，带动纯电和混动车型增长。综合数据和消费特征，建议品牌营销或可从灵活度、便利性、私密性、智能化四个角度出发，制定营销策略，更契合时下趋势和年轻人的偏好。 女性占比超5成，吸纳家庭、白领关键消费客群 千瓜数据显示，出行工具笔记覆盖客群主要为生活在高线城市的青年女性。人群画像中女性占57.22%，男性占42.78%，年龄区间集中在25-34岁（占比47.27%）、18-24岁（占比39.93%），一线、新一线城市合计占比超6成。并且，TOP人群标签出现“爱家控、轻奢白领”两大关键性消费者。 千瓜认为，女性教育水平和经济收入提升，越来越多女性参与消费决策与讨论，从旁观者变成主导者，成为出行工具崛起中的消费群体。并且，除潮流青年外，小红书已吸纳了精致家庭与商务白领，两类指向性明显、消费意向较强的高潜力转化客群。如此，品牌布局或可通过潮流男女泛人群扩曝光声量，重点瞄准家庭与白领精准客群促销售转化，以获得更好的营销效果。 QIAN-GUA.COM 用户需求和内容策略 百亿级话题流量，涵盖“三大焦点+四大热点” 经调研“出行工具”笔记评论区，“颜色、车型、配置、方向盘、油耗、发动机、售后”等词出现次数位列TOP200，进一步整合高频评论发现，用户关注焦点和需求反馈涉及“车型颜值、性能配置、售后服务”三点。同时调研TOP200热门话题数据显示，预估总浏览量已超百亿。其类型总体可分为四类：“车+知识”，其中#汽车知识上半年浏览量3亿+；“车+时尚”，其中#我的车真好看上半年浏览量2.9亿+；“车+生活”，其中#房车旅行上半年浏览量3.6亿+；“车+个性”，其中#适合女性开的车上半年浏览量3.2亿+。 千瓜观点，品牌或可紧扣颜值、性能、服务，三个关键点从内容和评论中进一步发掘细分需求和讨论焦点，结合知识、时尚、生活、个性四大热议话题，探索热门内容和延展题材，从多方面击破消费心智。 「车+知识」互动破千万，汇聚“买、用、养”干货 笔记热词数据显示，“汽车知识”一词，上半年热度值较去年同期增长77.86%，互动总量破千万。内容关键词中，频现“买车、用车、保养”，预估互动量分别为407.70万、209.23万、153.32万；细分词“续航、智能、试驾、驾驶体验、服务、质保”等互动热度也较高，用户关注智能化、体验感和售后服务。再细看相关内容中的性能配置词，“座椅、车灯、方向盘、轮胎、轮毂”关注度较高，此外还包括“发动机、电池、车漆、变速箱、仪表盘”等，覆盖广泛。 千瓜认为，消费者对车知识干货的需求，由早期的购前看车，转变为购前、购入、购后三个阶段。布局该类型内容，不仅要关注产品功能科普，也要注重口碑传播。把握“新能源+智能化+体验感”的主流趋势，通过不同阶段的产品性能描述，用车经验分享，以及问题解决方法输出，推动销售转化“水到渠成”。 「车+时尚」翻倍增长，改装、内饰、色彩持续高涨 小红书时髦男女，对“改装、改色”等改车潮流关注度一直很高。今年，相关内容热度继续增长，“改装、内饰、颜色”关键词笔记数位列TOP5、TOP11、TOP34，较去年同期增长222.05%、181.53%、135.95%。进一步调研相关内容趋势，改装中“改色、贴膜、可爱、复古”增长较快；内饰中“氛围灯、香薰、车挂、腰靠”等饰品和车载好物增长较快；颜色中除黑白灰大众色，“配色、红色、粉色、绿色”增长也较快。品牌投放的汽车装饰、色彩搭配、改装改色内容，频出爆文。 千瓜观点，当代年轻人对出行用车的理念，不只是刚需用品，也是时尚单品、潮系装备，代表个人审美和品味。品牌制定内容策略时，不妨通过布局相应的改装玩车、改色配色、装饰展示、好物分享等类型笔记，引发社区讨论，并协同品牌话题或产品话题承接流量，实现内容发酵与跟风种草，助力品牌获得更多曝光。 品牌：上汽大众达人：@小妮邱内容关键词：00后、改色、颜值、张扬的红色、提车仪式 品牌：一汽红旗达人：@水元内容关键词：粉色、青绿配色、街头焦点、明媚又梦幻 品牌：吉利汽车达人：@鸡腿子内容关键词：粉色外观、白巧内饰、氛围灯、奇幻浪漫 「车+生活」覆盖十大热门场景，家用、出游跃居TOP位 筛选笔记场景词数据显示，车+生活内容覆盖十大热门场景。笔记数量方面，各场景均有增长，数据区间在112.97%~675.96%，户外、骑行、自驾位居TOP3；互动量方面，家庭、自驾、户外位列TOP3，家庭场景互动量增长最高，达到413.07%，商务和上下班场景互动热度较去年同期略有下降。 综合场景类型和增长数据，家用、出游属高热度、高增长场景，商务、通勤属高声量、低互动场景，这些场景均涉及核心人群和高潜力人群。千瓜观点，对于家用和出游场景，品牌或可加大投放，收割流量，家庭出行可从老人、小孩对车内空间、安全、舒适的重点诉求，以及周末短途游场景等部署内容；对于商务和通勤场景，注意深挖职场热点、白领痛点需求，从通勤用车成本、驾驶体验、舒适度等方面进行部署，提升内容质量和种草效果。 「车+个性」引发百万互动，价值向内容撬动品牌传播力 调研内容关键热词中，发现大量与性格个性/人生态度相关的名词与形容词，笔记互动量达百万级。如“自由、浪漫、梦想、独立、低调、优雅”等，上半年互动量较去年同期分别增长160.66%、93.95%、66.42%、21.41%、16.76%、13.53%。检索相关商业笔记，可以看到相关品牌，如领克布局MBTI人格、沃尔沃布局女性成长、九号电动车布局人生态度等笔记，内容中就展现出不同的性格表现与处世方式。 千瓜观点，年轻人追求个性与自我，在他们看来，一只包、一双鞋、一台车，都是表达自我的出口。品牌不妨根据产品调性，从消费者的精神诉求出发，传递个性车内容与品牌价值观，满足消费的感性需求，以推进泛人群的首轮触达和目标人群的深度触达。 品牌：领克达人：@AllyWoo_ 品牌：九号电动车达人：@echoeso- 内容关键词：MBTI、独特、富有个性、教导主任、快乐小狗、行程规划师、相信自己 内容关键词：放松、自在、随性、人生、蓝图、自己的注脚、旅程、追风的方式 内容关键词：低谷期、生命、女性成长、自愈、积极快乐、独属于自己的空间 QIAN-GUA.COM 品牌推广商业建议 千瓜｜商业推广建议 “出行工具赛道”营销建议： 得益于出行市场火热、女性群体崛起、科技智能发展，小红书的出行工具赛道正成为热土，为相关品牌带来更多机会。基于此，千瓜从人群和内容营销层面，总结建议如下： 1、人群层面：不同往日以男性为主体的市场，小红书出行工具覆盖的女性人群占比过半，成为新增量，并渗透精致家庭与商务白领两大高潜力客群。值得注意的是，家庭内容热度高、增长快，或可根据人群需求放手加码；通勤内容声量高但互动较低，需针对性调研人群，挖掘需求痛点，提升内容质量。 2、内容层面：围绕“购前、购入、购后”三阶段、“车型颜值、性能配置、售后服务”三焦点和用户热议话题，内容发力方向建议分为四种：Ø车+知识：热门内容包括“买、用、养”三方面干货，“智能感、体验感、售后服务”成重要驱动因素，除产品硬实力，还需关注舆情反馈，提升消费者的利益感知。Ø车+时尚：“改装、内饰、色彩”成用车时尚标签，在此基础上，或可尝试融入时尚领域热门内容趋势，在行业交互中探索更多可能性。Ø车+生活：家庭和出游是主要热门场景，户外、骑行、自驾等热度也较高，品牌可利用关联场景，如家庭×户外，出游×自驾等，丰富内容语境。同时注意用车场景，也是生活方式的折射，需要品牌深度理解生活场景。Ø车+个性：在产品性能和生活场景内容中，加入用车人的形象个性、用车故事，将用户对人生观和价值观的认同，转化为消费动力。 出行市场高歌猛进，机遇与挑战并存。面对日益多元的消费需求，出行工具未来走向和演进趋势还将如何？我们共同关注。 版权说明 数据说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归千瓜数据所有。千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 基于社媒数据分析平台「千瓜数据」在2022年、2023年1月-6月所追踪到的营销情报，并对千瓜在库达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取周期内小红书“出行工具”相关种草笔记进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得千瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。