中女时代：女性生活方式及消费洞察

引言 在宏观经济趋于收缩、社会节奏减缓的停滞时期，女性消费市场却悄然释放一股温热的力量。我们看到一个有趣而值得深究的现象：在整体存量竞争加剧、增量红利见顶的当下，拥有积蓄、稳健心态与消费决策权的中女群体，正在以更坚定的姿态，重塑消费叙事与社会关系。 我们称这些女性为“中女”——她们大多35岁以上，正经历着自我认知的深度转变。长女、中女、少女并不完全是按年龄界定的概念，随着充满激情、正直、创新的女性力量冲进大众视野，“中女”更代表了一种成熟、自信、独立的女性形象。她们经历了社会观念的转变，从传统家庭角色走向多元身份，追求经济独立与个人成长。 这不只是年龄的刻度，更是代际经验与时代进程的结合体。她们曾深度参与中国社会经济的快速上升周期，享受了教育、职业、住房、城市化等多重红利，如今也正在见证宏观环境下行、传统秩序震荡所带来的代价。但与“躺平”或“隐退”截然不同的是，这部分女性在生理与心理上的成熟状态，为她们提供了罕见的耐力、判断力与自洽感——她们不是被动的市场附属，而是家庭经济中枢、消费价值主导、乃至社会稳定结构的重要一环。 中女在生理结构上承载着更复杂的周期性变化与身心波动，也因此更早意识到“照顾自己”的价值。这种从身体觉醒出发的消费逻辑，延展出心理支持、身份认同、社群归属与情绪价值的多维连接。她们不再只是母亲、妻子或员工，而是用行动定义自我、参与公共空间的现代女性。 在消费市场上，她们不仅掌握家庭主要支出权（据PCG调研数据，达79.6%），也在悦己、健康、医美、教育、投资等领域建立了属于自己的偏好逻辑与价值取向。她们热衷美食、珠宝、健身、旅行，也熟知数码产品、汽车、AI应用与理财。换句话说，中女消费并不“保守”，只是更加理性、目标明确且重视长期回报。 因此，我们提出“我、你、TA”的分析结构，从个体（我）的自我追求与身心需求，到亲密关系（你）中的情感联结与归属，再到社会角色（TA）下的身份转换与经济行动，拆解中女消费行为背后的真实动因与情绪张力。我们希望，本报告不仅为品牌营销者、内容创作者、产品研发者提供有效指引，也为所有从事女性相关议题的研究者，提供一个真实可感的观察样本。 这一份关于“中女时代”的研究，从她身边的消费趋势出发，走进她们的观念表达、生活困境、精神世界。她们是更庞大、稳健、多元连结的群体，是消费市场无法忽略的力量，也是你我身边的亲密陪伴，这次，PCG走进她们，捕捉那些隐藏于日常选择与行为背后的真实消费动因。本报告基于线上问卷调查与二手研究相结合的方式进行数据收集与信息获取，为分析提供更全面的支撑。 她们不是被动的消费符号，而是用行动、偏好和判断力塑造着自己的生活，也在无形中重构社会关系与消费叙事。此次研究，我们希望呈现最完整、最真实的她们的声音——洞见趋势、解读能量，为品牌、产品与社会观察提供切实参考。 样本说明 PCG Lab以线上调研问卷的方式，对全国1000位18岁及以上的女性群体进行抽样调查。本次样本主要集中在35-55岁的女性群体，占整体样本的60%。 有效问卷：1000份调研时间：2025年5月性别划分：女性：994份；男性：0份；不便透露性别：6份 受访女性年龄划分 年龄划分：18-25岁100份，占10%；26-35岁200份，占20%；36-45岁300份，占30%；46-55岁300份，占30%；56岁及以上100份，占10%。 受访女性职业身份 职业身份划分：企业职工535份，占53.5%；自由职业或个体经营者286份，占比28.6%；医生、律师等专业人士111份，占比11.1%；公务员及事业单位人员35份，占比3.5%。其余职业身份则如上图所示，学生、离退休、家庭主妇、务农等占整体的3.3%。 受访女性常住地城镇划分 常住地城镇划分 一线城市：北京、上海、深圳、广州315份，占31.5%；二线城市：天津、石家庄、太原、沈阳、大连、长春、哈尔滨、南京、杭州、宁波、合肥、福州、厦门、南昌、济南、青岛、郑州、武汉、长沙、南宁、重庆、成都、贵阳、昆明、西安等311份，占31.1%；三线城市：保定、常州、东莞、佛山、惠州、嘉兴、金华、临沂、南通、泉州、绍兴、苏州、台州、潍坊、温州、无锡、徐州、烟台、中山、珠海等257份，占25.7%；县镇79份，占7.9%；农村38份，占3.8%。 受访女性收入分布 月收入划分：无收入7人，占0.7%；3000元以下67人，占6.7%；3000-8000元326人，占32.6%；8000-15000元429人，占42.9%；15000-30000元142人，占14.2%；30000元以上29人，占2.9%。 婚育状况：婚姻状态中，846位是已婚状态，占84.6%；150位为未婚状态，占15%；4位为离婚状态，占0.4%。而总样本中，810位为有子女的已育状态，占81%，与已婚状态女性仅差3.6%；190位为无子女状态，占19%。 总结与发现 总结与发现 中国女性群体掌握年均10万亿元消费支出，健康管理为全年龄段最关注议题中国拥有近4亿20-60岁的女性消费者，掌握年均10万亿元的消费支出，推动商业叙事向“她表达”转移。PCGLab的问卷研究来看，成年女性群体最关注的人生议题是健康管理（67.3%），其次是心理健康（60.4%）。分年龄段来看，18-25岁女性最关注“自我成长”（69%）；26-35岁女性最关注“职业发展”（65.5%）；36-45与46-55岁女性最关注“子女教育”（72.7%与69.3%）；65岁以上则最关注“健康管理”（68%）。这些“人生课题”恰好对应了女性对“我”的提升——身心健康、悦己消费、自我投资；对“你”的需要——婚恋关系、家庭责任、情感陪伴；与“Ta”们的联系——职业发展，社会关系、群体连接。 关于「我」 身体及心理疾病是现代人普遍存在的困扰，健康管理成为女性跨年龄段的核心议题情绪满足成为中女群体消费时首要考虑因素，占整体受访者的62.8%女性在健康意识上日益前移，并面向未来进行生活风险管理，72.1%的受访者已参与养老或长期照护规划Femtech（女性科技）正加速崛起，女性对健康的关注与需求持续攀升，预计到2030年市场规模将突破千亿美元轻医美成为中女标配，35岁以上女性在轻医美消费人群中占比47%，年消费额增速超过20%女性全面进入传统男性消费领域，酒类、手表、运动装备购买意向最高 “我”代表个体自身，是身心需求、自我意识与价值追求的核心起点。从生理健康层面来看，疾病已成为女性无法回避的现实困扰。数据显示，中国约有3亿女性正承受不同程度的妇科疾病困扰，而心血管疾病更是全球女性死亡的首要原因，占比高达35%。心理焦虑障碍中女性发病率高出男性一倍，45-55岁年龄段比例最高。健康管理成为女性跨年龄段的核心议题，涵盖养生方式、心理健康、更年期管理乃至银发阶段的生理支持。她们主动选择健康食品、智能穿戴设备、AI辅助健康产品，健康意识与科技素养并行增长。中国目前约有1.57亿45–59岁女性正处于更年期阶段，更年期女性对心理咨询，瑜伽，保健品等身心平衡型服务需求正在上升。72.1%的受访者已开始养老规划，并更积极规划养老方式、医疗平台参与、购买医疗险等。据测算，我国银发经济规模在7万亿元左右，到2050年将达到49.9万亿元。随着Femtech（女性科技）的快速发展，AI也成为女性健康的“新医生”，实现更年期追踪、经期管理、孕期监测等健康辅助，到2030年，全球FemTech市场预计达1000亿美元。同时，“悦己消费”成为35岁以上女性的消费主调，62.8%的中女群体在消费时首要考虑情绪满足，情绪价值已取代功能价值，成为新的消费驱动力。医美、香氛、轻奢类产品承担着自我关照与精神慰藉的双重功能。医美正由一次性整形向长期皮肤与抗衰管理转型，成为一种兼具情绪疗愈与身份管理的“自我关怀”。35岁以上女性在轻医美消费人群中占比47%，年消费额增速超过20%，显著高于年轻群体（约12%增速）。消费市场上，女性在传统男性市场上的影响力逐渐增强，酒类、手表、运动装备购买意向最高。 总结与发现 关于「你」 已育家庭占绝对比例，81%已婚已育；随着婚恋观逐渐多元，58.2%的女性优先追求自我实现；45.5%的受访女性认可晚婚不婚 女性是家庭消费中的“绝对决策人”，内地80.6%家庭消费决策由女性主导，如日常开支、教育、医疗和大额消费 宠物被她们视为重要的“家庭成员”和情绪链接媒介，女性主导84%的宠物消费 “你”是自我差序格局涟漪的近圈层，包括伴侣、家人、朋友等亲密关系，是情感连接与归属的主要承载。女性的消费深深嵌入亲密关系中，“你”会直接且深入地影响消费决策。他们认为婚姻不再是唯一选择，越来越多女性将婚恋视为可选项而非必经之路，晚婚、不婚、丁克等生活方式逐渐常态化。她们在亲密关系中追求尊重与情绪价值，也更加注重心理独立与情感边界。在本次调研样本中，26岁以上女性占比为90%，其中84.6%已婚，81%已育。有58.2%的女性表示会优先追求自我实现，45.5%的受访女性认为晚婚不婚是合理的选择。同时，女性依然是家庭消费的核心主导者——无论是食品、教育、医疗还是住房等大额决策，女性的主导权都在显著上升。数据表明，在内地，80.6%的家庭消费决策由女性主导，“家庭日常支出”被79.6%的受访女性列为最主要的消费类别。同时，她们在子女教育、投资理财、赡养老人等方面也发挥关键作用，通过消费主动构建家庭价值体系，而不单是节省开支。此外，宠物也成为重要的“家庭成员”和情绪链接媒介。84%的宠物消费由女性主导，社媒宠物相关话题下，女性用户贡献92%的UGC内容。尤其在高线城市，宠物承担了陪伴、疗愈与日常仪式感的复合角色，形成了“它经济”与“她经济”的高度重叠。 总结与发现 关于「TA」 男女薪酬差六年间缩减40%，由2019年的2222元缩减至2025年1342元都市女性普遍成为“拼命三娘”，41.9%的女性每天工作时间超过9小时性别歧视依旧广泛存在，有近七成女性表示曾因性别在生活或工作中遭遇不平等对待中女正在持续提升自 我，35-44岁女性群体在职业培训和在线教育中贡献超过40%付费规模女性在家庭财务和子女教育中占绝对主导地位，女性平均个人（名下）存款金额比男性多7%；73%中国女性正积极进行财务规划 “TA”是自我的附近，是周围延展至更广阔的社会角色与公共身份，如职场、社区、社会群体与经济行动，是个体与外部世界的互动坐标。女性的社会连接与价值表达正在影响更广阔的文化和消费生态，职业发展成为女性社会连接与身份建构的重要支点。过去二十年来，中国的高等教育普及率大幅提升，接受高等教育女性比例增至16%。近六年间，男女薪酬差六年间缩减40%，由2019年的2222元缩减至2025年1342元。41.9%的女性每天工作时间超过9小时，受访女性中88.3%表示有过线上学习或自我提升经历，其中四成长期坚持，最关注的学习内容为“职场技能提升”（60%）。35-44岁女性在职业培训和在线教育中贡献超过40%的付费学员规模，自我技能提升成为已婚女性学历提升及职业转型的重要途径。有近七成女性表示，曾在工作或生活中因性别遭遇不平等。同时，女性在家庭财务与子女教育中也扮演着重要决策者的角色。研究表明，中国是唯一一个女性比男性拥有更多存款的地区，女性平均个人存款金额比男性多7%；有73%的中国女性表示她们正在积极进行财务规划和投资决策，拥有伴侣的人群中，有76%的女性表示是由她们来负责管理整个家庭的财务状况，这一比例在男性中为66%。 社会环境及观念表达 大额消费趋于理性，25%单身女性表示在度假、餐饮和娱乐等方面预算缩减 35岁以上女性在“悦己式”和“投资式”消费中依然稳健，高端护肤、医美、家居改善及医疗健康等领域渗透率和复购率上升黄金饰品消费向投资性质迁移，2025年一季度增长 29%，消费额840亿元女性困境多源自职场不平等、性骚扰、生育限制等系统性问题七成受访者表示感受到近年来社会对于女性