2024年618消费者调研报告

618消费者调研报告概要

参与意愿与预期购买行为：

• 参与意愿：618购物节的参与意愿为48.2%，低于去年双11的89%，显示出消费者对618的期待不及双11。
• 预期购买行为：超过60%的受访者计划在618消费1000元或更多，但45%的受访者预计今年618的消费金额较去年双11有所下降。主要驱动因素包括储备日用品、消费惯性以及寻找商品优惠。

主要目的与消费者信心：

• 主要目的：消费者参加618的主要目的是储备日用品和消费惯性，但这些动机不如双11强烈。
• 消费者信心：接近三分之一的受访者表示担忧物价上涨和通货膨胀的影响，共87%的受访者认为物价上涨对消费水平有影响。与去年双11相比，消费信心在逐步恢复，但总体表示消费欲降低的受访者比例持平。

预期购买行为：消费金额、产品种类和品类种草：

• 消费金额：大部分受访者计划购买性价比高的产品，进口/本地品牌产品偏好无明显差异。
• 产品种类：受访者计划购买的主要产品品类包括家居、个人护理产品，家居清洁产品、科技/电子产品、户外装备消费增加，服饰消费减少。
• 品类选择：性价比驱动的受访者更多购买家居、服饰类产品，而非性价比驱动的受访者更多购买单价较高的非必需品。

种草平台偏好：

• 小红书和淘宝/天猫是受访者最偏好的种草平台，人均种草平台数量约为2.5个，消费者的种草路径更长、更碎片化。
• 淘宝/天猫依然是受访者总体最偏好的消费平台（电商&直播间），但偏好比例较去年双11有所下降。

直播间类型偏好：

• 近50%的受访者计划在品牌官方直播间购物，而三分之一的受访者不准备在直播间购物。

结论：

此次618消费者调研揭示了参与意愿较低、预期消费金额略有下降的趋势，但消费者依然倾向于寻找性价比高的商品。主要驱动因素包括日用品储备和消费惯性。尽管消费者信心在逐步恢复，但仍面临物价上涨和通货膨胀的挑战。在消费平台偏好上，小红书和淘宝/天猫成为两大主要种草平台，而淘宝/天猫仍然是最受欢迎的消费平台。品牌官方直播间在618期间仍受到一定青睐，显示出线上线下融合的消费趋势。