618消费者调研报告

618参与意愿：82%的受访者表示准备参加今年的618购物节，但总体参与意愿低于去年双11（89%）。主要原因是消费者认为今年618的促销力度不如双11，且物价上涨导致消费信心有所下降。

主要目的和消费者信心：储备日用品（囤货）和消费惯性是受访者参加618的主要驱动因素。接近三分之一的受访者对消费能力表示担忧，87%的受访者认为物价上涨对消费水平有影响。与去年双11相比，消费信心逐步恢复，但持悲观态度的受访者比例减少6%，总体消费欲仍有一定降低。

预期购买行为：

• 消费金额：超过60%的受访者计划在618消费1000元或更多，但45%的受访者预计消费金额较去年双11有所下降。
• 产品种类：大部分受访者希望购买性价比高的产品，进口/本地品牌产品偏好无明显差异。
• 产品品类：受访者计划购买的主要产品品类包括家居、个人护理产品。与去年双11相比，今年618受访者整体购买的品类减少，家居清洁产品、科技/电子产品、户外装备消费增加，服饰消费减少。

种草平台偏好：受访者最偏好小红书和淘宝/天猫，其次是京东和抖音。人均种草平台在2.5个左右，消费者的种草路径普遍更长、更加碎片化。

消费平台偏好：

• 淘宝/天猫是受访者总体最偏好的消费平台（电商&直播间），但偏好比例较去年双11有所下降，消费者向其他平台（京东、拼多多、小红书）分流。
• 近50%的受访者计划在品牌官方直播间购物，三分之一受访者不准备在直播间购物。

Key Findings：

• 618参与意愿：82%的受访者准备参加，参与意愿低于去年双11。
• 主要目的和消费者信心：囤货和消费惯性是主要驱动因素，消费者信心逐步恢复但仍有担忧。
• 预期购买行为：消费金额预计下降，偏好性价比高的产品，主要购买家居、个人护理产品。
• 种草平台偏好：小红书和淘宝/天猫最偏好，种草路径更长、更碎片化。
• 消费平台偏好：淘宝/天猫仍是首选，但消费者向其他平台分流，近50%选择品牌官方直播间。