中国消费者618购物节总结：GMV健康增长，投资回报率提升；玩具、耐用品、珠宝和宠物用品领跑

|阮新宇刘静刘叶朱莉亚·穆高盛（亚洲）有限公司尼古拉斯·伊1ca08340aff011dd9a390014c23fbb6a周颖cecilia.tang@goldmansachs.cn高盛（中国）证券y有限公司Michelle Cheng+852-2978-6631|+852-2978-7347|xinyu.ruan@gs.com 高盛集团（亚洲）有限责任公司唐丝妮莉娅+86(21)2401-8738michelle.cheng@gs.com 高盛集团（亚洲）有限公司+852-2978-1219|julia.mu@gs.com 高盛集团（亚洲）有限公司Molly Dai+852-3966-4000韩圣奎+82(2)3788-1059|hanseong.kweon@gs.com 高盛集团（亚洲）有限公司 首尔分行|molly.dai@gs.com 高盛集团（亚洲）有限公司凯茜·陈，CFA+852-2978-6621|kaiqi.chen@gs.com洪达中+852-2978-2300|hongda.zhong@gs.com 高盛集团（亚洲）有限责任公司+86(21)2401-8922|nicolas.yi@goldmansachs.cn 高盛集团（中国）证券有限责任公司+852-2978-6983|liuchristina@gs.com 高盛（亚洲）有限公司+852-3966-4169|leaf.liu@gs.com 高盛集团（亚洲）有限公司卡罗尔·陈+852-2978-7999+852-2978-0820|valerie.zhou@gs.com 高盛集团（亚洲）有限责任公司|carol.chen@gs.com 高盛集团（亚洲）有限公司Mia Gu+852-2978-6973|mia.gu@gs.com 高盛集团（亚洲）有限公司 按类别补充重点：选择性跨国公司的回归，凭借更多的平台支持和网红，抢占先前地方领导者的份额；在运动服装领域，我们看到adidas、lululemon和Onistkuka Tiger/Asics的强劲势头持续超过平均水平，其销售额排名有所上升，而本地品牌的表现则因品类曝光/产品周期而异。运动品牌一般评论较弱2) 运动服饰&服装：六月份预期趋势与五月份的对比。总体而言，该行业仍保持促销状态，而精选品牌在折扣方面保持纪律性，这可能导致增长放缓。具有新颖性或专业性的品牌继续呈现稳健趋势。耐克/斐乐, SK-II/茅坪/薇薇/佰草集,618期间，主要品牌表现优异：老浦金、青岛/CRB、信天游/Myfoodie、美的/石头美丽GMV所有电商平台合并，同比HSD下降10%。1) 化妆品：略低于预期10个百分点至十几%的增长，由于抖音增速放缓至十几%，而天猫淘宝和京东则达到了MSD%/10%以上的水平。然而，实际的美妆线上销售额增长（排除退货）应比GMV更快，相比去年的双十一和618，增速将加快。我们强调高端国际品牌（例如兰蔻/丝芙兰/SK-II/海蓝之谜/雅诗兰黛/CPB/资生堂）回归的惊喜，这得益于平台的有利支持和KOL投资的增加。宝莱雅是天猫前十大美妆品牌中唯一的本土品牌，而国际品牌则重新夺回一个席位，大部分品牌排名上升，而薇诺娜/舒适家则排名下降。家用电器在618期间总体表现强劲增长3) 耐用品：通过与市场领导者美的开展以旧换新刺激活动，报告了20%+的零售增长。同时，两极分化趋势变得更加明显。虽然大众市场的在线竞争加剧并导致价格下降，高端品牌也在更快地增长以平衡基本稳定的ASP。从产品角度来看，那些在国家级以旧换新补贴清单上（例如家电、大型厨房电器、部分小家电如电饭煲）并且有潜力提高渗透率（例如RVC）的品类继续表现出色。Staples看到了液体牛奶/IMF通常更窄的折扣，并且很大程度上4) 文件夹：啤酒方面稳定折扣，对比618/双十一期间，而烈酒则显著更深折扣，特别是高端SKU受补贴驱动，尤其是来自即时配送平台的补贴，这以牺牲线下价格干扰为代价，提升了线上销量。主要啤酒公司在各平台均录得增长，其中CRB在京东1P平台的同比增长达35%，青岛啤酒在京东1P/京东旗舰店/天猫旗舰店的年GMV同比增长分别为21%/12%/5%。玩具、珠宝和宠物食品在淘宝实现快速增长5. 类别性能：根据我们渠道检查，单价超过618元。家电也显示出强劲增长，得益于以旧换新刺激。美妆（包括护肤品和彩妆）在抖音增速放缓的情况下略微低于市场预期，但比去年的双十一和618快。运动用品在这个618相对平淡。 2 来源：Syntun，数据由高盛全球投资研究部门编制 2025年6月23日来源：天猫，搜云，高盛全球投资研究对于Syntun，2025年排名基于2025年5月13日至6月18日的GMV，2024年排名基于2024年5月24日至6月18日的GMV；对于Tmall，2025年排名基于2025年5月13日至6月20日的GMV，2024年排名基于2024年5月24日至6月20日的GMV。 来源：Chanmama，高盛全球投资研究2025年6月23日2025年5月13日至6月18日据Chanmama统计的GMV排名；2024年5月24日至6月18日据Chanmama统计的GMV排名。灰色高亮代表本地品牌；其余为跨国公司。 美根据我们渠道核查，所有电商平台的美丽GMV增长 7品牌级表现：我们注意到选择性高端跨国公司的回归根据我们的抖音品牌在这个618购物节上发力，而当地领导者则放缓。追踪器（第六展示）以三位数%的LFL超越茅毛平/上海嘉华增长，随后在46% LFL。记录了35%/25%/23%Botanee Kans/巨龙/ProyaLFL增长分别，而滞后，环比下降21% LFL。Bloomage MNCs 我们表现优于赛道份额正在增长 - Sulwhasoo/资生堂/SK-II三位数% LFL增长增长了59%/47%/35% LFL雅诗兰黛/欧莱雅/LGHH分别地。普罗亚是美妆类目中唯一一个进入前10名的本地品牌，在淘宝上多家跨国公司（即兰蔻/SK-II/CPB/娇韵诗/圣罗兰/科颜氏）在618后排名上升，而薇诺娜/舒适/春雨/HR排名下降。毛戈平/帝妆去年排名在第18/20位，今年超过了20位。以 HSD-10% 同比增长，略低于专家预估的10- teens% 增长预期，由于抖音增长增速放缓至低 teens%，（而市场预期为 20%+）然而，作为产品当天猫/淘宝和京东符合MSD%/10%+时。回报率同比有所下降，特别是在天猫/淘宝，剔除退货的实际美妆线上销售额应增长DD%，增速较上次双十一和618加快。对于，kan 始终保持第一，HR/La Mer/ L’Oreal抖音上的护肤品牌巴黎/斯嘉丽/尚卓上升了排名，而宝莱雅/兰蔻/雪花膏在去年的618期间排名下降。摩登/舒适/玉兰油跌出了前十。顶色彩妆经历了显著的重组，表现出色于较小抖音品牌列表本土品牌 -Dirovo 位居榜首，eLL/Flowerknows 首次跻身前十。Maogeping/MAC/TIMAGE 表现提升，从去年的 618 超过前十名上升到第 2/第 8/第 10 名。相比之下，Florasis/YSL/Pramy/Carslan 均有所下滑，且本土/MNC 品牌均有退出前十的情况。 2025年6月23日第六展示：我们注意到在今年的618购物节上，选择性跨国公司品牌回归，而本土领导者则放缓了步伐。 来源：天猫，数据由高盛全球投资研究部门整理 0%10%20%30%40%50%60%70%首饰源：Chanmama附件9：我们跟踪的多数珠宝商的折扣水平收窄贴现率比较（珠宝）玫瑰花形项链南瓜项链老普周大生周来源：淘宝、天猫，数据由高盛全球投资研究部门整理我们追踪了四家传统珠宝品牌的三款类似产品，其中CTS的折扣力度最大，接近20%，其次是LF，约为14%。CTF相对自律，折扣为5-10%。老普加大了折扣力度，达到10折，而去年双十一时不到5折。时尚珠宝品牌（即潘多拉）的整体折扣最高，为20-70%。老普在淘宝黄金珠宝类别中表现突出，其天猫旗舰店GMV超过10亿人民币，位居第一。 心形项链蝴蝶项链莲花镶嵌项链南瓜项链蝴蝶项链蝴蝶项链南瓜项链指南针项链蝴蝶项链南瓜项链锆珠玻璃珠黑色心形手链莲花宝石项链 11.11(2024)太福碌福潘多拉6.18（2025） 运动服家用电器在618期间通常表现强劲增长，得益于家用电器趋势变得更加明显ac产品尤其是在线上渠道，领先玩家的价格已经降低入门级产品与以往促销相比将明显更低以旧换新补贴（美的和格力品牌平均降低300元至约1700元）上次光棍节；大众品牌如娃哈哈和领导甚至低至约人民币1千元）。话说回来，整体行业ASP表现更稳健，因为高端品牌也实现了更快的增长。例如，COLMO（美的的高端品牌在618期间零售额同比增长了85%）。, 国家旧货回收补贴清单上的类别（例如家电）按产品主要厨房电器、选择小型电器（如电饭煲）以及具有提高渗透率潜力的产品（如RVC）继续表现出色。,按品牌美的和海尔在家用电器领域继续保持领先地位。石头科技在小家电领域获得了市场份额，其在618促销活动第一阶段报告了200%以上的同比增长。，基于主要家电公司的评论以旧换新刺激电子商务平台，以及第三方数据供应商。美的在618期间报告了20%以上的年同比增长。京东作为中国的最大家电零售商，提到618表现强劲，得益于强大的电子产品和家电。与去年第四季度强劲的销量增长和产品组合改善相比，极化在积极方面，1) 我们在淘宝直播中看到细分品类（户外、露营、训练、羽毛球和网球）实现了强劲的双位数增长。2) 受商户政策更有利的影响，全行业产品退货率预计将同比改善，这有利于品牌方的收入转化。就排名而言，在抖音平台，我们注意到一些跨国品牌如Under Armour、Lululemon和Onitsuka Tiger进入了前十名，取代了一些国内较小品牌。此外，阿迪达斯和Xtep各自提升了1个名次，而Fila/Skechers则下降了1/2个名次。在天猫，Decathlon和Descente进入了前十名，取代了乔丹和361度。Lululemon和亚瑟士都提升了2个名次，而李宁和安踏品牌都下降了1个名次。总体而言，体育服装公司普遍评论较弱于预期的趋势折扣与精选品牌相结合，进行规范折扣六月份 对比 五月份。基于健康库存水平，由于整体市场仍持续促销（这从我们的618折扣监测中得到了选择性SKU的证据），可能会导致销售增长放缓。销售水平趋势保持稳固，由规模较小的驱动anta - 集团品牌。Fila在正面持续惊喜，但Anta部分错失，由于一些内部EC团队调整影响了618期间的商品销售策略。李，尽管四月加五月应该呈上升趋势，但我们看到2025年第二季度存在下行风险宁由于六月份增长较弱而导致的销售额通过。 . 我们注意到入门级竞争更加激烈 10 精灵Dairy and IMF来源：淘宝、天猫，数据由高盛全球投资研究部门整理我们注意到很多对于跨平台的游戏机与去年618相比更深的折扣有些热门高端SKU的标价已低于批发价。特别是对于像美团闪购这样的即时配送，据报道正在补贴热门白酒SKU，并利用飞天茅台每瓶1499元（而零售终端通常每瓶2500元以上）的吸引力来驱动流量。根据美团的数据，618活动期间的前12小时内，白酒GMV超过了3亿元人民币。在这一年6.18期间，它继续在所有电子商务中排名液态奶销售第一伊利平台方面，根据公司数据，购买用户数量同比增长+12.3%。按品类划分，婴幼儿营养产品销量同比增长33%，位居领先地位；成人奶粉也保持第一的位置，会员数量同比增长244%。酸奶同比增长15%，奶酪也在天猫旗舰店展现出积极势头，同比增长240%。蒙牛的特仑苏/纯牛奶和伊利的中端产品阿倍尔对比去年618/双十一的折扣依次收窄，而伊利的高端UHT牛奶萨缦尔对比去年618持平且折扣相对较深。IMF通常认为飞鹤/A2/蒙牛的折扣与双十一类似，相比去年618略微收窄，液体奶折扣略有收窄。 11