2024 年消费者调研IBM 商业价值研究院 | 研究洞察无处不在的人工智能彻底变革零售业消费者不会等待 2一个多世纪以来，IBM 一直致力于提供专业知识来帮助零售和消费品企业赢得市场。IBM 研究人员和咨询师已构建了诸多创新型解决方案，帮助客户提升以消费者为中心的战略，为其客户提供一流的品牌体验，更有效地与渠道合作伙伴合作，并将需求与供应结合起来。IBM 提供全面的行业解决方案组合，包括商品销售规划、供应链管理、全渠道零售和高级分析，旨在帮助客户加快实现价值。我们的业务能力涵盖全球 170 多个国家或地区，可帮助品牌和零售商预测变化，把握新的商机。如需详细了解我们的零售和消费品行业解决方案，请访问：ibm.com/industries/retail、https://www.ibm.com/consulting/retail 和 https://www.ibm.com/industries/consumer-goods。IBM 如何提供帮助 1零售商和品牌未达到消费者期望。仅有 9% 的受访消费者表示对实体店购物体验感到满意，仅有 14% 的受访消费者表示对网上购物体验感到满意。互联互通的数据可以统一客户体验，但前提是品牌能够建立信任。52% 的受访消费者希望从商家接收与其特定兴趣相关的信息、广告和优惠。但 40% 的受访消费者表示希望能够更好地控制企业使用其数据的方式。消费者需要相关信息才能践行可持续性购物。消费者希望了解企业在其最关心的领域表现如何，例如是否使用安全天然的成分和回收材料，但企业并未提供足够的信息。购物者希望随时随地通过支付选项获得实惠。近一半 (46%) 的受访消费者表示愿意分期付款，超过三分之二 (69%) 的受访消费者表示愿意用会员或奖励积分付款。大多数消费者希望通过 AI 简化购物流程。在尚未尝试过使用 AI 进行购物的消费者群体中，大约五分之四表示希望用 AI 来研究产品、寻找优惠、提出问题和解决问题。AI 为消费者提供所需的场景信息来更快地做出更明智的决策，从而简化购物流程。摘要 2 3消费者已准备好使用未来的工具，但大多数品牌无法满足这一期望当今的技术可以让购物变得比以往更快捷、更简易、更精准。可是，为什么消费者还在排队等候呢？从缓慢的结账通道到经常不见踪影的店员，实体店购物者仍然面临着长期以来令人头痛的问题。而在线购物的情况也只是略好一点。根据 IBM 商业价值研究院针对 26 个国家/地区的超过 20,000 位消费者开展的一项调研，只有 9% 的受访消费者表示对实体店购物体验感到满意。而对于在线购物感到满意的受访消费者比例也只是略微增加至 14%（请参阅第 25 页的“研究方法”）。消费者知道品牌和零售商可以做得更好。领先的数字体验向消费者展示了更多的可能性，而消费者现在也期望企业利用技术来增强其购物体验。超过一半的受访消费者表示希望在购物时使用虚拟助手 (55%)、增强或虚拟现实 (55%) 以及 AI 应用 (59%)。此外，近四分之一 (23%) 的受访消费者是“科技爱好者”，也就是积极渴望尝试新兴数字购物体验的主流科技用户。这些早期采用者也是最理想的品牌大使，其中 70% 表示在过去六个月内向朋友和家人介绍了新的品牌或产品。另外有 45% 的受访消费者是“技术尝鲜者”，他们虽然还不是主流用户，但也愿意探索数字购物旅程。这部分消费者中有一半在过去六个月内向朋友和家人介绍了产品或品牌。引言 4要与这些有影响力的消费者建立联系，企业就需要熟练地利用技术来打造更加相关和个性化的体验。但个性化体验也只是成功等式的一部分。受访消费者表示最近出于多种原因更换了品牌，而其中的首要原因就是价格。随着通货膨胀和经济不确定性导致人们收紧钱包，62% 的受访消费者表示价格是其更换门店或品牌的首要原因。60% 的受访消费者还表示，通货膨胀影响了他们的购物方式，而对于高收入消费者来说，这一比例仅下降至 50%。同样 60% 的消费者还表示在购物之前总是会寻找优惠。如果无法以自己想要的价格找到产品，大多数消费者会重新考虑是否要购买，而不是支付更高的费用。事实上，对于所有收入群体的消费者，77% 的受访者表示会在价格过高时做出权衡（见图 1）。五分之三的受访消费者希望在购物时使用 AI。77%的受访消费者表示会在价格过高时做出权衡。 60% 的受访消费者表示在购物之前总是会寻找优惠。图 1由于通货膨胀限制了消费者购买力，价格成为首要考虑因素4 5为了在维持利润率的同时满足消费者的一切需求，许多零售商和品牌正在开始采用 AI 和其他技术。正确的应用可以更优惠的价格提供更高质量的产品和更丰富的体验。这些应用还可以通过实施和展示可持续发展来为业务增加价值。我们的调研表明可持续发展是企业的一项重要业务需求 — 在认为可持续发展很重要的受访消费者中，有 73% 表示愿意为注重环境可持续性的品牌支付更高的产品价格，这一比例高于 2022 年的 50%。1 然而，尽管随身携带着超级计算机，消费者仍然会经常花费数小时寻找合适的产品、查看评论、比较价格以及评估可持续性。在注重可持续发展的受访消费者中，有 73% 表示愿意为可持续的产品支付更高的价格 — 这一比例高于 2022 年的 50%。在这种形势下，AI 可以为消费者提供所需的情境信息来更快地做出更明智的决策，从而简化购物流程。通过整合技术来改善购物体验，而不是事后弥补，品牌和零售商最终可以提供切合消费者期望的便利性和灵活性。本报告将探讨品牌和零售商在 AI 时代面临的体验、可持续性和运营三大紧迫要求，以及可通过哪些行动在快速变化的时代超越竞争对手。 6 7购物者不再满足于“千篇一律”的体验。无论何时何地购物，当今的消费者都希望获取实时的场景信息。当在不同触点之间切换时，消费者希望企业能够识别其身份、记住其偏好，并为其提供个性化服务。消费者希望随时随地都能轻松访问订单、购物车和购买记录。他们希望获取更丰富的选择，更便捷的流程，并能一键获取准确的实时库存数据、送货时间和个性化优惠信息。最重要的是，消费者希望一切都高效运转。但实际情况往往并非如此。为了满足消费者对顺畅体验的期望，品牌和零售商必须打造互联互通的体验，实现个性化购物旅程，搭建购物平台，并让支付流程更加便捷。统一、互联互通的体验助力保持客户粘性消费者对增强购物体验的新一代技术很感兴趣。在尚未使用增强现实和虚拟现实技术进行购物的受访消费者中，至少四分之三表示希望在各个领域使用这项技术，包括体验可穿戴产品 (75%)、购买产品或服务 (77%)、重新装修房屋 (79%) 或研究产品 (81%)。增强现实和虚拟现实技术可以帮助企业打造沉浸式全渠道体验，从而将品牌的线下和线上互动统一起来。打造无缝、动态和场景化的体验势在必行第 1 章 8消费者对 AI 在购物中的应用也很感兴趣。在尚未尝试过使用 AI 进行购物的受访消费者中，大约五分之四表示希望用 AI 来研究产品或获取产品信息 (86%)、寻找优惠和促销信息 (79%) 或获取服务、提问并解决问题 (82%)（见图2）。AI 驱动的虚拟助手可以帮助消费者完成所有上述任务，甚至提供更多的可能性，但前提是 AI 能够负责任地获取联网的客户数据。例如，基于文本的生成式 AI 助手可以实时访问客服电子邮件、通话记录和购买记录，并用自然语言提供更实用的建议。问：对于尚未使用过 AI 应用进行购物的消费者， 您想尝试哪些活动？图 2消费者希望利用 AI 简化购物流程因此，许多企业都在朝这个方向发展，大力投资利用生成式 AI 来打造差异化购物体验。超过五分之四 (84%) 的受访组织预计到 2025 年将使用基于文本的生成式 AI 助手，而 2023 年的这一比例仅为 42%2然而，当今许多面向客户的虚拟助手仍然缺乏理解基本请求和回答客户问题所需的培训、能力和技能。因此，在使用过虚拟助手的受访消费者中，只有约三分之一对虚拟助手体验感到满意。事实上，近 20% 的受访消费者表示对虚拟助手体验感到非常失望，并且不想再次使用虚拟助手。 寻找优惠或 促销信息79%获取服务、解答或 解决问题82%寻找评价或建议78%购买产品或服务77%研究产品或获取 信息 86%8QA-- 9数据驱动的个性化需要 良好的治理搜索是生成式 AI 助力统一购物体验的另一个领域。生成式 AI 可以理解对话语言，还可以迅速将消费者数据置于场景中，从而更准确地预测消费者需求，并提供更有针对性的产品建议。消费者可以用自然语言（打字或说话）指定关键产品细节（例如颜色、尺寸或材料）来细化搜索，而不必使用过滤器来搜索产品。他们甚至可以指定预算、可持续发展优先级或期望的送货日期，以进一步细化搜索结果。在这种情况下，消费者不仅可以轻松找到所需的产品，还可以为零售商提供有价值的数据，而零售商可以使用这些数据提供与每位消费者的生活方式相契合的产品，而不仅仅是满足消费者当下的搜索需求。做到这一点的企业将有机会增加订单金额并提高品牌忠诚度。不过，消费者希望了解企业如何使用其信息 (44%)，并且 希望能够更好地控制企业使用其数据的方式 (40%)。为了与谨慎的消费者建立信任，同时提供符合期望的统一体验，企业必须获得消费者的明确许可来跟踪和分析其行为。在每次互动前设定明确的期望可以让消费者感觉到自己受到关照，而不是受到监视。通过明确说明当前所收集的数据，以及将如何使用和共享这些数据，品牌和零售商可以避免引起目标消费者的反感。如果场景化体验能获得知情同意，消费者就能掌控一切 — 而这也正是消费者最迫切的期望。一体式购物平台为消费者 赋予掌控力积极推动更紧密生态合作的零售商可以为消费者提供更多选择，从而建立优势。事实上，55% 的受访消费者希望在一个平台上通过一次结账购买多个品牌的产品，而 Z 世代 (62%) 和千禧一代 (64%) 的这一比例接近三分之二。超过三分之二 (69%) 的受访消费者表示希望使用积分进行支付，这些积分可能来自其信用卡或其他外部会员计划。这些需求推动零售商和品牌重新思考如何将人与产品连接起来，以及如何将其技术连接到外部系统。从销售点系统、社交网络到电商平台，企业需要找到新的方法来消除购物流程和支付流程中的摩擦。与此同时，企业还需要扫清内部障碍，让数据互联互通，从而打造更加统一和个性化的客户体验。近三分之二的 Z 世代和千禧一代希望在一个平台上通过一次结账购买多个品牌的产品。 10快速、灵活的结账选项 提升品牌价值为了形成个性化体验的闭环，企业还必须让购物者随时随地都能轻松用自己想要的方式付款。总体而言，消费者表示更快的结账速度是改善实体店购物体验的最重要因素之一。消费者不希望在自助结账时还要逐一扫描商品，而是希望能够一次性完成整个购物篮的结账，尽可能使用生物识别技术付款，或者直接拿着购买的商品走出商店。超过一半 (55%) 的受访消费者表示希望有更多的支付选项，包括数字钱包和面对面付款应用，而 Z 世代 (66%) 和千禧一代 (65%) 的这一比例上升至约三分之二。近一半 (46%) 的全体消费者以及超过一半的 Z 世代消费者 (56%) 和千禧一代消费者 (57%) 表示愿意分期付款。随着 Klarna 和 Affirm 等“先买后付”服务日益普及，消费者更加期望品牌和零售商能够提供灵活的支付选项。通过提供此类奖励和激励，品牌可以展示对消费者最大利益的重视。 11精心策划整体体验让员工团队的宝贵经验能够为每一位员工所用，确保所有渠道提供一致、统一的体验。针对您的产品和服务训练生成式 AI 模型，以帮助员工快速解决客户问题，并在线上和线下提供相关建议。使用生成式 AI 进行即时翻译，并创建适当的提示词，帮助员工更快地理解过去的问题并解决未来的问题，而不受客户交互渠道的限制。确定哪些客户数据对于个性化客户体验至关重要。从客户体验出发，确定您需要了解哪些信息，以打造更加统一的体验，并让 AI 帮助您更快地学习。利用生成式 AI 的速度和可扩展性来打造个性化服务、交互和产品，同时在每一步骤中保护敏感数据