2024年欧洲零售业状况：非食品零售业的转型与变革研究报告

4前言 8非杂货零售的状态 非杂货零售商的六个价值主题22 非杂货零售业的影响和优先事项40 致谢 75 联系人 77 在过去的四年中，非食品零售业不得不应对波动的宏观经济环境、面对供应链中断，并适应不断变化的消费者支出。目前，增长率似乎已经稳定在大流行病前时代的略低水平，但我们仍然观察到不同类别和欧洲国家在恢复速度上的许多差异。虽然有些类别尚未恢复，但其他类别则从一些增长领域中受益。例如，宠物护理的增长已超过2019年的水平，在所有市场均是如此，这一增长势头应会持续；美容和个人护理品类预计在未来几年将以每年约2%的速度增长。 以下五年，非食品零售业同样将面临挑战。经济不确定性导致欧洲家庭在可自由支配的消费上保持谨慎，而诸如全渠道购物体验等结构性趋势正在重塑该行业的竞争格局。此外，折扣零售商的兴起促使价格和质量的竞争加剧，迫使零售商必须超越这些因素提供独特的价值主张，以克服“足够好”的心态。 其他发展动态和趋势将使前进的道路更加复杂。供应链和劳动力市场的持续冲击可能迫使零售商变得更加灵活，并探索更多垂直整合以及设计以价值为导向的原则等策略。可持续性带来了复杂的平衡问题：零售商需要在增加产品销售与减少碳足迹、提高产品可持续性之间找到平衡。 在以前致力于杂货店 ， 时尚和美容的报告的成功基础上 ，1就职典礼零售状况 - 欧洲探究将塑造2025年及以后非食品零售 sector的关键趋势。深入分析家具与装饰、家庭改善和五金、消费电子、运动用品、美容和个人护理以及宠物护理等特定类别，探讨零售商如何跟上这些趋势。他们如何创造一个具有吸引力、以客户为中心的价值主张并建立持久忠诚度？实体门店的未来会是怎样的？参与者应采取哪些步骤来发展全渠道commerce？零售商如何超越仅仅销售产品，构建一个生态系统的服务以追求增长和盈利？人工智能和数据分析将在他们的未来成功中扮演什么角色？ 2024 年零售状况 - 欧洲 ： 非杂货零售的转型和转型，这是麦肯锡与EuroCommerce继续合作开发的一个项目，旨在为高管们提供对非食品零售sector及其未来趋势的全面视角。 在准备报告的过程中，我们在六个欧洲国家调查了超过15,000名消费者，并对西欧约30名非食品零售高管进行了调研。我们还通过采访了十位西欧零售CEO和高管来补充这些发现。我们的研究结合了EuroCommerce的政策和行业知识以及麦肯锡的全球专业知识和严谨的分析能力。 这份报告提供了新的见解和视角，我们希望这些能帮助零售商 navigating 联合不确定性和抓住未来的发展机遇。 Franck Laizet高级合伙人 ， 共同领导麦肯锡公司全球零售业务 Christel DelbergheEuroCommerce 总干事 本报告的范围 本报告的重点涵盖了六个零售类别：家具与装饰、自行安装及硬件、消费电子、运动用品、美容和个人护理，以及宠物护理。这些类别排除了时尚和休闲零售以及食品杂货零售等其他类别，后者的关键趋势已在我们的年度报告中有所覆盖。状态的杂货报告。 报告的第一版专注于六个选定的欧洲市场：法国、德国、意大利、波兰、西班牙和英国。 Authors Fabiola Valentini数字和消费者政策顾问,EuroCommerce 安东 · 德尔巴雷EuroCommerce 首席经济学家 Valeryia Despaihne就业和技能顾问 ， EuroCommerce Christel DelbergheEuroCommerce 总干事 拉尔夫 · 布鲁尔麦肯锡公司合伙人 Franck Laizet麦肯锡公司高级合伙人 弗朗索瓦 · 维达因麦肯锡公司合伙人 Markus Schmid麦肯锡公司合伙人 非杂货零售的状态 零售业中的非食品类商品在近年来面临着一系列独特的挑战，这些因素塑造了该领域的发展：宏观经济冲击、营业额变化与当地购买力之间的密切联系、谨慎的消费者行为以及全渠道购物趋势的兴起。我们的分析表明，这些趋势在未来几年将继续发挥重要作用。 面临宏观经济逆风 调整通货膨胀因素后，非食品销售在所有地理区域内仍低于2019年的水平。宏观经济逆风的持续存在，如物价上涨，导致消费者优先考虑购买食品、降级消费，并推迟对家用商品的支出。根据我们最新的消费者调查，超过一半的低收入家庭在过去一年中尽可能多地储蓄，而不是支出。 在过去五年中，输入价格通胀飙升、COVID-19疫情以及地缘政治紧张局势对零售商的成本和全球供应链产生了深远影响。尽管该行业的名义营业额从2019年到2023年每年增长2.3%，但在调整通货膨胀因素后下降了1.8%。受影响最大的类别包括家具和DIY产品（如图表1所示）。 Web <2024>欧洲非食品杂货部门的零售额实际下降了 1.8 ％在过去的五年里。< MCK241093 专业零售状况 >附件 1< 17 > 的附件 < 1 > 零售额复合年增长率 ， 2019 - 23 ，% 国家和类别。例如，波兰、英国和西班牙的市场预计每年增长1.5%至2.0%。另一方面，德国、法国和意大利的市场预计将停滞不前或略有下降。我们预期未来会出现通货膨胀调整后的增长点（调整后），包括宠物护理（2.7%）、美容和个人护理（1.7%）、消费电子（1.5%）以及运动用品（1.2%）。另一方面，家具和装饰品（-1.3%）以及DIY和硬件（-0.7%）的市场预期将出现下降。 展望未来，经济环境预计会略有改善，但仍将保持波动。欧元区经济的初步调查显示，2024年初显示出复苏的迹象，季度环比GDP增长了0.2%。1下降的利率和缓解的通胀。而截至2024年第二半年的可用数据证实这一趋势仍在继续。2 在这一环境下，预计到2028年，大多数主要的欧洲市场经通胀调整后将增长0.6％（如图表2所示）——尽管各市场的动态有所不同。 与当地购买力挂钩的非杂货类别需求 Across不同国家。德国家庭在家具上的支出超过其他欧洲家庭约5至10个百分点，波兰消费者在电子产品上的支出占比最大，服装支出方面则未提及具体国家数据。3占意大利人非杂货预算的最大份额。 消费者对可选商品的需求仍然紧密取决于购买力，而欧洲各国的购买力差异显著。在收入较高的国家如德国和英国，非食品类商品占零售销售的比例超过一半。然而，法国消费者的非食品类商品人均支出较低，倾向于将接近60%的预算用于食品购物（见图3）。对消费者购买行为的深入分析揭示了各类商品吸引力的差异。 另一个显著挑战是预期的实际收入增长放缓可能会抵消购买力的提升。这一趋势表明零售商可能越来越需要迎合分化的市场细分群体。适应高收入和低收入消费者的需求将至关重要，因为越来越多收入中等的消费者仍然偏好折扣商品和私有品牌。 Web <2024>非杂货类别的吸引力因当地市场和环境而异。< MCK241093 专业零售状况 >附件 3< 17 > 的附件 < 3 > 全渠道旅程的兴起 零售渠道（包括多品牌和自有品牌）仍然占据消费者声明支出的最大份额。在过去一年中，大约50%到60%的家具、DIY、电子产品和运动器材商品通过非超市渠道购买，这些渠道既包括线上也包括实体店。消费者选择这些渠道进行购物的动力在于零售商提供的广泛产品和服务种类、购买时可获得特定商品的便利性以及他们对零售商的信任和对店内体验的喜爱。这一趋势预计将持续下去：非超市零售渠道在未来两年内的净未来购买意向最高。 电子商务渗透率在疫情期间迅速增加。部分市场份额的增长在疫情结束后被实体店重新夺回。最近，电子商务再次开始增长，但增长率仍低于2019年的水平。尽管如此，2023年在线渠道仍然是增长最快的渠道，整体增长率为3.3%，并且预计在线渗透率将在非食品零售类别中稳步增长。 其增长源于消费者购物习惯中全渠道购物旅程的日益普及：超过50%的消费者表示他们会同时使用线上和实体店选项来研究和购买非食品商品。在体育用品、休闲、消费电子和家具等零售类别中，这一比例上升至超过60%。 尽管非食品零售商在消费者未来支出意向方面似乎维持了其市场地位，但百货公司将越来越受到在线零售商的挑战，后者在全球各地正逐渐占据优势（如图表4所示）。在英国和波兰等市场，纯数字化玩家已成为未来消费者支出的首选，有27%的消费者预计会通过这些渠道增加支出。 实体零售业中仍有一线希望。随着客户旅程越来越趋向全渠道化，一张由门店构成的网络可能在吸引客户方面发挥关键作用。我们的分析表明，在非食品杂货领域尤其如此。 Web <2024>< MCK241093 专业零售状况 >附件4< 17 > 的附件 < 4 >非杂货零售商在在线渠道中面临客户日益增长的兴趣。 消费者打算从现在起花费更多或更多的时间 ， 欧洲非杂货零售消费者的五个特征 此外，消费者现在将不到一半的可自由支配支出分配给非食品商品，并且更有可能减少开支而不是购买更多商品，倾向于将支出分配到餐饮、酒吧、旅游和娱乐（见图5）。 除了进行国家和部门分析外，我们的研究还探索了消费者的需求和行为。五个特点脱颖而出：乐观但谨慎的消费者、明智的消费决策、低忠诚度水平、对可持续性的认识以及寻求便利性。 （有关首席执行官对非食品零售部门的看法，请参见Sidebar：“首席执行官对非食品零售行业的看法”。） 尽管COVID-19 pandemic和生活成本上升使消费者对未来的支出保持谨慎，但他们重新恢复了在某些类别上挥霍的意愿。旅游、外出就餐和在家外娱乐仍然是主要的挥霍类别（超过25%的受访者）。平均而言，过去一年中仍有一成七的消费者表示他们在家居用品、时尚和电子产品方面进行了挥霍。这种行为在法国、波兰和英国更为普遍（所有非食品类别中约15%至20%的消费者），而在德国、意大利和西班牙则较少见。与任何其他年龄段相比，Z世代和千禧一代消费者表示更倾向于犒劳自己。不出所料，富裕家庭比低收入家庭更有可能进行挥霍——21%对比11%。 乐观而谨慎的消费者 根据麦肯锡的一项调查，消费者乐观情绪在欧洲回归，这是自2023年以来首次出现积极的净意向。4它在德国、意大利、西班牙和英国等地尤其有所增长，这些地区的增长率高于欧盟平均水平。过去一年中物价上涨担忧下降十个百分点是这一趋势的主要驱动力。超过三分之一的受访者将他们的乐观情绪归因于通胀的稳定。这种情绪反映在消费上：与两年前相比，74%的欧洲消费者表示维持或增加了可自由支配的支出。 尽管消费者表现出越来越愿意消费的趋势，但在未来两年内，他们仍然计划谨慎地在大多数非食品零售类别上进行支出。宠物护理是唯一一个有积极未来购买意向的类别。5家具和DIY类产品预计将在净意向方面出现最显著的下降。然而，仍有一成五的消费者预期未来会购买更多的非食品商品。 然而，根据麦肯锡的消费者情绪脉动调查，非食品零售类别在短期内仍可能受到负面影响。大约65%的消费者表示他们在未来三个月内将维持或增加可自由支配的支出。 尽管消费者愿意更多地挥霍，但在未来两年内，他们仍然计划在大多数非食品零售类别上谨慎支出。 聪明、精明的支出决策 消费者寻求的远不止低价。购物时，三分之一的消费者将获得良好的性价比放在首位，这包括出色的促销和折扣、广泛的产品范围、可靠性和愉悦的购物体验。这种对价值的追求在所有非食品品类中都很显著，尤其是在DIY类别中尤为突出，有33%的消费者表示了这一偏好。 消费者更倾向于在可选消费品类别中降级消费，而不会影响食品或宠物护理品类。尽管超过60%的消费者积极寻求降级的机会，但他们并不是随意进行这种降级。他们选择较低价格的零售商和折扣商，尤其是在体育用品、休闲和家具类商品上（如图6所示）。有时他们会推迟购买或减少购物篮中的商品数量。 Web <2024>大多数消费者报告交易下跌 ， 通常是通过更改为价格较低的零售商。< MCK241093 专业零售状况 >Exhibit 6< 17 > 的附件 < 6 > 购物行为的变化 ，1% 回答者 首席执行官对非杂货零售业的看法 大多数接