2024年欧洲食品杂货状况：希望的迹象2024

前言与团队介绍3 欧洲杂货业2024年报告：希望之兆6 未来展望的13个关键趋势 总体影响对杂货店23 食品和杂货市场关键绩效指标 KPIs 25 对四位灵感型CEO的访谈28 致谢，贡献者，联系方式41 对于欧洲杂货行业来说，2023年一切皆围绕通货膨胀展开——再次如此。2023年，欧洲食品价格上涨的平均幅度为12.8%，达到自第二次世界大战结束以来的最高水平。尽管不利的市场条件给消费者的钱包带来了压力，成本上升也压低了利润空间，但仍有希望的迹象：通货膨胀已稳定，实际工资正在恢复，表示愿意降级消费的消费者数量减少，甚至有些群体倾向于升级消费。 本报告分析了2024年及以后将影响杂货行业的最普遍趋势。杂货商如何缓解进一步的成本增加并提高他们的利润率？升级是否会回归并再次推动杂货销售？食品外卖的未来会如何？可持续性目标能否按时实现？玩家需要做些什么才能在在线杂货市场领先？杂货商如何开发支持盈利的零售媒体业务？杂货商应投资于哪些AI和高级分析以实现最大影响？最后，在劳动力市场紧张的世界中，杂货零售商如何吸引和留住未来增长所需的人才？ 欧洲杂货行业现状这是一年一度的出版物。今年的报告，希望之光——2024年欧洲杂货零售现状这是麦肯锡和EuroCommerce合作的延续，旨在为高管们提供对市场和未来趋势的全面视角。在准备这份报告的过程中，我们调查了来自11个欧洲国家的超过12,000名消费者，以及来自欧洲15个国家的超过30位食品杂货行业的执行官。此外，我们还采访了四位食品杂货行业的首席执行官。我们将EuroCommerce的政策和行业知识与麦肯锡的全球专业知识和分析严谨性相结合。 我们希望这份报告能提供新的见解和视角，帮助杂货商应对持续的不确定性，并利用未来的增长机会。 丹尼尔·劳布利头食品零售 麦肯锡公司 克里斯蒂尔·德尔贝格总经理 欧洲商业协会 编辑们 迪克·维塞尔斯Dirk 负责Europanel 全球洞察力的发展。 安东是欧洲商业协会的首席经济学家，并领导关于零售在欧洲经济中作用的研究。 Christel是EuroCommerce的总监，该组织代表五百万家零售商和批发商。 丹尼尔·劳布利丹尼尔是麦肯锡的高级合伙人，负责全球食品零售业务实践。 Franck Laizet Franck是麦肯锡的高级合伙人，负责领导欧洲、中东和非洲（EMEA）的零售实践。 亚历山大·克莱斯亚历山大是麦肯锡的合伙人，同时也是该报告的主编。 里卡德·瓦洛夫Rickard是麦肯锡的合伙人，也是该报告的主编；他领导欧洲的食品零售实践。 对于欧洲的杂货行业，2023年是一个充满挑战的年份。通货膨胀导致消费者勒紧裤腰带，导致销量下降和大幅降价。因此，行业增长显著低于食品价格通货膨胀。2023年，欧洲的食品价格上涨了12.8%。1而杂货销售仅以8.6%的速率增长。2折扣店和自有品牌在这一市场环境中受益，再次成为年度赢家。 2024年，我们预计宏观经济不确定性将持续存在，但同时，我们的研究显示出现了第一小波复苏的迹象。对毛利率、成本和价格的压迫仍然是杂货零售首席执行官们的主要关切，但与往年相比，领导者们更加乐观。此外，得益于许多国家经济复苏的初步迹象和工资上涨，消费者信心正在回归。然而，我们的消费者研究表明，2024年消费者行为的复苏非常分化。尽管大多数消费群体仍然对价格敏感并转向价格较低的选项，但一些群体显示出对升级和创新产品需求的增加。 由 Christel Delberghe, Anton Delbarre, Dirk Vissers, Daniel Läubli, Franck Laizet, Rickard Vallöf 和 Alexandre Kleis 撰写 2023年：再次全部关乎价格 2022年和2023年大部分时间，实际工资受到压缩。这给许多家庭预算带来了巨大压力，并抑制了消费者的购买力。2023年下半年欧盟27国的工资增长6.3%，为消费者带来了一些缓解，但并非所有国家在名义工资水平上恢复到了2019年。例如，在法国、德国、意大利和荷兰，实际工资仍然低于2019年水平。到2023年底，欧盟27国的实际平均工资比2019年低1.2个百分点。5 欧洲的杂货销售32023年增长8.6%。这次增长是由12.8%的食品价格上涨、1.8%的降级效应以及2.0%的销量下降所导致的。这表明，2023年实物意义上的（即经通胀调整后）杂货销售额再次下降，现在比2019年水平低4.5%。这种自2019年的下降是由0.3%的小幅销量增长和实物意义上每件商品价格下降4.8%所驱动的。 因此，消费者在2023年显著降低了对价格的需求，自有品牌和折扣店因此受益。 尽管2023年通货膨胀显著缓解，但仍是影响该行业的主要因素。整体通货膨胀率从2022年10月的历史高点10%降至2023年底的稳定水平3%。欧洲食品价格通胀甚至更高，2023年3月达到19.0%的峰值，全年平均为12.8%。欧盟的生产者价格在2023年初开始下降，比农业价格晚六个月。当时消费者食品价格仅略有下降，部分原因是杂货零售商与供应商的价格合同仍然有效，且劳动力成本显著增加。4 私人标签市场份额在2023年大幅增长1.8个百分点，达到销售额的38.0%，较2022年的36.2%有所上升（参见“2023年食品和杂货市场关键绩效指标”，第25页）。折扣店的市场份额平均增长了0.8个百分点，并在比利时、德国、波兰、瑞典和英国至少增长了1.0个百分点。欧洲超市的整体市场份额保持在37.2%。尽管面临高价格压力，意大利、荷兰、葡萄牙和西班牙的超市找到了成功策略，甚至实现了市场份额的增长。 0.5至0.8个百分点的增长。在线销售额保持稳定，占总食品销售额的6%，各国之间存在显著差异。法国在线销售额增长最高，达到0.5个百分点，而瑞典（-1.2个百分点）、英国（-0.7）、意大利（-0.5）以及比利时、荷兰和葡萄牙（-0.2）的在线渠道市场份额均有所下降。6 随着年末通胀的缓解，杂货市场的发育也得到了改善。从季度到季度，降级交易和交易量下降的速度放缓，并在2023年第四季度接近零（见图1）。 网络 2024>《MCK241022 SoG欧洲全面报告》展示1展示《1》/《11》 欧盟5国零售销售与上一年同期比较，按季度，百分比欧洲的杂货零售市场在2023年随着通货膨胀放缓而有所改善。 2024：希望之兆？ 杂货业首席执行官们仍然感到担忧——尽管比去年有所减轻。七十六 percent 的欧洲杂货零售首席执行官在我们的调查中仍然对具有挑战性的市场状况表示担忧（见展览 3）。三十六 percent 预计市场状况将比上一年更糟（从 2023 年的 44 percent 和 2022 年的 60 percent 下降），而 40 percent 预计将保持不变（从 2023 年的 33 percent 上升）。首席执行官们尤其关注价格和通货膨胀。尽管如此，中欧和东欧的首席执行官比西欧的同行们略显乐观。只有 29 percent 的中欧和东欧首席执行官预计市场状况将变得更糟，而西欧为 50 percent。 我们的数据显示，2024年存在希望的迹象。尽管2024年最初的几个月在经济应对高通胀的后遗症可能仍然具有挑战性，但基本面正在缓慢改善。整体通胀预计将稳定在2%左右，短期内食品通胀略低。预计实际工资将增长。杂货销售额在2023年底停止下降，甚至在某些市场开始增加。此外，在我们的调查中，消费者告诉我们，他们计划比2023年减少更多的降级交易，甚至有少数消费群体打算再次开始升级交易（见图表2）。如果这种趋势持续，我们预计欧洲的杂货销售额将在2024年下半年恢复增长。 2024年杂货业CEO议程与去年保持相似。增加的利润压力和降级交易再次占据了前两位位置，远远领先于其他优先事项（展示4）。然而，与去年相比，四个优先事项在排名上提升了7至12位：人才、外卖食品、政府法规和忠诚度计划。 我们的数据也显示了各国和消费者群体之间存在巨大差异。在一些国家，包括德国，消费者报告了强烈减少降级消费和选择性升级消费的意愿。在其他市场，消费者对未来的乐观程度仍然较低（例如，在意大利和瑞士）。因此，我们预计2024年欧洲的市场表现将相当异质，各国之间存在显著差异。我们预计消费群体也将如此。例如，低收入家庭仍在进行降级消费，而高收入家庭则打算在特定场合或特定类别中进行升级消费。 基于我们首席执行官和消费者调查及进一步研究，我们确定了八个我们认为将塑造2024年杂货业的趋势。一些趋势建立在去年基础上，而其他则是新的，并将塑造未来几年在杂货行业获胜所需的策略（见“关键趋势”，第13页）。 网络 2024>欧洲CEO对2024年的市场状况比去年更为乐观。《MCK241022 SoG欧洲全面报告》展示3展示 <3> Of <11> 网络 2024>《MCK241022 SoG欧洲全面报告》展示 4展示 <4> / <11> 边际压力和降价仍悬在CEO们的心头。 2024年CEO们提到的15大杂货行业趋势1CEO中提到该趋势为前1-3位或前4-7位（n = 33）的百分比 成本和利润压力 杂货店的盈利能力下降在2023年进一步，并且压力将 2024年不会消失。 70%的企业高管（比去年67%的比例）将盈利压力列为前三优先事项。 为提高其利润率，预计零售商将在2024年加强供应商谈判、采购联盟活动和整合努力。在2023年，我们见证了紧张的供应商谈判，期间一些领先产品暂时无法在商店中购买。今年我们预计将看到更加激烈的谈判。采购联盟正在增强，新的选择也正在涌现——例如最近宣布的欧尚与Intermarché之间的合作关系。“这将是一个真正的游戏改变者，”欧尚首席执行官伊夫·克劳德在接受我们采访时告诉我们（见第28页）。同时，由于零售商寻求规模经济，预计并购活动将持续保持高水平，基于2023年在欧洲记录的21笔交易。7包括瑞丹收购丹麦ALDI大部分门店网络。 2019年至2022年间，食品杂货零售商和消费品包装商品（CPG）公司的利润率均有所下降。在此期间，食品杂货零售商的EBITDA利润率下降了0.4个百分点，而消费包装品（CPG）公司下降了1.3个百分点。然而，2023年的走势则不同。零售商因额外成本增加而损失了另一个0.3个百分点的利润率，而消费包装品公司由于将成本转嫁给零售商而恢复了0.8个百分点的利润率（见图5）。 在2024年，杂货零售商将继续感受到利润率压力。2024年的主要驱动力是租金和劳动力成本的上升。根据我们的首席执行官调查，成本和 网络 2024>与2019年相比，2023年零售商和【此处缺少内容】的利润率均有所下降。消费品公司。《MCK241022 SoG欧洲全面报告》展示 5展览 <6> 的 <11> 极化现象的回归 大多数消费者群体仍计划在2024年进行降级消费，而高收入家庭则开始转向升级消费。 私有品牌增长持续，预计即使经济改善也将持续。私人品牌和折扣店在欧洲普遍实现强劲增长，分别增长了1.8和2.9个百分点（见“2023年食品杂货市场关键绩效指标”，第25页），消费者对私人品牌产品的好评如潮。根据我们的消费者调查，83%的消费者认为私人品牌产品的质量与品牌产品相当甚至更好。因此，即使市场环境改善，我们也预计消费者不会回头购买品牌产品。 超过45%的受访者在我们的欧洲消费者调查中表示，他们在2024年购物时仍在寻找省钱的方法。尽管如此，这个数字仍低于去年，同时在收入群体中持续相似（见图表6）。尽管向下消费在低收入家庭中仍然非常普遍，但在2023年，我们看到了高收入家庭再次向上消费的初步迹象。高收入家庭购买更多高品质或有机产品的净意向在2024年初进一步增加，并现在明显呈正。因此，我们预计将同时看到向下消费和向上消费，这取决于消费群体和地理区域。消费者调查结果在不同国家之间差异很大，这使得我们预计欧洲市场发展将存在显著差异