2023年电商消费趋势年度报告

Lydia YangFlywheel飞未Jan 2024 执行摘要：经济平稳复苏，消费意愿恢复，性价比与高质量并行 宏观经济环境： 宏观经济环境整体经济平稳复苏，部分指标超出预期，消费意愿逐渐恢复，线上线下恢复活力。 电商回顾： •电商平台布局同质化明显，注重价格心智建设，积极拓宽业务边界，寻找增量市场•多数品类重振增长，均价上升，消费者更加重视商品总价值 消费趋势： 消费者更加以自我为中心，重视即时体验，追求性价比的同时也在提高生活质量，缓解并治愈当下的压力。 未来展望： •紧跟平台：借助平台策略布局调整，及时跟进新动作新玩法，抢占先机•产品/品牌：从消费者深层次需求出发，切入细分赛道，利用内容营销和AI赋能，高效运营 数据范围及定义 社媒数据 电商数据 平台范围：微博、小红书、抖音时间范围：2022年1月-2023年11月 平台范围：天猫、京东、抖音、京东到家、饿了么、美团时间范围：2022年1月-2023年11月 热度计算方式： •微博热度=转发数+评论数+点赞数+帖文数•小红书热度=点赞数+收藏数+评论数+帖文数•抖音热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数•哔哩哔哩热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数 宏观经济回顾电商市场回顾电商市场概览电商平台趋势具体平台回顾•综合电商•内容电商•即时零售电商•直播电商0102 目录Agenda 热门品类回顾2024消费趋势0304 宏观经济回顾01 GDP |社会零售情况|CPI消费者信心指数|线上零售情况 中国经济呈现积极复苏的态势，前三季度GDP同比增速超过政府设定的2023年经济增速目标（5%）；最终消费支出对经济增长的贡献率同比大幅提高，消费成经济增长最大驱动力 2023年前三季度GDP同比增长 5.2% 2023年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率同比增长 41.9% 2023年以来社零保持正增长，国民经济回稳向好，线下消费回暖，餐饮增速尤为亮眼 2023年11月，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额38191亿元，增长9.6%；2023年1-11月，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额384665亿元，增长7.3%。按消费类型分，2023年1-11月，商品零售380460亿元，同比增长5.9%；餐饮收入47485亿元，增长19.4%。按零售业态分，2023年1-11月限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.5%、7.7%，超市零售额同比下降0.5%。 2023年11月社零总额同比 10.1% 2023年1-11月社零总额同比 7.2% CPI总体涨势趋缓，1-11月同比去年上涨0.3%，国内物价运行平稳；但CPI近两月连续为负，有一定的通缩风险 2023年11月份，全国居民消费价格同比下降0.5%。其中，城市下降0.4%，农村下降0.8%；食品价格下降4.2%，非食品价格上涨0.4%；消费品价格下降1.4%，服务价格上涨1.0%；2023年1-11月，全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。 22年疫情防控政策调整后消费者信心一度走高，消费意愿有所回暖；4月后基本与22年同期持平，国民消费心态仍处于审慎阶段 2023年10月信心指数 87.9 2023年1-10月平均信心指数同比 线上零售对社零增长的贡献持续提升，1-11月同比增速高于社零增速（7.2%），线上消费潜力凸显2023年11月，全国网上零售额16656亿元，同比增长10.7%。 2023年1-11月，全国网上零售额139571亿元，同比增长11%，占社会消费品零售总额的比重为32.61%。 2023年11月全国网上零售额同比 10.7% 2023年1-11月全国网上零售额同比 11% 线上零售中，实物商品消费欣欣向荣，吃类、穿类、用类商品均跑赢社零增速 2023年11月，实物商品网上零售额14699亿元，增长8.1%，占全国网上零售额的比重为88.3%； 2023年1-11月，实物商品网上零售额117709亿元，增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长12%、9.2%、7.5%。 2023年1-11月实物商品网上零售额中吃类商品同比 12% 2023年1-11月实物商品网上零售额中穿类商品同比 9.2% 2023年1-11月实物商品网上零售额中用类商品同比 7.5% 电商市场回顾02 电商市场概览|综合电商|内容电商O2O零售电商|直播电商 电商市场概览A 全球零售表现：中国零售市场份额及复合增长率均位居全球第二，前景广阔 16% 中国零售表现：主流电商稳健发展，兴趣电商飞速增长，社交电商和即时零售成为新增长引擎 综合电商 天猫|京东 电商市场表现：综合电商表现趋于稳健，天猫和京东平台份额接近 2023年销售额同比 -X% 淘宝天猫：架构分拆改革及战略升级成效显著，重视价格力、加码内容化、强调商家用户价值、走向AI驱动 架构升级：淘宝天猫分拆为3个发展中心（中小企业发展中心、品牌业务发展中心、超市业务发展中心） 战略升级： •持续推进价格力战役，上线天天低价、99特卖、买贵必赔等服务•3月明确淘天三大增长机会（好货好价、内容化、用户价值增长）•5月确立三大战略（用户为先、生态繁荣、科技驱动）；•9月进一步升级为两大战略（用户为先，AI驱动） 内容化升级：店号一体；淘宝店铺订阅、逛逛、直播间粉丝打通合并 商家扶持升级： 天猫：千星计划、商家直播免佣、0门槛开通会员运营；1688：超星计划、产业带造星计划；淘工厂：源头百厂计划 2023年双11淘天88VIP用户数量3200万+ 2023年618淘宝日活跃用户同比 2023年第三季度天猫新入驻商家数量同比 客户管理收入主要来源于线上竞价的营销服务和信息流推广服务，交易佣金以及淘宝客佣金；直营及其他收入的统计范围原为主要包括高鑫零售、盒马、天猫超市等直营业务，在2023Q2及之后收窄为主要包括天猫超市与天猫国际的直营业务；中国批发商业收入主要指1688业务；中国商业分部收入为三者总和 6.5% 京东：零售业务承压，物流服务收入同比增长亮眼；将低价作为核心战略，重视商家及用户运营 架构升级：4月京东零售精简业务线组织架构，取消事业群制，首次全面打通自营与POP，进一步实现流量“平权” 电子产品及家用电器商品收入日用百货商品收入商品收入2023Q1-Q3同比-0.4% 商家扶持升级： 1月，发布“春晓计划”，推出12大扶持举措4月，更新POP开店资费规则，支持“0元”开店试运营4月，发布618减负增收大礼包，针对商家投入增加20%、运营成本降低30%9月，京东商智商家版（POP）进入“1元时代”，由此前每年超8800元的售价降低至每年1元 持续推进价格竞争力策略： •提出四大必赢之战：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务•上线京东百亿补贴，在京东App内拥有一级入口•618推出“买贵双倍赔”服务，号召消费者全网比价•8月首次下调自营商品包邮门槛（99→59），京东PLUS会员无限包邮 2023年双11首周百亿补贴频道万单爆款商品数120+ 2023年双11京东新商家成交单量环比 2023年618京东首购新用户同比 30% 内容电商 抖音|拼多多|快手|小红书视频号 抖音电商：全域电商发展迅速，23年重点建设货架电商，抖音商城GMV增速高于电商整体，逐步试水自营 架构调整 将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散，分成A、B两个组。A组：所有品牌商家，商家运营考核标准更关注GMVB组：非品牌(白牌)商家；商家运营考核标准更关注订单量 扶持激励 3月，支持个人注册抖音小店，0元开启卖货 平台战略合作 3月，开通扫支付宝收款码付款功能 业务线扩充 1月，上线抖音超市；6月，上线抖音电商自营美妆；8月，上线“进口超市” 抖音与淘系头部品类趋同，竞争集中在服饰、美妆等，京东的家电心智仍然占领优势 抖音：价格优惠是主基调，持续吸引消费者形成抖音购物习惯 抖音平台消费者指数 拼多多：营收规模不断扩大，销售支出同比连续增长，主要源于消费补贴力度加大及TEMU海外扩张；坚实的低价心智仍是拼多多的杀手锏 •加大对商家的扶持，推出百亿生态专项：百亿规模的帮扶资金扶持优质商户、品牌及中小企业•大促日常化，巩固低价心智：五五购物节、“天天都是618”、双11、年货节……•加码直播电商：新增直播入口、向全品类扩张•持续海外扩张：拼多多TEMU已上线全球共计47个国家地区 快手电商：信任市井电商红利明显，注重商家及达人生态的健康增长，搭建内容+电商全域营销场景 架构调整 11月，快手开启年内最大范围的组织架构调整，涉及主站、电商、商业化、社区科学等多个业务线，电商方面，快手CEO程一笑不再兼管电商业务 执行全域经营策略，促进内容+电商融合 •优化算法模型，完善流量排序机制，将兴趣内容转化为电商GMV•发力泛货架，优化商品搜索功能•拓展商城流量规模，提高短视频电商转化效率 重视中小商家及达人生态建设 •1月，推出川流计划，用流量扶持等举措激励商家与达人协作•2月，推出新商家斗金计划，帮助新商家快速度过冷启动期 30.00%取消已举办五年的116心意购物节，回归双11大流 2023年第三季度快手日活用户日均使用时长129.9分钟 2023年第三季度快手平均日活用户 2023年双11快手电商GMV同比 3.87亿 小红书电商：充分发挥内容社区种草优势，笔记带货功能促进交易转化；电商战略转向服务达人及品牌，加码直播场景，建设买手生态电商 架构调整 整合电商业务与直播业务，成立新一级部门交易部，电商业务重要性提高 平台战略合作 联合京东上线小红盟，帮助品牌评估种草效果，标记好内容 电商功能升级 5月，测试“笔记带货”功能，平台设独立带货选品中心8月，上线直播推广功能，触达站内直播潜在用户9月，上线私信通，提供自动回复、留资组件等产品能力11月，升级搜索品牌专区广告，推出品牌橱窗和直播两大样式 电商战略升级 关停自营电商 10月关停旗下运动户外电商平台小绿洲；11月关停自营店铺小红书福利社 力推买手电商：“小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。” 视频号电商：目前规模较小，仍处于起步阶段，电商场景正在完善；但微信庞大的月活量、视频号不断丰富的内容生态是发展电商的潜力与红利 功能升级 6月，上线运费险功能7月，上线搜索功能，在搜索结果页新增视频号小店商品入口8月，上线“先用后付”功能9月，上线品牌直播投诉功能 规范运营 5月，升级品牌激励计划：品牌商家将享有十大权益11月，公布视频号直播11.11商家激励政策11月，微信广告推出视频号直播推广广告助力计划11月，发布直播带货品牌激励政策 即时零售电商 美团|饿了么|京东到家|抖音 即时零售发展现状：即时零售发展迅速，战略、技术、需求的成熟推动即时零售持续焕发蓬勃生机 多层面共同推进即时零售持续发展 O2O平台即时零售发展迅速，预计2025年将突破万亿 政府战略 2023/7，《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划2023-2025》，支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径 消费需求 2022年人均GDP连续两年保持1.2万美元以上居民人均可支配收入3.7万元人民币，社零总额44万亿 技术升级 平均配送时长30分钟，日均规划路径高达1.76亿次，订单平均响应时间10毫米内2022年，中国即时配送业务量同比增长30%+ 即时零售市场特征：消费需求明确，对时效性要求更高 决定购买因素：时间