2024年电商消费趋势年度报告

2024电商消费趋势要点 宏观经济展望积极向好： •中国零售市场份额位居全球第二，复合增长率领先，整体经济形势向好，线下消费蓬勃发展，线上消费稳中有升，消费潜力尚未完全释放 电商形态多元，泛电商领域扩张： •中国电商领域，主流平台持续稳健增长，通过调整价格策略和激励措施支持商家发展；多元化电商模式迅速崛起，通过视频图文、私域流量和兴趣圈层等优势激发消费潜力；•海外电商领域中，欧美电商格局相对稳固，内容电商异军突起，中资平台竞争加剧，东南亚市场成为海外电商的新增长点；•全球电商繁荣发展，开放生态、物流升级、直播洗牌、出海热土、社交增量成共同趋势 中国消费群体分化显著，各阶层需求呈现多样化： •中产银发族与先锋Z世代相对乐观，愿意为自己投资，提升生活品质；•大众消费趋向理性，寻求稳定安心的日常生活，他们愈发重视熟牌的品牌信誉，乐于为个人兴趣与情感价值买单，认同中式成分的价值 消费者乐于尝新，新品成重要增长点： •护肤新品趋势：理性回归、医研焕新、天然当道、自我认同；•饮料新品趋势：瘦身轻体、珍奇食材、技术革新、功效加成；•保健品新品趋势：需求分层、乐享健康、益菌固本、草本力量 目录 •2025人货场策略05 03 02 04 01 •消费趋势追踪 •新品风向标 •电商生态解读 宏观经济概览 全球零售表现：中国零售市场份额位居全球第二，复合增长率居首位，发展前景广阔 14% 中国经济运行总体平稳，前三季度GDP同比增速接近政府设定的2024年经济增速目标（5%）；经济运行面临国内有效需求不足等挑战，前三季度最终消费支出对经济增长贡献率处于近年低位 2024年1-9月GDP同比增长 4.8% 2024年1-9月最终消费支出对经济增长的贡献率同比下降 -40% 社零保持平稳，国民经济稳中有进；线下消费蓬勃发展，餐饮与便利店增速亮眼，消费者对便利性需求提升 2024年11月，社会消费品零售总额43763亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额38998亿元，增长2.5%；2024年1-11月，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额397960亿元，增长3.7%。按消费类型分，2024年1-11月，商品零售392554亿元，同比增长3.2%；餐饮收入50169亿元，增长5.7%。按零售业态分，2024年1-11月限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.4%、4.0%、2.6%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.9%、0.7%。 2024年11月社零总额同比 3.0% 2024年1-11月社零总额同比 3.5% 线下市场的复苏对线上消费有一定冲击，但线上消费依然保持增长态势，显示出其在消费市场中的韧性和发展潜力，线上市场仍大有可为 2024年11月，全国网上零售额16676亿元，同比增长0.12%。2024年1-11月，全国网上零售额140308亿元，同比增长7.4%，占社会消费品零售总额的比重为31.69%。 2024年1-11月全国网上零售额占社零总额的比重同比 -0.9% 2024年1-11月全国网上零售额同比 7.4% 实物商品消费稳定增长，食品类商品同比增长17%表现亮眼，穿类、用类商品需求平稳中略显放缓 2024年11月，实物商品网上零售额14729亿元，增长0.20%，占全国网上零售额的比重为88.3%； 2024年1-11月，实物商品网上零售额118059亿元，增长6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.2%、2.8%、6.3%。 2024年1-11月实物商品网上零售额中吃类商品同比 16.2% 2024年1-11月实物商品网上零售额中穿类商品同比 2.8% 2024年1-11月实物商品网上零售额中用类商品同比 6.3% CPI总体保持温和上涨，食品和能源价格回落波动；消费市场总体供应充足，消费和内需整体延续复苏态势 2024年11月份，全国居民消费价格同比上涨0.2%。其中，城市上涨0.1%，农村上涨0.2%；食品价格上涨1.0%，非食品价格持平；消费品价格持平，服务价格上涨0.4%。1—11月平均，全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。 消费者信心保持低位运行，谨慎消费仍是主流观念，居民消费信心提升空间较大 2024年1-10月平均信心指数 87.3 2024年1-10月平均信心指数同比 全国人均可支配收入增速放缓，消费品类支出意向呈多元化，消费升级与降级并存，映射出消费者在消费优先级上的审慎调整；文旅需求旺盛，服务类消费快速增长，带动交通、教育文化娱乐行业消费 线上消费增长推动快递业务增长，全国快递业务量持续提升，但快递单包裹平均价值逐渐下降，2024年1-11月单包裹价值同比下降24%，受电商平台订单碎片化影响，线上消费正在走向小额高频的模式 中国移动互联网流量突破14亿，网民规模近11亿人；行业流量高度集中头部平台 02 电商生态解读 A国内电商B海外电商 全球电商生态：电商形式愈加丰富，泛电商领域不断扩大，购物体验丰富多样 社交电商 货架电商 消费者在社交媒体浏览图文、视频、直播等内容时，即时种草和下单。 消费者有明确购物需求，通过主动搜索和浏览商品类目在线下单，享受快递送货上门服务。 B2C：Business-to-Consumer，企业销售给消费者 即时零售电商 消费者线上下单后，线下门店即时派送或消费者即刻到店。 D2C：Direct-to-Consumer，企业不经过分销渠道，直接销售给消费者 全渠道零售 shopify.com 为满足消费者随时随地的购物需求，平台整合线上线下渠道，提供一致的购物体验。 C2C：Consumer-to-Consumer，消费者销售给消费者 搜索电商 订阅电商 利用搜索引擎汇集多个平台的商品链接，方便消费者比较并选择第三方平台完成购买。 消费者一次性支付费用后，服务商或供货商按周期提供服务或配送特定产品 B2B：Business-to-Business，企业销售给企业 全球电商版图：各地区百花齐放，蓬勃发展；中资美资电商平台实力雄厚，在多个地区表现优异 A国内电商 中国电商表现：主流电商稳健发展，兴趣电商飞速增长，社交电商和即时零售成为新增长引擎 淘宝天猫：淡化价格竞争，消除行业壁垒，激发商家潜力，全面优化消费者体验 财报核心指标速览：阿里集团中国商业分部收入同比增速情况 淘天集团2024年度回顾 战略合作：阿里京东互相开放，京东物流进淘宝、支付宝进京东；微信实现端内淘宝购物业务创新： •2月，“顺手买一件”跨店玩法升级；淘特淡出历史舞台，迁回淘宝•3月，阿里1688将全面入淘；淘宝优化五星价格力策略•4月，88VIP无限次退货包邮上线•5月，淘宝首页改版，网页版重启升级；88VIP上线月卡；百亿补贴上线“零点闪购”•7月，淘天集团弱化绝对低价战略，回归GMV；优化“仅退款”，识别异常行为•10月，双11预售提前开启；淘宝推出新业务“淘精选” 内容化升级：启动OTT直播电商；发布「淘宝种草计划」 商家扶持升级： 淘天：直播全托管；蓝星计划；店铺体验分体系；取消年度软件服务费；TMIC新增“新品”板块；淘宝种草计划；百亿聚星；退货宝；AI产品“生意管家”1688：买家体验升级计划；产业带倍增计划；源头厂商减负增收计划淘工厂：“星厂牌”计划 截至2024Q388VIP用户数4600万+ 2024年淘宝天猫新入驻商家数量600万+ 2024年淘宝天猫百亿补贴年活跃用户数5亿+ 客户管理收入主要来源于线上竞价的营销服务和信息流推广服务，交易佣金以及淘宝客佣金；直营及其他收入的统计范围原为主要包括高鑫零售、盒马、天猫超市等直营业务，在2023Q2及之后收窄为主要包括天猫超市与天猫国际的直营业务；中国批发商业收入主要指1688业务；中国商业分部收入为三者总和 京东：持续强化价格力竞争策略，加码百亿补贴，扶持产业带商家，拓宽优势品类 京东零售2024年度回顾 财报核心指标速览：京东商品&服务分部收入同比增速情况 战略升级：3月发布京东零售2024年三大必赢之战：内容生态、开放生态、即时零售 商家扶持升级： 4月，宣布投入十亿现金和十亿流量加码内容生态5月，推出“京喜自营”全托管模式6月，京东“春晓计划”升级，推出15项扶持举措9月，双11千亿流量扶持与厂货百亿补贴助力商家9月，京东物流推出海外仓标准产品，降低跨境商家成本11月，京东开启“白牌国货工厂百亿扶持计划”，共建100个国货产业带 持续推进价格竞争力策略： •京东超市公布“就是便宜”品牌主张，更具质价比的“低价”成核心战略•除偏远地区外，普及满59元包邮（99→59），小时达再降免运费门槛•加码百亿补贴，从美妆类目突破，加补2亿元赠品•新增180天、360天价保概念•新增大促“超级18”，商家若将商品售价降至18元会获得更多流量•调整搜索推荐场域流量规则，向优质价格竞争力商品倾斜更多流量 2024年双11京东购物用户数同比增长 2024年京喜自营频道粉丝数1亿+ 2024年双11京东采销直播订单量同比增长 20%+ 380% 综合电商|内容电商|红人直播电商|即时零售电商|新零售|特色电商 拼多多：国内市场坚持低价策略巩固份额，不断创新商家工具；海外市场积极扩张，创造增长机遇 战略调整 国内市场：调整业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标海外市场：持续推进海外扩张，拼多多TEMU已上线全球共计82个国家地区 扶持激励 8月，拼多多推出技术服务费可退权益9月，拼多多免除商家偏远地区订单物流中转费9月，联合平台30万农货商家共同上线“多多丰收馆”9月，商家店铺基础保证金从1000元下调至500元；先用后付订单服务费全部降至6折 业务线创新 5月，拼多多正式上线自动化价格追踪系统，智能调整定价6月，拼多多新增“抢单神器”，商家用后可从下单搜索等多场景截流同行9月，拼多多新增“消费者热搜词榜单”以便商家精准击中不同人群的不同需求11月，拼多多内测“抢量神器”，商家可跟进近期同行热销爆款，一键发布 2024年拼多多Temu GMV同比 2024年拼多多日活跃用户数 2024年拼多多全站GMV预期 5.5万亿 6.5亿+ 180% 抖音：聚焦内容本质，扶持商家与创作者，让｢内容力｣与｢交易力｣更好结合，追求有质量的持续增长 抖音电商2024年度回顾 抖音电商GMV增速放缓，推动构建全域兴趣电商，直播与内容共舞 战略调整 2月，抖音电商宣布启动低价战略，将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，明确将“低价”提升为核心战略，商城与短视频将大力推荐低价商品7月，抖音电商抖音电商调整经营目标优先级，下半年将重点追求GMV增长，将精细化提升价格力 扶持激励 4月，抖音电商升级产业带商家扶持政策，推出GMV返现，比例最高达50%5月，抖音电商推出两大新政策：一证多开与保证金下调9月，抖音电商更新流量机制，推出“新作者出道计划”、“主播训练营计划”、“行家计划”等，强调垂类内容将打造100个标杆 业务线创新 3月，推出“抖音商城版”App，主打“超值好物省心选”5月，抖音电商精选联盟推出“低价好卖”频道；内测“自动改价”功能8月，抖音电商新增“多单立减”玩法；新增商家破价风险预警工具9月，抖音电商发布CORE方法论、VALUE作者经营方法论 MAT202410抖音货架电商GMV同比 2024年抖音日活跃用户数6亿+ 2024年抖音电商新品牌商家数量同比 165% 86% 快手：搭建内容+电商全域营销场景，扶持中小商家及达人生态建设，推动电商GMV持续健康增长 战略合作 1月，快手合作携程，发力本地