2024电商消费趋势年度报告

宏观经济概览

• 中国零售市场份额位居全球第二，复合增长率领先，整体经济形势向好。
• 线下消费蓬勃发展，餐饮与便利店增速亮眼，消费者对便利性需求提升。
• 线上消费稳中有升，2024年1-11月全国网上零售额同比增长7.4%，占社会消费品零售总额的比重为31.69%。
• 实物商品消费稳定增长，食品类商品同比增长17%，穿类、用类商品需求平稳。
• CPI总体保持温和上涨，食品和能源价格回落波动，消费市场总体供应充足。
• 消费者信心保持低位运行，谨慎消费仍是主流观念，居民消费信心提升空间较大。
• 居民人均消费支出同比增速7.30%，文旅需求旺盛，服务类消费快速增长。
• 线上消费增长推动快递业务增长，但快递单包裹平均价值逐渐下降。

电商生态解读

国内电商

• 主流平台持续稳健增长，通过调整价格策略和激励措施支持商家发展。
• 多元化电商模式迅速崛起，通过视频图文、私域流量和兴趣圈层等优势激发消费潜力。
• 淘宝天猫：淡化价格竞争，激发商家潜力，全面优化消费者体验。
• 京东：持续强化价格力竞争策略，加码百亿补贴，扶持产业带商家，拓宽优势品类。
• 拼多多：国内市场坚持低价策略巩固份额，不断创新商家工具；海外市场积极扩张。
• 抖音：聚焦内容本质，扶持商家与创作者，追求有质量的持续增长。
• 微信视频号：融合微信社交功能，推动电商场景和能力升级，打造微信电商生态。
• 小红书：加大电商业务投入，发挥生活内容优势，着重建设买手生态。
• 即时零售电商：美团、饿了么、京东、抖音积极打造低价抢夺用户心智。
• 新零售：山姆、盒马、奥乐齐、胖东来线上业务的贡献占比不断提升。
• 特色平台：唯品会、闲鱼、得物等规模持续扩大，深化线上线下融合、AI赋能及品类多样化。

海外电商

• 欧美电商格局相对稳固，内容电商异军突起，中资平台竞争加剧。
• 东南亚市场成为海外电商的新增长点，阿里、Temu、Shopee、Lazada等平台积极扩张。
• 全球电商繁荣发展，开放生态、物流升级、直播洗牌、出海热土、社交增量成共同趋势。

消费趋势追踪

• 中国消费群体分化显著，各阶层需求呈现多样化。
• 中产银发族与先锋Z世代相对乐观，愿意为自己投资，提升生活品质。
• 大众消费趋向理性，寻求稳定安心的日常生活，重视熟牌的品牌信誉，乐于为个人兴趣与情感价值买单。
• 消费者乐于尝新，新品成重要增长点。

新品风向标

护肤前瞻

• 理性回归：消费者偏爱精准高效、多效合一的产品，倾向于选择更高性价比的国货大单品。
• 医研焕新：医美经济发展，消费者热衷尝试更高效的医美方案和科技护肤。
• 天然当道：消费者热衷选择天然植物成分的护肤品，中草药相关成分的崛起。
• 自我认同：自我认同感较强的消费者偏爱具有高端品牌背景或独特价值观的品牌。

饮料前瞻

• 瘦身轻体：低热量低糖产品受到市场欢迎，富含天然成分和功能性添加剂。
• 珍奇食材：小众珍奇食材带来了独特的风味和营养价值，满足消费者对新奇体验和健康饮食的追求。
• 技术革新：HPP超高压冷灭菌技术、合成生物HMOs等新技术提升了产品品质和生产效率。
• 功效加成：个性化营养和自我保健的需求增长，带动饮料品牌创新推出各类细分化、功能化新品。

保健品前瞻

• 需求分层：消费者对保健品的功效原理更加关注，根据个人生命阶段对产品成分的需求变得更加具体和精细。
• 乐享健康：消费者期待通过轻量级、无创的保健品缓解特定症状，提升整体健康水平。
• 益菌固本：消费者期待通过轻量级、无创的保健品提升整体健康水平。
• 草本力量：消费者越来越青睐中式草本成分，认为这些成分源自天然，纯净无污染。

2025人货场策略

• 消费者群体分层加剧，中产银发族和小镇Z世代需求值得关注。
• 新品客单价比大盘高30%，90%的消费者有习惯购买新品，新品成为品牌增长的重要推动力。
• 成熟品牌推新重点在于技术迭代革新和经典单品升级，新锐品牌推新重点在于挖掘蓝海市场。
• 健康、国潮、享乐、理性、草本等货品趋势全面涌现在各品类场域。
• 主流电商持续稳健发展，通过价格策略和生态开放，引领大众消费者与商家发展。
• 多元电商各放异彩，视频图文、私域流量、兴趣圈层等独特优势持续激发消费活力。
• 全球电商平台中，中资美资平台占据领先地位，东南亚市场成为海外电商的新增长点。
• 全球电商繁荣发展，开放生态、物流升级、直播洗牌、出海热土、社交增量成共同趋势。