2023年电商消费趋势年度报告

执行摘要：经济平稳复苏，消费意愿恢复，性价比与高质量并行 宏观经济环境： 宏观经济环境整体经济平稳复苏，部分指标超出预期，消费意愿逐渐恢复，线上线下恢复活力。 电商回顾： •电商平台布局同质化明显，注重价格心智建设，积极拓宽业务边界，寻找增量市场•多数品类重振增长，均价上升，消费者更加重视商品总价值 消费趋势： 消费者更加以自我为中心，重视即时体验，追求性价比的同时也在提高生活质量，缓解并治愈当下的压力。 未来展望： •紧跟平台：借助平台策略布局调整，及时跟进新动作新玩法，抢占先机•产品/品牌：从消费者深层次需求出发，切入细分赛道，利用内容营销和AI赋能，高效运营 数据范围及定义 电商数据 社媒数据 平台范围：微博、小红书、抖音时间范围：2022年1月-2023年11月 平台范围：天猫、京东、抖音、京东到家、饿了么、美团时间范围：2022年1月-2023年11月 热度计算方式： •微博热度=转发数+评论数+点赞数+帖文数•小红书热度=点赞数+收藏数+评论数+帖文数•抖音热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数•哔哩哔哩热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数 宏观经济回顾电商市场回顾电商市场概览电商平台趋势具体平台回顾•综合电商•内容电商•即时零售电商•直播电商0102 目录Agenda 热门品类回顾2024消费趋势0304 宏观经济回顾01 GDP |社会零售情况|CPI消费者信心指数|线上零售情况 中国经济呈现积极复苏的态势，前三季度GDP同比增速超过政府设定的2023年经济增速目标（5%）；最终消费支出对经济增长的贡献率同比大幅提高，消费成经济增长最大驱动力 2023年前三季度GDP同比增长 5.2% 2023年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率同比增长 41.9% 2023年以来社零保持正增长，国民经济回稳向好，线下消费回暖，餐饮增速尤为亮眼 2023年11月，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额38191亿元，增长9.6%；2023年1-11月，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额384665亿元，增长7.3%。按消费类型分，2023年1-11月，商品零售380460亿元，同比增长5.9%；餐饮收入47485亿元，增长19.4%。按零售业态分，2023年1-11月限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.5%、7.7%，超市零售额同比下降0.5%。 2023年11月社零总额同比10.1% 2023年1-11月社零总额同比 7.2% 受2022年疫情影响冲击，非必需的可选消费品普遍下滑，粮油食品等必选消费品增速较快，其中药品类增长率最高；2023年随着需求释放，限额以上消费品全部恢复正增长 全国居民人均可支配收入稳定增长，消费能力不断增强，23年人均消费支出品类同比皆为正增长；受22年疫情防控及低基数影响，发展型享受型消费如教育文娱增速亮眼，消费市场活力正在释放 CPI总体涨势趋缓，1-11月同比去年上涨0.3%，国内物价运行平稳；但CPI近两月连续为负，有一定的通缩风险 2023年11月份，全国居民消费价格同比下降0.5%。其中，城市下降0.4%，农村下降0.8%；食品价格下降4.2%，非食品价格上涨0.4%；消费品价格下降1.4%，服务价格上涨1.0%；2023年1-11月，全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。 22年疫情防控政策调整后消费者信心一度走高，消费意愿有所回暖；4月后基本与22年同期持平，国民消费心态仍处于审慎阶段 2023年10月信心指数 87.9 2023年1-10月平均信心指数同比 线上零售对社零增长的贡献持续提升，1-11月同比增速高于社零增速（7.2%），线上消费潜力凸显2023年11月，全国网上零售额16656亿元，同比增长10.7%。 2023年1-11月，全国网上零售额139571亿元，同比增长11%，占社会消费品零售总额的比重为32.61%。 2023年11月全国网上零售额同比 10.7% 2023年1-11月全国网上零售额同比 11% 线上零售中，实物商品消费欣欣向荣，吃类、穿类、用类商品均跑赢社零增速 2023年11月，实物商品网上零售额14699亿元，增长8.1%，占全国网上零售额的比重为88.3%； 2023年1-11月，实物商品网上零售额117709亿元，增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长12%、9.2%、7.5%。 2023年1-11月实物商品网上零售额中吃类商品同比 12% 2023年1-11月实物商品网上零售额中穿类商品同比 9.2% 2023年1-11月实物商品网上零售额中用类商品同比 7.5% 全国快递业务量屡创新高，电商物流总体运行稳中有进；由于23年1-11月快递业务量增速高于线上零售额，快递单包裹平均价值同比下降9%，侧面说明了消费者线上消费愈发重视性价比 中国移动互联网流量见顶，2023Q3增速仅为0.14%，线上流量进入存量竞争时代 电商市场回顾02 电商市场概览|综合电商|内容电商O2O零售电商|直播电商 电商市场概览A 全球零售表现：中国零售市场份额及复合增长率均位居全球第二，前景广阔 中国零售表现：主流电商稳健发展，兴趣电商飞速增长，社交电商和即时零售成为新增长引擎 平台高度内卷01 平销大促化，大促日常化。平台通过官方直降、百亿补贴、扶持中小卖家、流量扶持等各类措施，从价格、内容、服务、物流全方位内卷。 •上线同款比价功能•首页一级入口变更，新增天天特卖和淘宝好价频道•双11首次推出“跨店满减+官方立减”，立减商品无需凑单，一件就能打折，单品价格直降15%以上，超过8000万商品降至全年最低价 •上线百亿补贴和同款比价功能•降低自营包邮门槛•打通自营和POP，提供相同流量和物流扶持，春晓计划扶持中小卖家 流量去中心化02 超头部主播影响力削弱，电商流量进入去中心化时代。流量分发至中腰部及长尾主播。平台采销、品牌店播、垂类达人兴起。 •超头部主播日渐式微，店播迎来大爆发，推出新的“店号一体”模式 •推出没有坑位费、没有达人佣金，由普通员工带货的新直播模式“采销直播” •力推个体/买手电商，千亿流量扶持，搭建对接平台，举办线下选品会，提供更多工具和产品发展买手 全域一体发展03 内容场和货架场相向而行，货架电商大力发展生态内的短视频、图文等内容数量及质量，提供流量倾斜和独立入口，而内容电商开始搭建商城，优化搜索。 •一级入口逛逛向泛娱乐内容转型，丰富图文、视频内容类型 •首页底部一级入口“多多视频”版块新增直播栏目和搜索功能，直播业务开始全品类扩张 •APP上线短视频一级入口，美团外卖加大直播投入•上线小说书城、短剧、游戏等服务 •上线PC端商城功能•短视频支持挂载橱窗清单 生态破局打通04 不同生态圈在继续完善各自体系内部闭环全链路的同时，也开始互通有无。从巨头们割地为王，彼此屏蔽外链到破除壁垒打通生态，拆墙带来更大机会与转机。 AI赋能提效05 ChatGPT的问世加速了各平台布局AI的步伐，从大语言模型的研究，到AIGC赋能提效运营，AI全方位渗透了电商的产业链。 •上线淘宝问问，实现客服问答、信息搜索、创意内容生成等功能 •首个电商行业大模型“言犀”以及AIGC内容营销平台，一站式、自动化生成商品图片、卖点等营销素材•推出智能创作管理平台“即创”，AI生成各类素材，包括数字人视频、图文素材、短视频脚本、直播脚本、直播背景等 加码本地生活06 线上流量增长见顶，消费回归线下，刚需高频的“吃喝玩乐”成为各大电商平台的必争之地。从次日达到30分钟必达，从团购直播到外卖直播，流量时代让本地生活迎来了新玩法。 •上线抖音超市、进口超市、小时达，并升级为一级入口 •APP上线本地生活入口，旗下社群团购平台快团团上线团购券 •上线探店合作中心，即本地生活交易合作服务平台 •上线本地生活组件，视频号售卖兑换券，用于到店核销/自提等场景 综合电商B 天猫|京东 电商市场表现：综合电商表现趋于稳健，天猫和京东平台份额接近 2023年1-11月销售额3XXX B 2023年1-11月销售额同比-X% 淘宝天猫：架构分拆改革及战略升级成效显著，重视价格力、加码内容化、强调商家用户价值、走向AI驱动 架构升级：淘宝天猫分拆为3个发展中心（中小企业发展中心、品牌业务发展中心、超市业务发展中心） 战略升级： •持续推进价格力战役，上线天天低价、99特卖、买贵必赔等服务•3月明确淘天三大增长机会（好货好价、内容化、用户价值增长）•5月确立三大战略（用户为先、生态繁荣、科技驱动）；•9月进一步升级为两大战略（用户为先，AI驱动） 内容化升级：店号一体；淘宝店铺订阅、逛逛、直播间粉丝打通合并 商家扶持升级： 天猫：千星计划、商家直播免佣、0门槛开通会员运营；1688：超星计划、产业带造星计划；淘工厂：源头百厂计划 2023年双11淘天88VIP用户数量3200万+ 2023年618淘宝日活跃用户同比 2023年第三季度天猫新入驻商家数量同比 客户管理收入主要来源于线上竞价的营销服务和信息流推广服务，交易佣金以及淘宝客佣金；直营及其他收入的统计范围原为主要包括高鑫零售、盒马、天猫超市等直营业务，在2023Q2及之后收窄为主要包括天猫超市与天猫国际的直营业务；中国批发商业收入主要指1688业务；中国商业分部收入为三者总和 6.5% 天猫自营：近两年天猫直营店铺快速增长，同比增速远超非自营店铺，并在2023年618大促领先近40个百分点，天猫扶持自营店铺初见成效 京东：零售业务承压，物流服务收入同比增长亮眼；将低价作为核心战略，重视商家及用户运营 架构升级：4月京东零售精简业务线组织架构，取消事业群制，首次全面打通自营与POP，进一步实现流量“平权” 电子产品及家用电器商品收入日用百货商品收入商品收入2023Q1-Q3同比-0.4% 商家扶持升级： 1月，发布“春晓计划”，推出12大扶持举措4月，更新POP开店资费规则，支持“0元”开店试运营4月，发布618减负增收大礼包，针对商家投入增加20%、运营成本降低30%9月，京东商智商家版（POP）进入“1元时代”，由此前每年超8800元的售价降低至每年1元 持续推进价格竞争力策略： •提出四大必赢之战：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务•上线京东百亿补贴，在京东App内拥有一级入口•618推出“买贵双倍赔”服务，号召消费者全网比价•8月首次下调自营商品包邮门槛（99→59），京东PLUS会员无限包邮 2023年双11首周百亿补贴频道万单爆款商品数120+ 2023年双11京东新商家成交单量环比 2023年618京东首购新用户同比 500% 30% 京东自营：京东自营店铺份额进一步提升，多数月份京东自营同比增速高于非自营店铺，持续加强自营店铺的建设 双11淘天&京东： 争做最低价，持续去GMV化，用户、商家规模及订单量成新关注指标，对商家的扶持激励不断 双11核心目标：全网最低价 双11主题：真便宜，闭眼买 •上线“天天低价”，全网低价商品获推荐加权•在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减•为商家提供新福利，发货即回款•天猫双11惊喜夜回归，联合湖南卫视台网联播•与外部平台合作丰富站外流量：推出双11超引爆计划，微信广告可直接跳淘宝天猫；与B站、知乎、微博联合进行广告投放流量补贴•延续预售制，以销定产降低商家库存压力 三个确定性参与方向：大促、内容和用户 •大促：百亿补贴日、新增面向KA商家推出的品牌联盟日、面向产业带商家