2020汽车后市场“直播电商”消费趋势报告

项目背景 随着国内汽车保有量已达2.7亿，汽车后市场的市场规模预计已超过万亿；同时短视频、直播、内容带货成为目前企业市场增长的热点，汽车后市场企业对于车主人群在媒体内容、直播电商的消费行为及趋势的关注度空前高涨。 数据范围 人群定义 覆盖巨量引擎矩阵产品：抖音、抖音火山版、头条、西瓜 有车/全量（非车主） 地域划分 年龄段划分 一线（北上广深），新一线(成都、重庆、杭州、武汉、西安、天津、苏州、南京、郑州、长沙、东莞、沈阳、青岛、合肥、佛山)，二线（30城）排名参考第一财经发布的《2020城市商业魅力排行榜》 18-23，24-30，31-40，41-50，50岁以上 车主人群画像内容消费习惯 活跃度变化 线下新车销量遇阻线上车主活跃度爆发 l汽车今年1-8月的零售销量累计增速-15.2%,8月较1-7月累计增速提升3.3个百分点，行业遇阻后逐渐回暖。 l车主群体活跃场景从线下向线上转移，巨量引擎在线活跃车主持续保持强劲增速。 基本特征 女性车主崛起90后车主引领新趋势 男性仍为有车人群的主体，女性车主崛起迅猛，占比相比去年提升12.1%。 l30岁-50岁的80后70后车主占比超六成，是汽车消费的主力军。此外，有车人群中30岁以下的90后人群TGI更高，新世代人群有望引领汽车后市场的新趋势。 地域分布 下沉市场量级大新一线城市增长快 l在广东、河南、山东、江苏等人口占比较多的省份，车主人群和汽车保有量更多。四川、河北、浙江、安徽等省份用车市场潜力较大。 车主人群省份分布 车主人群分布Top30城市：重庆、成都、广州、北京、上海、西安、郑州、深圳、苏州、东莞、天津、武汉、南京、长沙、杭州、青岛、合肥、济南、佛山、石家庄、宁波、保定、昆明、无锡、沈阳、临沂、哈尔滨、泉州、南宁、温州 l车主人群分布整体呈现出区域下沉的特征。不同城市级别对比来看，重庆、成都、西安等新一线城市车主增长显著，相比去年增长3.12%。 人生阶段 不管生活怎么样有辆车才更像样 l有车人群愈发普世化，80%以上的车主居住在中等小区和普通小区。 l有娃家庭更需要有一辆车，六成以上的车主家有儿女，但 二 人 和 一 人 同 样 享 受“有车自由”。 l白领通勤场景用车更多，金融、公务员、互联网职业群体对于有辆车的偏好度更高。 汽车偏好 不选贵的只选对的国产实用车型仍为主流 有车不再是高消费能力人群的专属，10-15w的 初 阶、35-50w的进阶经济适用型车辆是车主们务实的主流选择，追求性价比。 l在车型上，短小精悍的家用轿车和宽敞舒适SUV是大多数车主的选择，满足一人独行、二人同行和全家出游等不同场景。 汽车品牌“国货当道”，六成以上的车主支持国产车，其次德系车和美系车也较受欢迎。 汽车内容 汽车内容消费线上化内容行为洞见车主用车新理念 线上汽车服务内容搜索热词 l受疫情的影响，大家对于驾驶和出行安全的重视度明显提升，汽车保险成为线上汽车服务内容浏览的top1。越来越多的人认识到有车的重要性，因此买车贷款、租车业务也较受重视。再其次是汽车养护和二手车。 l车主们主动搜索修车和自驾内容行为增加，在车生活上更加的亲力亲为。在车辆养护方面对便捷性和安全性的要求变高，如自动洗车机、刹车等。轮胎和机油保养依然是车主们的强需求。 浏览兴趣 在日常车生活之外更有丰富多彩的精神世界 l九成以上的车主喜欢拍摄演绎类的视频内容，受年龄和人生阶段的影响，近半数也喜欢亲子类视频。相比其他用户，他们除了更爱玩车之外，也更偏好追电影电视剧和动漫二次元来消遣娱乐。 l超过半数的车主是时尚潮人和追星一族，此外搞笑类达人也深受他们的欢迎。除汽车达人外，车主们更偏好旅游、美妆、音乐类达人，因此在车品种草环节，汽车场景与上述达人的结合会给他们更强的沉浸感和代入感。 汽车后市场短视频+直播带货趋势分析 直播布局 汽车后市场启动“直播+养车”模式内容电商潜力巨大 l2020年，线下场景的缺失，引发消费线上化势头不断走强。直播经济进入“爆发式增长”。中国在线直播行业研究报告显示，2020年中国在线直播行业用户规模有望达到5.26亿人，市场规模将突破9000亿元。 内容电商平台 垂直电商平台 传统电商平台 兴趣化推荐、多场景覆盖，高效的展示及下单链路，大流量触达海量新增用户。 用户精准，对品牌的认知度认可度高，选择商品自由度较高。 大部分通过搜索关键词进入，购买诉求明确，用户下单无障碍。 l汽车后市场从业者启动“直播+养车”模式，将直播电商与实体经济直接结合，推进汽车服务产业持续数字化升级。其中，关于直播平台的选择，大流量重内容的短视频平台成为汽车后市场挖掘电商增量的一片蓝海。 内容增长 短视频+直播双线发力汽车内容生态蓬勃发展 抖音汽车内容播放量 抖音汽车内容时长 l2020年以来，抖音汽车线上短视频和直播内容呈现爆发式增长，后市场、车企、经销商开展线上直播。一方面是为了增加品牌曝光度和流量，积累忠实粉丝，沉淀私域流量；另一方面也是为了销售转化，甚至直接促成线上成交。 抖音汽车直播看播时长 抖音汽车直播看播次数 l抖音汽车的短视频内容和直播内容共同发力持续强化汽车阵地的完善，同时二者并未形成“此消彼长”的态势，在2月过后，汽车短视频内容进入持续的高速增长期，汽车直播并非因特殊时期影响的昙花一现，则迈向直播营销常态演变的稳定增长。 达人增长 汽车达人开播成常态开播率高居各类别榜首 l繁荣的营销机遇不断引发创作者的聚集，抖音繁荣的汽车阵地不断吸引汽车KOL的入驻和成长。抖音汽车达人基于不同的内容风格，内容主题引发用户热议互动和传播分享的增长效果显著。 抖音汽车达人量级 抖音汽车覆盖全网头部达人的比例90%1.3万+汽车内容万粉标签达人 l汽车达人对于营销契机的嗅觉敏锐，随直播业态的兴起，汽车达人开播成常态，开播率已经居各类别榜首；汽车直播常态化不仅展现于汽车从业者营销思路的转变，汽车达人的“借东风”之势骤增，直播交流与内容传递形成高效互补。 行业细分 汽车直播细分赛道中汽车后市场电商表现一骑绝尘 l拆分行业来看，汽车经销商主播账号数较高，汽车后市场直播电商渗透率最高。“线上+线下”的模式改变了汽车后市场商家以往的营销模式。汽车后市场由于部分汽车精品具有线上交易的属性（如：三滤、脚垫、玻璃水、机油、车载记录仪等等），使其电商渗透率高于整体汽车行业。 l而从直播GMV占比来看，汽车后市场占据68.6%，贡献了最大的市场份额。 品类细分 汽车后市场直播电商GMV持续增长多品类商品开花 l汽车后市场直播GMV整体呈现增长态势，“直播+带货”的方式将改变汽车后市场营销模式。 l而从直播GMV各品类占比来看，已基本覆盖汽车后市场各个细分品类； 其中，汽 车装 饰 占 据37.8%的市场份额，美容清洗、安 全自 驾分别 占 据17.6%、17.3%的市场份额。 直播人货场 汽车后市场GPM高于大盘但订单转化率有待提升 汽车后市场直播整体GPM略高于大盘，且远高于汽车行业，而成交金额高的头部带货主播GPM高于大盘。 汽车后市场直播GMV粉丝贡献度 l汽车后市场直播的订单转化率高于汽车整体，但远低于大盘。整体带货能力还非常弱，可能与汽车行业客单价较高、线上交易属性较弱有一定的关系。 l粉丝的转化意向更高，粉丝用户对GMV的贡献比重为58.5%，说明前期通过短视频+直播沉淀的粉丝用户，后期很大程度上影响成交转化。 直播人货场 高客单价反映了高消费力特定区域形成规模性带货 l汽车后市场客单价高于整体大盘客单价，说明汽车后市场用户群体具有一定购买力，消费能力整体高于大盘，这点也为经销商开展电商业务提供有利的支撑。 l选取8家4.1-4.24GMV成交在3万以上的汽车后市场头部主播，TOP5主播均来自河北晋州，且均以售卖汽车脚垫为主，价格从100-400不等，间接可以说明，在某些特定区域已经逐渐形成规模化直播带货行为；实用性较强类直播更贴近正常卖货，通过主播的在实际场景中的使用，引导客户下单。 线上消费车主人群画像热销汽车用品 人群画像 下沉市场占比提升“老司机”更擅长线上养车 l男女性别比例悬殊，但也不令人意外，男性对于车辆的钻研如同女性之于美妆。 l随着电商下沉，二、三线甚至四线城市的车主纷纷加入到“在线养车”的行列中，他们在电商、垂直平台购买车品，通过手机在线预约线下养车服务。上半年的疫情也加速助推了这一趋势。 l“老司机”更愿意、也更擅长为爱车买买买，一方面是随着车龄增长，车辆部件替换的需求也随之增长，另一方面是车主经验积累，对一对一导购需求降低，可以自行完成购买。 l经济型车辆是国人的主流选择，也是在线消费（车品和服务）的主力军，在保证正品的前提下，他们追求性价比。 后市场消费升级加速养车体验成车主关注焦点 下单时间 搬砖不忘宠车工作时间也是下单高峰时段 l车主线上消费24小时不打烊，下单高峰时段为9：00~17：00，周末和工作日有轻微差异。 l下单高峰和上班时间高度吻合，工作解压的好方法除了奶茶续命，还有为爱车买买买。 热卖榜单 传统养车服务线上全覆盖车品选择花样多 新奇特车品异军突起 线上养车销量TOP10 青海西藏新疆卖得好应急救援物件 车载充气床 一线和新一线受欢迎 应急尿袋 云南车主最爱买野餐垫和吊床 在节假日前是销售高峰 l即便是围绕车主的需求以及不同的用车场景，车品的选择丰富多元，包括万象，充满想象空间。 地域差异 一方水土养育一方车主车品消费也带地域性格 l车品的在线消费比养车更具有地域特征，例如行车记录仪是上海车主的“标配”，符合上海人细腻周到的性格特点；广深车主购买防雾剂的人数和频次领先全国，和该地区气候湿润、雨水较多有关。 l除此之外，还有一些具有地域性的“迷惑行为”，例如车载香水在郑州销量更好，北京车主则爱买脚垫。 机油商品 每年两次小保养“科学养车”成共识 l在机油品牌的选择上，不同区域的车主偏好相差甚微。 l单次小保养的主流消费价格在200~500元之间。 l近半数车主每年换两次机油。 轮胎商品 车轮上现“国潮”国产品牌强势入局 l在轮胎品牌的选择上，进口及合资品牌依然是市场主流，但以东风、飞跃为代表的国产品牌也表现强劲，以其高性价比的特点在二线城市占有一席地位。 l轮胎的选择范围则较宽泛，从200元到1000元不等。 l车辆跑到4~8万公里是车主初次换轮胎的高峰期。 汽车后市场直播+短视频扩展解决方案 核心策略 短视频+直播双擎共振短期+长期双线运营 运营策略 汽车后市场直播bigday如何打造？ 人精细化覆盖目标人群最大化为直播间导流 l基于直播间主播和内容，圈定不同年龄阶段和其他特征人群，精细化制定人群策略和资源策略。 l通过短视频预告加热、直播呼吸灯、信息流广告等三域资源为直播间引流。品牌+竞价广告搭配导流提升直播间人气，精细化触达目标受众，从而提升投放效率，更高效地获取用户转化。 “短平快”选品原则入驻小店完善直播转化 l选品：不同于垂类电商和传统电商的选品，开放平台的用户没有明确的购买诉求，对品牌的认知度层次不齐，所以直播选品遵循“短、平、快”的原则： l短：是指决策时间，型号单一、适配性不强的产品； l平：是指价格，平价、低价、超低价； l快：是指使用，不需要线下服务、可快速使用的产品，比如行车记录仪、车载香水等。 l小店：入驻抖音小店，用户一键下单，实现站内全链路转化，更好地管理顾客消费数据。 场全方位营造购物气氛吸引观众停留观看 主播： 环境： 内容： 前景摆放相关车品物件，展现商品特征，背景露出活动信息，营造活动氛围。 明星+总裁/技师+达人，打造直播“黄金搭档”，进行娱乐性和专业性讲解。 知识讲解、测评对比、展示类、抽奖类内容，具备专业性、互动性，增加客户留存机会。 l