©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary任拓数据科技（上海）有限公司NINT(SHANGHAI)CO.,LTD.www.nint.com1 ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary2概览0302直播电商概述01•直播电商的发展历程•直播电商的市场规模•直播电商的特点和价值•淘宝直播规模及预测•淘宝直播发展现状-主播层面-店铺层面-宝贝层面•品牌商直播目的和决策因素•品牌商直播运营路径•品牌商直播运营工作流程•品牌商案例直播电商数据洞察（淘宝直播）直播电商运营方式 ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary320162018202020172019•3月蘑菇街上线直播功能•5月淘宝开通直播频道•9月京东上线直播功能•6月快手上线直播功能•11月斗鱼联合淘宝、京东嵌入购物链接•12月淘宝推出“超级IP入淘计划”•11月抖音上线直播功能•7月女装小程序加入蘑菇街直播功能，组建商家联盟解决供应链问题•3月抖音推出购物车功能•6月快手推出快手小店•双11快手散打哥带货金额1.6亿•1月淘宝上线淘宝直播独立APP•8月考拉上线直播功能•11月拼多多直播首秀•淘宝双11直播金额超200亿•2月抖音发布主播招募计划•6月快手电商部门正式成立•12月斗鱼重启直播电商项目•3月小红书直播团队独立于电商部门•4月开始李湘、刘涛、汪涵、王祖蓝等明星在淘宝平台相继开播•4月央视主持“朱广权”与李佳琦同框直播•3月罗永浩入驻抖音，首次带货成交额1.7亿•4月董明珠抖音直播首秀•4月美图内测直播电商服务•7月腾讯开始直播电商内测直播电商16年开始兴起，各类平台纷纷入局，电商平台和短视频平台更为积极，游戏平台、社区+工具平台也在持续探索直播电商的发展方向和模式1）直播电商概述-发展历程电商平台短视频平台游戏直播平台社区+工具平台 ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary1）直播电商概述-行业规模41901,3304,3389,610201920172020E2018+600.0%+226.2%+121.5%2017-2019年中国直播电商市场规模（单位：亿）数据来源：艾媒咨询《2019年中国在线直播行业用户“直播+”节目观看情况调查》经过3年的发展，直播电商已经发展成为直播行业中最受用户欢迎的子类直播电商迅猛发展，19年呈爆发趋势，行业总体规模突破4,000亿，预计2020年将超过9,000亿超4成用户观看过直播+电商26.3%36.0%直播+政企直播+综艺直播+公益43.7%直播+教育直播+电商5.3%17.8% ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary1）直播电商概述-对零售的价值5零体验便利性为主的货品购买思维人（主动消费→被动消费）云逛街/私域流量沉淀轻松的购物社交体验，更多购物乐趣超级导购/持续关注/增加互动单向详情输出图文展示／表现单一货（人找货→货找人）所见即所得/去中间商“人肉”详情页缩短供应链／源头批发／工厂制造电商模式搜索／促销／购买流量/流量思维图文/短视频场（线上购物→新零售）新零售场景实时性／可体验／互动性品效销合一传统电商直播电商直播电商具有生动直观、实时互动、内容多样化、粉丝效应等特点，在购物体验上更贴近与线下零售思维，同时可提升传统电商人货场的效率vs ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary6直播电商缩短传统营销链路，提升品牌营销闭环效率，随着移动应用和5G环境的进一步发展，直播必将成为图文、短视频之后最至关重要的营销媒介1）直播电商概述-对营销的价值传统的长链营销（跨平台／碎片化／数据黑盒／随缘投放）直播短链营销（封闭场景／集中爆发／数据透明／ROI合理）品牌曝光用户认知实时互动深度沟通在线交易营销复盘•单场平均商品介绍时长-李佳琦：7.7分钟-薇娅：6.9分钟数据来源：Nint直播洞察 ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary7数据来源：公开资料收集，Nint整理分析1）直播电商概述-市场份额和竞争格局淘宝直播占直播电商市场近5成的市场份额，优势明显；短视频平台与电商平台在流量和供应链方面各自有明显优势，短视频引流电商平台完成销售的合作模式短期内不会改变48.3%24.2%9.7%17.8%抖音直播快手直播其他直播淘宝直播2019年中国直播电商市场份额•直播电商目的：提升商品交易效率•直播电商目的：流量变现，打造电商闭环供应链流量相互合作+相互制衡借助短视频平台的流量，警惕上游流量制约借助电商平台的供应链能力，不甘心仅成为流量提供方淘宝直播快手抖音 ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary8平台GMV（亿元*2019）DAU日活商品接入带货KOL属性带货商品属性淘宝2,000*2,800万•淘宝、天猫•超头部主播高度集中（占比25%）（代表主播：薇娅、李佳琦）（明星主播：李湘、刘涛、汪涵等）•淘宝体系全类目•价格：200-500•退货率高（30%以上）快手1,000*1.5亿•快手小店、魔筷星选•有赞、淘宝、拼多多、京东•头部主播相对集中（前十名流量占30%）（代表主播：散打哥、辛巴、娃娃）（明星主播：周杰伦、丁磊等）•食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆•百元内、高性价比、白牌居多•退货率低（3%以下）抖音400*2.6亿•字节小店•淘宝、京东、考拉、唯品会•头部主播相对分散（代表主播：正善牛肉哥）（明星主播：罗永浩、李小璐等）•美妆、服装•0~200元品牌货，有调性•退货率低（3%以下）1）直播电商概述-各平台特点淘宝和快手均有“能打”的代表主播且头部效应明显，抖音代表主播影响力相对偏弱，头部主播相对分散从商品的角度分析，淘宝直播退货率高，快手与抖音的退货率仅有3%数据来源：公开资料收集，Nint整理分析 ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary总结9直播电商经过4年的发展，技术应用基本成熟，直播受众持续扩大，呈爆发趋势，直播电商大势所趋未来电商平台和短视频平台会将直播电商作为标配工具直播电商重构传统电商的商业逻辑，提升了传统电商“人、货、场”的匹配效率淘宝直播优势明显，抖音、快手加速布局短视频引流、电商平台完成销售的格局短期内不会改变 ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary02直播电商数据洞察（淘宝直播）10说明：Nint直播洞察产品淘宝直播功能已经上线，其他平台产品正在开发中，敬请期待 ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary淘宝直播规模及预测11淘宝直播1-5月GMV呈上升趋势，复合增长率23.4%，直播渗透率4%通过复合增长率估计到今年12月GMV可达686.65亿，平台总体GMV超3,400亿数据来源：Nint直播洞察；公开资料收；Nint推算69.2180.38136.32136.12159.392020.42020.12E2020.32020.12020.5686.652020.2+16.1%+69.6%-0.1%+17.1%2020年1月-12月淘宝直播规模及预测（单位：亿）复合增长率：23.2%GMV：582亿渗透率：4%全年GMV：3,405亿•以CAGR推算预测•淘宝直播GMV目标：2020：3,500亿2021：5,000亿 ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary电商直播行业渗透率12排名类目直播渗透率直播销售额（亿）直播销售量（亿件）1美容护理10.49%115.570.702服饰鞋包7.86%250.981.033珠宝/首饰7.13%45.240.154玩乐/收藏3.97%2.070.015食品/保健3.83%46.361.3363C数码2.05%47.030.077家居用品1.58%17.850.348母婴1.53%15.080.259运动/户外1.33%7.160.0310家装家饰0.74%14.710.04女性参与度直播电商的比例更高；直播带货的用户体验感更强，同时主播会通过限时、抢购等活动制造紧迫感，女性偏好、高客单价、冲动消费行业直播渗透率更高数据来源：Nint直播洞察2020年1月-5月淘宝直播类目渗透率✓女性消费✓快消品类✓冲动消费✓高客单价高直播渗透率行业标签： ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary13主播•平均直播场次（月）：7.1次•场均时长：6.5小时•场均销售额：3.7万•平均单价：141元•直播宝贝平均销额：1.3万•直播宝贝平均收藏数：171次•平均直播场次（月）：6.7次•场均时长：6.5小时•场均销售额：1.3万店铺宝贝淘宝直播关键数据指标我们从直播场次、主播、店铺、宝贝四个层面对淘宝直播1-5月的数据直播进行分析和研究数据来源：Nint直播洞察直播场次•场均时长：6.5小时•场均销售额：3.6万•场均观看人次：1.7万•场均观看人数：6,810人淘宝直播（1月-5月） ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary1）淘宝直播场次数141月至5月，淘宝直播的直播场次和直播时长均有大幅提升，单场平均销售额达到3.8万，用户销售转化率2%除带货外，直播“种草”效果也很可观数据来源：Nint直播洞察，互动热度=场均点赞数/单场观看人数（用来衡量直播活跃效果）2020年1月-5月开播场次数和总时长✓转化：场均购买人数：269人购买（转化率3.8%）✓种草：场均收藏数：471✓互动：场均点赞数：4.4万次（互动热度6.4）备注8.939.451.45月262.61月+342.7%+410.9%开播时长（万小时）场次数（万场）2020年1月-5月总体平均指标品牌商•单场直播时长：6.4小时•单场销售额：3.6万用户•单场观看人次数：1.7万•单场观看人数：6,810人 ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary2）主播-主播数量151.13.35月1月+200.0%单位：万•平均直播场次（月）：7.1次•单场平均时长：6.5小时•单场平均销售额：3.7万2020年1月-5月开播主播数开播主播逐月增长数持续增长，5月有3.3万个主播通过直播带货主播开播频次高“4天1播”，开播时长高，每场直播的平均销售额3.7万2020年1月-5月平均指标：数据来源：Nint直播洞察 ©2020NintCorporation.Allrightsreserved.NintConfidentialandProprietary2）主播-频道16直播频道开播主播数单场平均销售额（万）单场平均时长（小时）穿搭9,4906.856.66.184,