本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。 从李佳琦2020双十一直播清单看护肤美妆消费趋势 颜值经济（社会风潮）和悦己经济（独立女性崛起）下，护肤美妆是我们看好的优质赛道之一，高端化和功能化是行业主要趋势。新一代中国女性在更早年龄段开始护肤美妆，更早购买高端品牌，更喜欢研究成分，更接受数字和社交营销，同时品牌忠诚度较低。目前，中国护肤美妆市场高端领域依然被主流国际品牌占据，但在中端价位和医美领域，不乏优秀的国货品牌崛起。护肤美妆赛道，建议关注雅诗兰黛（EL US）、欧莱雅（OR FP）、资生堂（4911 JP）、上海家化（600315 CH）、珀莱雅（603605 CH）、丸美（603983 CH）、花西子（未上市）和完美日记（未上市）。  主角依然是国际品牌。双十一购物节今晚启动，电商和物流外，护肤美妆是主要受益板块。根据2020年双十一李佳琦直播间护肤美妆品类预告清单（图表1-7），平均折扣（计算赠品）约为4.5折（2.3折到6.9折之间），相当于买一送一，延续头部主播直播间极致性价比的特色。品牌方面，品牌数超过50个，接近90%是国际品牌，尤以雅诗兰黛和欧莱雅两大阵营旗下品牌矩阵为主（合计20个热门品牌），国产品牌则有七个获得坑位，包括花西子、薇诺娜和完美日记等。品类方面，与2019年双十一口红等美妆占比较大相比，今年双十一则加强了精华和修护液在内的护肤品类（料与疫情下户外和社交活动减少有关）。价格方面，国际品牌均价1,000元左右，国产品牌均价230元左右，但价格带均非常宽广，既有赫莲娜这样零售价3,480元的黑绷带面霜，又有130元的3CE四色眼影盘。功能性产品依然颇受欢迎，欧莱雅旗下修丽可，以及国产品牌敷尔佳和薇诺娜等均进入淘宝头部主播李佳琦榜单。  护肤美妆是高频刚需。根据Euromonitor数据，我国化妆品市场现有规模约为5,000亿人民币，增速在双位数，是全球第二大化妆品消费国。即便在疫情下，根据统计局数据，2020年前9月，限额以上单位化妆品零售额依然实现同比增长4.5%（相较同期衣服鞋帽下跌12.4%），显示化妆品消费弹性强，防御性高。我们认为，高端化和功能化是中国护肤美妆行业的核心趋势。目前，高端线依旧被欧美品牌矩阵占据，而前些年颇为红火的韩系因没有及时高端化已经退出头部阵营。本土护肤美妆公司这些年在品质、研发和包装方面均取得明显进步，并在感知和满足本土消费新需求及运用新媒体方面更为积极和敏捷，但依然以单一品牌、单一SKU形式单兵作战。我们认为，消费升级和国风国潮下，优质国货品牌会加速成长和崛起，包括功能类、医美类、和大牌平替类，国产品牌需要依靠功能性升级才能抢夺中高端市场。 浦银国际 消费行业 从李佳琦2020双十一直播清单看护肤美妆消费趋势 王惟颖 CFA 消费分析师 summer_wang@spdbi.com (852) 2808 6433 胡泽宇 助理分析师 ryan_hu@spdbi.com (852) 2808 6446 2020年10月20日 部分消费报告： 《农夫山泉 (9633 HK) ：1H20不温不火；抓住品类更替机会乃关键》（2020年9月28日） 《“凡是过往，皆为序章”；回眸七大调味品公司1H20表现 》（2020年9月4日） 《盛宴才刚开启，三大维度看 颐海国际 (1579 HK) 》（2020年8月24日） 《统一 (220 HK)“拍了拍”开小灶》（2020年8月14日） 《起风了，2020无糖饮料新品一瞥；减糖潮流兴起，无糖成为新卖点》（2020年7月30日） 消费行业|热点追踪 2020-10-20 2 李佳琦直播间2020年双十一护肤美妆大促清单 图表1: 李佳琦2020年双十一直播间护肤美妆清单—雅诗兰黛（EL US）旗下品牌矩阵 品牌 产品 价格 容量 实际折扣 赠品 (人民币) (折) 雅诗兰黛 白金眼霜 980 15ml 5.0 白金眼霜5ml*3、白金眼部按摩棒 第七代小棕瓶精华 900 50ml 5.0 小棕瓶精华15ml*3、小棕瓶精华1.5ml*3、热气球收纳盒 小棕瓶眼霜 520 15ml 5.0 小棕瓶眼霜5ml*3、小斑马包/红色卡包 沁水粉底液 500 30ml 5.0 沁水粉底液30ml 海蓝之谜 修护精粹液 2,320 150ml*2 6.0 面霜7ml*2、乳霜7ml*2、鎏金墨绿包、信封夹/墨绿贝壳包/托盘抽屉礼盒/抽绳化妆包(4选1) 朵梵 粉金瓶多效舒缓精华液 680 50ml 5.0 粉金瓶多效舒缓精华液5ml*10、联名帆布袋 鲜活水嫩保湿凝霜 (冰淇淋霜) 380 50ml 4.7 冰淇淋霜15ml*3、小粉瓶5ml、联名帆布袋 悦木之源 限量版灵芝水 535 400ml 4.6 灵芝水300ml、宋威龙明信片、帆布包、压缩面膜 活性炭毛孔净透面膜 (泥娃娃) 200 75ml 5.1 黑金面膜30ml、灵芝水30ml、泡泡洁面慕斯15ml 祖玛珑 苦橙(年度复刻)/ 麝香(年度新香) 1,260 100ml 6.4 明星香氛1.5ml*2、沐浴露15ml、润肤乳霜15ml、明星香氛9ml*2、帆布包 苦橙(年度复刻) 630 30ml 6.4 明星香氛1.5ml*2、明星香氛9ml、沐浴露15ml*2 维他命E唇蜜 300 1件 6.8 明星香氛1.5ml*2、沐浴露15ml、钥匙扣 Tom Ford 荆刺玫瑰限量版唇膏 450 1件 6.6 粉底液小样1.5ml、香水小样1.5ml、粉色唇膏皮套、1G小口红16号色(李佳琦加赠) Bobbi Brown 虫草粉底液 620 30ml 4.1 限量版底妆魔术刷、虫草粉底液3ml*7 晶亮颜彩盘限量版 480 1件 4.3 天际霓虹限量款mini匀脸刷、霓虹限量化妆包、炙恋唇膏Ruby中样、妆前柔润底霜7ml 晶亮颜彩盘mini版 290 1件 4.4 炙恋唇膏Ruby中样、高定镭射tote子母包 倩碧 302美白镭射瓶 495 / 760 30ml / 50ml 5.0 美白镭射瓶30ml、镭射化妆包/美白镭射瓶50ml、镭射化妆包 MAC 定制无暇粉底液 290 1件 2.6 泵头、美妆蛋、花火限定抛光粉底刷、定制无暇粉底液5ml*2、正装子弹头 流光焰火限定迷你定妆喷雾 195 30ml*3 6.5 保湿定妆喷雾30ml、焕采粉底液1.5ml*2 资料来源：浦银国际根据李佳琦直播间预告整理 图表 2: 李佳琦双十一直播间雅诗兰黛品牌活动产品 资料来源：图片来源雅诗兰黛天猫旗舰店；浦银国际 2020-10-20 3 图表 3: 李佳琦2020年双十一直播间护肤美妆清单—欧莱雅集团（OR FP）旗下品牌矩阵 品牌 产品 价格 容量 实际折扣 赠品 (人民币) (折) 欧莱雅 黑精华 489 100ml 2.9 黑精华120ml、黑精华面膜*4 复颜抗皱套组 429 1套 3.2 柔肤水65ml*2、微精华露65ml*2、复颜滋润日霜25ml*4 紫熨斗 399 50ml 3.6 紫熨斗7.5ml*7、安瓶面膜*4片 安瓶面膜 389 20片 3.5 安瓶面膜28片 黑精华面膜 389 20片 3.2 黑精华面膜28片 赫莲娜 黑绷带面霜 3,480 50ml 5.4 黑绷带15ml、白绷带30ml、定制按摩棒 绷带冻膜 2,980 50ml 5.5 绷带冻膜30ml、白绷带5ml、黑绷带5ml 绿宝瓶精华PRO 1,580 50ml 5.0 绿宝瓶45ml、黑绷带5ml、卡包 修丽可 日夜抗氧套组 (CE 30ml、RBE30ml) 2,820 1套 4.8 CE 15ml、RBE 15ml、发光瓶15ml、紫米15ml、CE 4ml*2、定制化妆包 色修 1,140 30ml*2 4.3 CE 15ml、RBE 15ml 发光瓶 930 30ml 4.9 发光瓶15ml*2、定制化妆包 科颜氏 美白淡斑精华 540 / 1080 30ml / 60ml 4.7 / 4.5 美白淡斑精华33ml / 美白淡斑精华70.5ml 高保湿霜 315 50ml 4.9 高保湿霜52ml 羽西 虫草鎏金瓶精华 430 30ml 2.4 虫草鎏金瓶精华7.5ml*8 新生灵芝水乳套装 (中国航天限量版) 399 1套 2.4 新生灵芝水30ml*5、灵芝乳霜15ml*3、灵芝洁面30ml*4、星空按摩仪、灵芝喷雾150ml 碧欧泉 绿活泉加大装 670 125ml 3.1 绿活泉20ml*4、绿活泉15ml*7、润透爽肤水100ml 蓝源红藻面霜 580 50ml 3.3 蓝源红藻面霜10ml*10 护肤精粹液(冻龄小蓝瓶) 550 30ml 3.3 冻龄瓶5ml*12 卡诗 限量版马卡龙精油 170 30ml 4.0 玫瑰精油50ml、产品体验装2片 美宝莲 眼唇卸组合装 137 150ml*3 3.4 眼唇卸40ml*10、净澈多效卸妆水95ml*2 勃朗圣泉 舒缓修护大白喷套组 140 / 255 250ml*2 / 250ml*4 3.3 / 2.8 修护精华液15ml、限定星空手拿包 / 修护精华液15ml*2、洁颜水200ml、限定星空手拿包 理肤泉 K乳 218 40ml 3.3 K乳3ml*10、85面膜*5片 3CE 四色眼影盘 130 / 225 1件/2件 3.5 定制收纳包、单头眼影刷、迷你口红1.3g / 化妆棉30片、定制化妆镜、定制收纳包、单头眼影刷、BB霜8ml、迷你口红1.3g 丝绒唇釉 (米奇限量版) 92 / 162 1件/2件 5.7 / 3.2 手持镜 / 手持镜、立体化妆包、迷你口红、单头眼影刷、BB霜8ml 资料来源：浦银国际根据李佳琦直播间预告整理 2020-10-20 4 图表 4: 李佳琦2020年双十一直播间护肤美妆清单—宝洁（PG US）、资生堂（4911 JP）、LVMH（MC FP） 旗下品牌矩阵 品牌 产品 价格 容量 实际折扣 赠品 (人民币) (折) 宝洁 SK-II 基础护理套装 2,560 1套 6.9 清盈露30ml*5、神仙水10ml*5、神仙水30ml 经典版神仙水230ml、前男友面膜6片装 2,280 1套 6.7 神仙水30ml*3、前男友面膜2片、神仙水10ml*2 限量版神仙水 1,540 230ml 6.9 丝巾、神仙水30ml*3 玉兰油 淡斑小白瓶 398 60ml 2.5 淡斑精华19ml*3、淡斑精华7ml、Prox眼霜15