618大促化妆品行业深度解析：从618看美妆趋势与格局变化

投资建议：618期间行业马太效应凸显，国货龙头在产品驱动下持续高增长。建议重点关注成长趋势向好、产品驱动属性强的品牌公司。 推荐：1）管理、组织等优势凸显，大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效化趋势，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：贝泰妮、华熙生物、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。 618美妆需求回补，头部国牌亮眼，新品类、新平台红利明显。618期间美妆整体需求复苏明显，我们估算天猫护肤品类5.31-6.20合计GMV达237亿元，预计同比低个位数增长，外资品牌加大促销力度谋求增长，国货龙头依托产品驱动势起；彩妆相对承压，护发升级明显，香水香薰存机会点。抖音平台维持高增态势，618期间美妆GMV同比+119%，外资入驻，国货龙头维持韧性，白牌退潮。快手预计美妆品牌同样爆发增长，格局方面本土品牌主导，头部国货陆续加大布局。拼多多618美妆全品类销量同比+122%，低基数下爆发力显著； 京东预计同样有较好表现。 外资放缓、格局优化，头部国牌产品驱动，看好份额提升。618趋势：马太效应增强，我们估算618天猫护肤TOP10品牌GMV同比增长30%；外资增速放缓；新国货龙头大单品爆发增长显著。展望未来，国货品牌在产品品质夯实、及配方、概念差异化的创新上进步迅速，以更快的用户需求反馈为核心优势，产品力提升、精细化运营下有望以全要素的“能力型成长”持续抢占份额。 重点公司跟踪：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展表现较好。珀莱雅主品牌天猫官旗GMV约5亿同比翻倍以上增长，升至美容护肤类目第五名；旗下彩棠天猫官旗GMV约0.9亿元，同比增速300%+，抖音GMV约2500万元，在上年低基数下实现爆发式增长。薇诺娜在维持稳定价格体系下天猫GMV超4亿，位列天猫护肤TOP7，同比+30-50%较快增长；薇诺娜宝贝同比增长超720%，位列天猫婴童护肤类目TOP5。华熙旗下夸迪全渠道总GMV3.63亿+，同比+156%；米蓓尔天猫618全期同比高增200%+；BM肌活战报显示天猫官旗GMV同比+187%，京东自营同比+270%，唯品自营同比+276%，抖音GMV0.55亿持续爆发；润百颜战报显示618全渠道销售破3.56亿。瑷尔博士战报显示618天猫官旗GMV破1.2亿，抖音渠道全周期同比+274%；颐莲全网累计成交额同比+57.2%，其中抖音销售额同比+379%。 风险提示：行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现不及预期等。 1.618概况：流量分散、头部国牌亮眼 1.1.大盘：美妆淘系稳健增长，多平台爆发力显著 618大促综合电商平台平稳增长，直播电商持续火热。据星图数据统计，2021年618大促期间（2021年5月31日20：00-6月18日24:00）综合电商GMV5826亿同比+1%，天猫平台体量仍稳居首位；直播电商GMV1445亿同比+124%，维持高速增长，GMV方面抖音第一、快手第二、点淘第三； 新零售（京东到家、美团闪购等）GMV224亿元同比+26%；社区团购平台GMV153亿同比+15%。其中美容护理、香水彩妆综合电商GMV达307、103亿元，美容护理品类渠道继续分散化。 图1：618大促直播电商GMV同比+124% 图2：618期间护肤品类综合电商GMV307亿元 图3：618期间护肤品类渠道继续分散化 平台政策：促销力度加大，京东、抖音抢跑。1）天猫：2022年618大促预售将于5月26日20点开启，平台满减为300-50，相比2021年同期满200-30整体折扣力度加大，同时618期间天猫推出25条商家扶持举措，涵盖资金、物流、流量等多方面支持。2）京东：预售将于5月23日20点开启，平台满减299-50，较2021年满200-30力度加大，并在多个城市推出消费券；3）抖音：5月13日即开启“520宠爱季”，抢跑年中大促，为618奠定流量基础。4）快手：5月16开启“520大促”，此后步入活动期，促销活动排期密集。 图4：各平台618活动整理，京东、抖音抢跑 实际成交情况：护肤品类淘系稳健增长，拼多多、抖音美妆显著爆发，京东、快手预计同样表现较好。618期间美妆整体需求复苏明显，根据爬虫数据，我们估算天猫护肤品类5.31-6.20合计GMV达237亿元，预计以较高的基数和体量实现同比低个位数增长。京东平台618期间成交额达3793亿元同比+10%，其中美妆品类整体趋势强劲，近10个功效护肤品牌成交额同比近翻倍增长。拼多多平台618美妆全品类销量同比+122%，低基数下爆发力显著，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等品牌官旗销售较去年618平均同比增长超200%。抖音平台维持高增态势，618期间美妆GMV同比+119%、3家店铺GMV破亿、12家破5千万，功效护肤、彩妆、美容仪器、香水、奢侈品品类同比+602%、93%、813%、138%、2012%。快手616购物节平台整体品牌商品GMV同比+515%，我们预计美妆品类同样有爆发表现。 表1:主要平台618整体及美妆品类情况 1.2.趋势：国货龙头扶摇直上，新品类、新平台红利明显 天猫护肤：外资品牌加大促销力度谋求增长，国货龙头依托产品驱动势起。根据爬虫数据（5月31日至6月20日），天猫平台美容护肤品类成交额TOP10品牌分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、珀莱雅、LAMER、薇诺娜、资生堂、HR、修丽可，外资仍占主导但增速显著放缓，其中大众品牌欧莱雅、OLAY纷纷加大促销力度，实现较快增长，分别同比+25%、51%；高端品牌中雅诗兰黛、资生堂、SK-II增速放缓至个位数或下滑，兰蔻、娇韵诗、娇兰增速30%+；国货龙头珀莱雅、薇诺娜在维持稳定价格体系的情况下表现亮眼，分别位列第5、第7名（去年618全期分别位列第14、第10名），增速分别为100%+、30%-50%，上升势头显著。 表2:天猫平台美容护肤类目618期间成交额TOP20中，国货龙头势头迅猛 天猫彩妆：整体承压，底妆优势突出的专业彩妆表现较好。根据爬虫数据（5月31日至6月20日），天猫平台彩妆香水及美容工具品类成交额TOP10品牌分别为3CE、花西子、YSL、MAC、雅诗兰黛、NARS、兰蔻、阿玛尼、彩棠、玫珂菲，花西子维持国货领军地位，彩棠冲入TOP10，偏重色彩类产品的完美日记、Colorkey掉出前十。受疫情影响彩妆使用场景，从TOP20增速看，彩妆大盘整体承压，但专业彩妆品牌MAC、NARS、彩棠、玫可菲、毛戈平趋势较好，实现20%+增长，其中部分与折扣力度（如MAC、玫可菲部分产品买一赠一正装）、营销代言活动加大有关，但整体反映了专业彩妆品牌调性以及以底妆品类为主带来的稳定性。 表3:天猫平台彩妆类目618期间成交额TOP20中，专业彩妆品牌相对较好 天猫护发：护发升级趋势明显，具线上化、功效升级等多重机会点。我们在此前海外美妆巨头财报跟踪系列报告中指出了中国市场洗护升级以及香水需求爆发的细分品类趋势，从各品牌表现、格局看趋势在618活动中持续兑现。根据爬虫数据（5月31日至6月20日），天猫平台护发品类成交额TOP10品牌旗舰店分别为卡诗、欧莱雅美发、宝洁、施华蔻、馥绿德雅、沙宣、联合利华、FINO、SPES、HAIRRECIPE。其中卡诗、欧莱雅美发天猫官旗护发品类GMV高达3.5、2亿元，同比+33%、55%，施华蔻、馥绿德雅同比+31%、72%，国内新锐品牌Spes海盐洗头膏热卖GMV同比+357%；传统开价洗护如宝洁、沙宣、联合利华旗舰店表现相对较弱。护发品类当前线上集中度高，因此前洗护产品主要以线下商超等渠道售卖，但近年来随社交媒体加强消费者教育、颜值经济由“脸”到“发”，我们认为护发品类存在线上化以及升级两大机会点。护发品类复购频次高、属性较好，且产品功能性较强，参照本土功效护肤品牌崛起路径、功能性护发（如控油、脱发）从需求端同样适宜本土品牌发挥产品差异化优势。 天猫香水香薰：香薰产品相对易突围。据欧睿数据，2021年中国香水市场规模141亿同比+30%，维持高速增长。618天猫平台香水香薰品类成交额TOP10品牌旗舰店中8个为国际品牌，其中5个为高奢品牌，3个为沙龙香品牌，体现了香水品类作为高档消费的品牌属性。但国货野兽派凭香薰蜡烛、扩香晶石等家居场景香氛产品登顶榜首，此外冰希黎发力抖音营销，以清新、少女感的风格突出重围。整体而言香水品类品牌调性影响明显，但香薰功能性相对较强，国产品牌尹谜、菓凯、万物乾坤等把握品类红利进入TOP20。 表4:天猫平台护发类目618期间成交额TOP20中，洗护升级趋势明显 抖音美妆：外资入驻，国货龙头维持韧性，白牌退潮。根据飞瓜数据，抖音平台618好物节（统计期间6.1-6.18）美妆品类成交额54亿元，其中护肤43亿元、彩妆11亿元。美妆品类TOP10品牌分别为后、雅诗兰黛、雅萌、SK-II、珀莱雅、花西子、欧莱雅、amiro、润百颜、赫莲娜。随外资品牌加大抖音布局，TOP20品牌中国牌整体席位减少，但国货龙头珀莱雅、花西子位置相对稳固，润百颜、肌活上升势头迅猛，白牌数量显著减少。 表5：抖音平台美妆618好物节成交额TOP20中外资品牌增加，国货龙头维稳 快手：本土品牌主导，头部国货陆续加大布局。据飞瓜数据，快手616购物节美妆品类TOP10品牌分别为后、黛莱皙、雪花秀、雅诗兰黛、欧诗漫、润百颜、梦泉、棉密码、欧蕙、韩熙贞，国际品牌中后、欧蕙品牌为自营贡献、雪花秀、雅诗兰黛为分销，本土品牌占6席，其中润百颜合作辛巴GMV达0.6亿+，白牌数量环比双十一有所降低。润百颜、珀莱雅、薇诺娜等本土龙头品牌均陆续布局快手小店，及时跟进渠道变化，但目前由于处于起步阶段以及基于快手生态，仍以达播为主。 表6：快手平台美妆616购物节成交额TOP10中本土大牌数量增加 2.格局研判：全要素竞争下看好国货龙头份额提升 2.1.格局解析：外资放缓、格局优化，头部国牌产品驱动 618趋势1：格局优化、马太效应增强。据爬虫数据我们估算22年618期间天猫护肤TOP10品牌GMV同比增长30%，显著好于行业，合计份额从21年6月的21%提升至28%；TOP50品牌GMV同比增长24%。分梯队看，TOP10、TOP10-20品牌合计GMV增速较快，而TOP20-30、30-40品牌合计GMV增长相对较缓，马太效应凸显，TOP40-50品牌由于体量较小增长较快（对应21年天猫护肤GMV体量大都小于5亿），但稳定性预计较弱。近年来流量红利边际减弱+新消费融资遇冷，新品牌依靠渠道红利崛起更加困难，需发力产品、品牌等内功建设。同时一级市场新消费投融资遇冷，资本退潮后新品牌供给减少，产品基础较好、具备认知度基础的头部品牌受益供给侧优化。 表7:天猫平台马太效应增强 图5： 图6： 618趋势2：国际大牌整体降速。据爬虫数据我们估算22年618期间天猫护肤TOP50品牌中，外资品牌、国货品牌GMV94、24亿元，同比+16%、68%，其中外资超高端、高端品牌同比+23%、8%，我们认为外资降速明显一定程度上受客观体量、基数以及消费力的影响，如雅诗兰黛21年6月天猫官旗护肤GMV9.8亿同比+74%，超高端品牌618增速环比21年双十一明显下降，外资大众品牌整体相对较好，巴黎欧莱雅同比+25%、OLAY在加大折扣力度以及打造系列化产品下同比增长+51%。 图7： 图8： 免税、直播等渠道的激进策略使得需求透支或虹吸，在缺乏新单品的背景下或对外资品牌内生销售产生影响。在业绩压力下，为加速实现中国地区消费者渗透，外资集团积极参与大促折扣、进入免税渠道，对国产品牌造成价格压力的同时也冲击自身价格体系。高端化妆品品牌具备一定奢侈品的消费心态，持续打折可能会对影响品牌力，同时造成消费者对折扣边际不敏感。对比618超头直播间价格和免税价格，雅诗兰黛、SKII等品牌明星产品在免税渠道价格显著较低，且部分在天猫渠道价格更